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近日，中玩協品牌授權專委會聯合CFS 文化會舉辦了“IP 授權促進文化用品行業高質量發展”高峰論壇，發布品牌授權行業最新資訊，關注全新媒體 IP 與文化用品行業生態圈融合，探索未來發展的無限可能。 

網易文創總經理劉晶受邀在論壇上就“全新媒體環境下的 IP 生態”作了主題演講。我們來看看網易文創到底在做些什么？

 

大家好，我是來自網易的劉晶。

網易文創是網易傳媒旗下的一個獨立事業部。大家之前接觸網易可能更多是它的客戶端產品，我在此之前也做了很長時間的媒體工作。網易文創是2018年正式成立的，整個文創事業部分為五個工作室，虛擬形象 IP 這個環節，是這五個工作室其中比較重要的一個分支。

今天很高興有機會跟大家分享一下網易作為一家媒體內容公司，我們是怎樣去看待整個 IP 產業，以及這幾年網易在 IP 行業做了什么。

 

一、新受眾、新媒體

 

第一個部分是在講我們的受眾，我們為什么會進入 IP 市場這樣的一個行業里面。

從一個新聞內容平臺，再到 IP 內容產業，其實跨度是蠻大的。因為整個內容產業是包羅萬象的，不能說因為你做過媒體你就可以去做電視劇、做動漫，每一個細分領域都千差萬別。網易進入這個領域，其實是因為我們看到了在用戶層面的機會，用戶層面就是我們這一頁講的 Z 世代和她經濟。

Z 世代是什么？其實就是95后到05后這十年出生的兩代人。因為大家一般從商業維度會以五年作為一個劃分。

Z世代的特征是什么，這里簡單介紹一下。

第一個特征，他們出生和成長的環境，和前幾代人是完全不一樣的，不是僅僅溫飽的環境，而是相對富足的環境。

第二個特征，是這一代人他們和互聯網的關系不一樣。比方說我是80后，80后和互聯網的關系是從線下到線上，伴隨著互聯網成長的一群人。在互聯網民用化的成熟期，80后也進入到他們的青春期。換句話講，我們和互聯網相遇的時間，已經是在我們相對成熟之后。但是這個時代不一樣，他們和互聯網的相遇，是從他們一出生就開始，他們一出生，就已經成長在互聯網的環境之下了。

“她經濟”這個詞這兩年比較流行。這其中包括對獨立女性的全新定義，包括相對激進的女權話題的討論。但是“她經濟”指的是在現代商業全覆蓋、消費全覆蓋的互聯網場景下，女性用戶的價值是遠遠高于男性用戶的。

這一點可能男性用戶不太愿意承認，但無論是消費端的數據還是互聯網用戶數據的結論，都顯示女性用戶不僅是頂起了整個消費的半邊天，甚至是整個天都被頂起來了。

那這種情況下，女性用戶在整個互聯網上的價值都是無限放大的。無限放大的諸多結果，大家可以看到，從雙十一開始以后，越來越多的電商節開始被塑造出現。甚至有人開玩笑說，清明節也會變成電商節。

這兩個用戶的特征，是網易作為一個二十多年的老牌互聯網公司我們看到的。在我們整個用戶人群里面，這兩個群體的特征十分明顯。那我們有意愿也有能力去和他們做更多更新的產業方面的交流。

 

第二個部分是要講述文創面向的用戶在媒體維度上的特征。

什么叫每個人都是一個媒體單元，其實很簡單。前幾代人，我們可能會說我們是媒體的受眾，我們看電視、看報紙、聽廣播，大家會覺得，這一天最重要的事情，這一天發生了什么，是媒體告訴我的。換句話講，媒體是權威。

 

 

但是到了這代人有一個很大的變化，對媒體的權威感在下降，慢慢在被稀釋。除了對媒體的權威感下降，他們在交流、在面對人際關系的權威感也在下降。他們更青睞于對等交流。

網易從媒體業務起家，做到文創業務，再到 IP 業務，我們觀察到這樣的一個趨勢，我們的用戶越來越年輕，用戶總在迭代，我們的用戶越來越不喜歡你俯視他去跟他做交流，這個時候我們要怎樣跟新用戶打交道？

