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       CLE中國授權展訊，Ubras、開小灶、王飽飽、鐘薛高......這些品牌你一定不陌生。

       它們是成立于3年內的年輕品牌，更重要的是，在今年的618中，它們打敗眾多傳統品牌，成為所屬類目的第一名。天貓官方的數據顯示，在2019年雙11，有11個新品牌拿下行業第一，這個數字在今年618增加到26個。

不難看出，新品牌的成長速度正越來越快。

       消費需求的多元化，孵化出不少新品牌和新品。內衣品牌Ubras，通過一款無尺碼內衣，解決了女性不會選內衣尺碼的問題；服裝品牌Bosie的誕生，滿足了人們去性別化穿衣的需求；永璞咖啡則通過咖啡液，滿足了大眾快速喝到一杯好咖啡的需求......

2019年，天貓新增了70%的新品牌。

       在眾多新品牌涌現且高速成長的背景下，天貓想抓住這個機會，成為孵化新品牌的重要陣地。“未來十年是互聯網創造新品牌的十年”，蔣凡在9月10日的天貓超級新秀盛典上說道，未來天貓不僅幫助新品牌銷售，還將幫助新品牌提升品牌力。

       在電商行業深耕多年，天貓沉淀了足夠的洞察能力，天然形成一個適合新品牌成長的場。而天貓在新品牌孵化上的布局，最早可以追溯到2016年。從2016年開始，天貓上線了TMIC創新中心、天貓小黑盒、超級品類日等營銷工具，覆蓋了品牌數據觀察、上新、銷售等多個環節。

       在天貓超級新秀盛典上，天貓宣布啟動“超級新秀計劃”，計劃3年幫助1000個新品牌年銷售過億元。當天，天貓市場部總監三嘯還宣布推出“天貓雙11寶藏新品牌計劃”。今年雙11，天貓會為新品牌開辟專屬的預售賽道、做屬于新品牌的排位賽、開設專屬的營銷會場、打造全新的直播帶貨。

       1、消費洞察“重塑”新品

       今年年初，國貨美妝代表品牌橘朵的母公司——上海橘宜化妝品有限公司創立了一個新品牌Joocyee酵色。橘朵合伙人、Joocyee酵色創始人劉晛告訴《新商業情報》，在籌備新品牌的過程中，天貓副總裁古邁堅定了他們的信心。

       去年年底，劉晛和另一位橘朵合伙人在上海見到古邁。古邁告訴他們，在整個國貨賽道上，未來做新品牌還有很大的機會在，這跟兩位合伙人的判斷是一致的。“既然他覺得這個賽道還有機會，我們自己也看到這樣的機會，那我們就會更堅定地去布局。”劉晛說。

       對賽道機會的判斷，源于對人群需求的觀察。劉晛表示，國內消費者的需求足夠龐大也足夠特殊，在審美、價格帶上有多元化的訴求，“用不同品牌覆蓋不同的人群和不同的價格帶，這個是我們做新品牌的出發點”。橘朵主要覆蓋相對平價的價格帶，風格比較可愛，主要消費人群是學生；Joocyee酵色覆蓋的是更高的價格，面向的是追求質感和潮酷風格的年輕人群。

       這個品牌思路是正確的，也是未來新品牌突圍的關鍵。古邁在接受媒體采訪時提到，未來的品牌至少要賣3-4種策略人群，而不是只做一種人群。古邁指出，過去很多以年輕化為主的品牌很難持續生存，這是因為，這些年輕化品牌沒有很強的標識性。今天更多的品牌開始做潮流人群、運動人群。

       對于Joocyee酵色團隊來說，做一個新品牌有先天的優勢。集團有非常成熟的品牌孵化經驗，橘朵背后的產品開發流程體系、供應鏈資源、品控體制、設計開發流程，都是可以共享的。

       集團自身也構建了一套完整的數據分析系統，不過，由于早期沒有客群畫像，與橘朵的客群也不完全重合，Joocyee酵色很難通過集團的數據系統去做分析。在這樣的情況下，Joocyee酵色更多的是依靠天貓的消費洞察來做判斷。

       Joocyee酵色上線的第一款產品是一個系列——“奶茶系列”，奶茶系列有一款單品是奶茶眼影盤。在推出這款單品前，團隊查看了天貓上彩妝細分類目的增長趨勢和消費者的反饋，并與天貓的團隊進行了交流。天貓結合Joocyee酵色的情況，觀察他們在國貨類目里有什么核心優勢，給到品類定位和方向上的建議。Joocyee原本想要嘗試的品類不止眼影一種，但因為公司在“粉質”方面比較強，并且有一個自創品類——綜合盤，團隊最終決定，首款產品切入“綜合眼影盤”這個細分品類。

       當確定下來綜合眼影盤這一細分品類后，Joocyee酵色團隊對各類綜合眼影盤的數據進行分析，例如二色綜合盤、四色綜合盤、八色綜合盤等。“（在天貓）你可以獲得顆粒度非常細的SKU數據，包括色彩趨勢、粉質趨勢等”，劉晛說。最終，Joocyee酵色在今年5月上線了一款八色綜合眼影盤。

       天貓新消費營銷負責人無封強調，今天一個新品牌在生意上或者人群上取得好的成果，必須知道自己的趨勢品類和機會單品是什么。

       除此之外，品牌還能通過天貓找到機會人群，即未來最有可能為品牌買單的是哪一群人。天貓新消費營銷負責人無封指出，新客對于新品牌來說是至關重要的，一場營銷活動結束之后，它是品牌日銷能否發生本質提升的關鍵因素。

       今年年初，個人護理品牌羅曼與天貓合作研發了一款電動牙刷，在后來的超級品牌日中，這款電動牙刷成功打爆，在個護、口腔等5個品類里面同時實現排名第一的成績。更重要的是，在這場營銷活動過后，羅曼品牌的日銷一直保持同比150%的增長。

       這款電動牙刷主要使用了天貓TMIC創新中心的能力，TMIC在新品孵化體系中起到非常重要的作用，它能為品牌提供人群研究、市場洞察、創新指導和策略優化四大版塊的服務。天貓新消費營銷負責人無封表示，TMIC的核心是幫助品牌找到潛在消費者，再去找到這些消費者在品牌和產品上的喜好。

       TMIC團隊首先查看了羅曼的消費者現狀，對已有消費者進行擴展后，分析這些潛在消費者未來會從什么品類滲透過來。他們發現，羅曼背后的潛在用戶與美妝品類的人群重疊度很高。于是，團隊開始研究，在美妝品類中，符合羅曼價格帶的人群有什么喜好、會買哪些品牌、喜歡什么樣的場景，以此作為設計開發參照。

       以往設計師設計產品可能更多地是憑借自己的經驗以及對品牌的理解，但天貓的洞察能夠更加立體和客觀地告訴設計師，未來會為品牌買單的消費者，他們喜歡的設計是怎樣的。

       經過消費洞察和測試研發，羅曼上線了一款名為“小菓刷”的電動牙刷，這款牙刷的“鐳射外觀”符合美妝人群對產品設計的喜好。同時，它的昵稱“小菓刷”也是借鑒了美妝目前的流行趨勢——昵稱化的產品名。

       2、借力“一站式”營銷資源

       憑借奶茶系列成功“出道”的Joocyee酵色，在今年7月與樂樂茶聯名推出彩妝禮盒。除了站外的聯合推廣，Joocyee酵色在站內也踩中了多個營銷節點，例如彩妝周、七夕活動、八八會員節，以及最近的九九聚劃算。

       永璞咖