我們會把我們的用戶當作一個獨立的媒體單元，他有他的表達欲望、想法和價值觀，他有他對這個世界的看法，他不再只是單純接收你給他輸出的這些所謂專業所謂權威的看法，他更愿意在意他所在的圈層——他的朋友、他的伙伴，他比較信賴的信息來源如何看待這件事，換句話講媒體的話語權在慢慢稀釋。

這里面有好有壞，我們先說好的方面，這是我們能看到的這代用戶在媒體平臺上的特征。

第三部分是我們為什么要做文創內容。眾所周知，網易是一個很大的互聯網集團，網易有很多好用的互聯網產品，比方說網易新聞客戶端、網易云音樂。很多人問過我們，你們背靠這么大的一個產品矩陣，為什么要去做內容的供應商，向其他一些互聯網平臺輸出內容。

其實很簡單，第一點是，我們擅長做內容，傳媒業務我們二十多年來其實最擅長的是做內容和策劃，或者我們更擅長洞察用戶在內容方面的一些需求。

第二點是這個時代的用戶其實并不介意說我在哪個平臺上消耗時間，去變成哪個平臺的用戶，他們對這些平臺的忠誠度低于他對他所感興趣的內容的忠誠度。這點比較有意思，可能跟我們的 IP 行業關聯度更深一些。

IP 消費對 C 端的消費者來講其實是屬于精神消費，精神屬性如何達成，內容本身是整個精神屬性達成的一個非常重要的手段。

第三點，事實上我們也在多平臺的輸出上看到了很多的商業機會。后面我們會介紹一些具體的商業案例。

 

二、新媒體、新生態

 

下面介紹一下我們最核心的 IP 產品，就是羊駝王三三。其實早期我們設定這只羊駝，本來是作為網易新聞的品牌形象去做的，整個形象在最初的時候和現在大家熟悉的小羊駝會有一些變化。后面我們會提到這個變化的背景。

 

 

在2016年我們這個形象推向市場的時候，當時做了一次很火爆的事件營銷——喪茶。火爆到什么程度，大概到去年，還有同行在問我你們是不是開了一家喪茶店，其實沒有。喪茶是我們通過策劃帶出來的這樣一個東西，真正的飲品是不存在的。

在破圈之后，我們發現了一些機會。首先是它作為一個品牌形象，太窄了。最典型的品牌形象是騰訊的企鵝，這只企鵝非常可愛，但是你能想到的這個企鵝他不是產品。這個可能并不是我們想要的，我們希望用戶想到我們這個形象，想到的是他背后的一連串產品、人設、世界觀和故事。

所以16年開始，我們在給這個形象慢慢做迭代。這個迭代有主動有被動，事實上是我們和用戶互相之間切磋磨合，互相之間去尋找的過程。

大家可以看到，從相對成熟、相對男性化的羊駝慢慢進化到今天，大家在B站、抖音都能看到，甚至在 YouTube 上也可以看到這樣的很可愛的小羊駝形象。

背景是什么？背景是我們早年獲得的用戶很多是和網易新聞的用戶重疊的，也就是所謂高知粉。“高知”這個詞是很泛化的，大家不用對此定義特別字面化。因為我們的新聞用戶大多是高知，他們比較關注這一天發生了什么世界大事，有什么重要新聞。當他們看到這個形象之后，如果他們喜歡，他們將會成為我們的第一波粉絲。

但是這一波粉絲遠遠不夠，而且可能會有一個缺陷。前面我也講到了，缺陷是這一部分人群很多是男性用戶，男性用戶在 IP 市場，至少是在國內 IP 市場，我們還沒有看到一個男性用戶主導的這個粉絲群體能把這個 IP 真正推起來，比較少見。

接下來我們會發現，把這個形象向其他平臺擴散，微博、微信包括 B 站，在此期間，我們收獲了很多女性用戶。她們給了我們很多意見，這些意見一方面會轉化成我們的內容運營，一方面會轉化成這個形象的變化。

因為形象本身，就是“一圖勝千言”的，它將會決定用戶對你的根本印象，這個印象可能會伴隨整個 IP 與用戶之間的生命周期。所以我們為了吸引女性粉絲，慢慢向小羊駝去進化。

我們也得到了驗證：我們從中抓到了非常多的女性用戶。目前為止，三三這個形象，在互聯網獲取的千萬級用戶規模里面，女性用戶大概占了八成，而且整個年齡層的下限會比較低，差不多從18歲可以延伸到40歲，這是核心用戶畫像年齡段的描述。

在完成了整個形象的進化之后，我們同步還在做哪些事情？其實在內部我們把這個稱作“立體運營”。

因為真正做 IP 大家會有感受，做 IP 的基本原則是讓你的形象盡可能出現在更多的場景里面。比方說商場的活動區，比方說快消品的包裝袋，比如說玩具形象，等等。我們差不多在形象進化的同時，我們在做明星向的內容，因為我們需要更多的互動、更多的跨界。在做綜藝和游戲的植入，最終發力番劇和短視頻。

首先是明星維度。我們會和整個行業里面比較優秀的同行進行日常互動，比方說刺客伍六七、非人哉、十二棟、阿貍等等進行互動，《三三來了》這一個欄目就是在跟同行做跨粉絲圈的互動。

 

 

 

《再聊三分鐘》是我們和明星的互動，因為明星對于利用他們碎片化的時間去做破圈層的用戶交流，其實是明星的一個剛需。在這樣一個相對短的時間去做交流，其實之前是沒有媒體做這件事的。媒體會請明星做綜藝、拍戲、做長的訪談，幫明星立各種各樣完整的人設，但其實在現在的移動互聯網時代，碎片消費的環境下，短的內容其實可以起到四兩撥千斤的效果。這個欄目其實就在起這個作用。

我們跟游戲也做了一些植入，不知道大家有沒有玩過《失落城堡》、《風云島行動》、《超載地牢》，整體上，我們的核心思路就是把我們羊駝的形象放進去，放進去之后，本來我們是一種偏市場的跨界合作初衷，但真正出來的效果可能會更好一些。

 

 

 

比方說《風云島行動》，做了一個寵物，在閑魚市場甚至被轉賣到上千元。這說明了潛在的消費人群對這個形象的認可，因為真正肯為他掏錢的用戶是能說明這個形象在市場核心圈層的地位的。另外《失落城堡》的皮膚也是要花錢的。

今年我們還和 bilibili 合作了番劇，我們讓B站作為我們的獨家播放平臺，做了一個泡面番，也就是《三三的惡作劇廚房》，小羊駝三三和它的兩個朋友。抖音上有小羊駝三三的賬號，我們與抖音也有相對獨家的合作，即將推出。具體內容不介紹了，大家可以在平臺上看到。

 

 

 

三、用戶是我們的游樂場

 

這一部分講一下我們做三三虛擬形象過程中，我們與用戶之間關系的洞察。

Z 世代這一代人，其實是很喜歡給自己貼標簽的。這一代人的標簽會相對更二次元、更虛擬一些、更抽象一些。所以他們會找動漫里或者動漫衍生同人里的內容標簽去互相貼。

貼標簽實際上是整個社交網絡、虛擬空間大家互相之間打交道的方式，尤其是年輕群體。我們大概列了幾個，比方說身份認同、情緒表達、相互塑造。

 

 

 

三三的特征無論在番劇還是短視頻中，都是靦腆但不會拒絕別人，自認為是社交障礙，但朋友眼中是可愛又溫暖；餅干魚是愛搗蛋的好動憨憨，什么都不往心里去；蟹麻麻是面包蟹的形象，她是更成熟的形象，典型的相對成年人的特征。

如果你有去追我們的番劇，可能大家就會貼標簽說，你比較像小羊駝或者蟹麻麻。他們玩的就是一種社交游戲，利用你的虛擬形象，利用你的 IP ，形成話語的轉化。你可以理解成，這個 IP 變成了他們交流中的一個道具。

除了我們自己的形象之外，我們也在看整個市場，整個市場其實是一個藍海。

我這一代人其實是看美國日本的動漫長大的，但新一代人更多是看國漫長大的，比如說現在很火的《大理寺日志》。

而且他們不僅僅是消費內容本身，他們開始去做這些延伸授權，通過這些跨界聯名、品牌活動去擴大整個 IP 市場消費的空間。比方說與服裝品牌的聯名。這是典型的品牌跨界。傳統的大白兔奶糖和氣味圖書館的合作，是他們為了不停地品牌煥新，或者吸引新的消費者，所以品牌其實是有這些需求的。

所以這兩年對于 IP 行業來講，跨界的聯動，行業的混搭，其實是很流行且效果很好的形式。

這是我們的一個結論。什么是 IP 的一個理想狀態——成為讓用戶有信念感的品牌偶像。

另外，目前對00后價值觀念的一個調研，他們的六大價值觀分別是：自我、現實、關懷、平等、包容、適應。

 四、從價值輸出到建立溝通

 

最后一個部分，講一下我們怎么看 IP 與用戶之間的關系。

之前我們會有一個更簡單更直接的說法，我們的IP與用戶的關系其實是互相找到、互相喜歡、互相陪伴。說的更深一點，就是希望我們的品牌 IP 與用戶的產品、口碑形成一個相對的閉環，也就是說通過 IP 形成一個內容的媒介，通過創造文化來創造顧客，通過建立情感連接來加強社交連接。把我們的商品和信息通過 IP 這么一個媒介傳遞出去。

最后一點，我們希望能有機會跟各行各業的朋友去做品牌的聯動。三三從兩年前開始做大規模的聯動，到今年其實是一個爆發期，我們和 B.DUCK 、貓王收音機做了很多限定的聯名款，這個本身并不是為了賺錢而做的事情，大部分的合作其實投入的資源都不是太多，但是效果很好。

 

 

 

其實 IP 行業需要不停打破大家對固有邊界的認識，不要說我們只是在看漫畫，我們希望漫畫里的形象深入我們的生活，實現一開始我們講的新一代用戶對精神屬性消費的追求，你應該去滿足他的需求，而不應該將自己定位成你只是一個傳統的動畫創作者，不能只有這種邊界的思維局限。

所以，我們走到今天，這種形式非常適合大家去做更多嘗試。一方面推進我們的產品，讓產品進入到消費者的心里；另一方面，我們也希望借助這種產品把更多更優質的 IP 形象能夠帶給更多的用戶，在他們生活的不同層面更多地得到展現。

關于CLE中國授權展

       作為亞洲規模最大、最具影響力的專業授權貿易展會，中國授權展（China Licensing Expo）由中國玩具和嬰童用品協會自2007年開始舉辦，至今已成功舉辦13屆，被公認為在中國市場上開展授權業務的最佳商貿平臺。為國內外最具影響力、最熱門的IP授權項目提供了與各行業優秀制造商及零售商面對面深入溝通的機會。

       協會成立于1986年，是中國唯一的全國性玩具和嬰童用品行業社團組織，是中國政府指定的中國玩具和嬰童用品行業在國際玩具工業理事會（ICTI）的唯一合法代表，是ICTI Care Foundation監事會成員，同時，也是政府、企業、媒體和消費者認可的中國玩具和嬰童用品行業的代言人。

       中國玩具和嬰童用品協會會員包括在中國境內從事玩具、嬰童用品、模型和游戲的生產、銷售、設計、檢驗、教育等相關業務的跨地區和跨部門的各類企業。

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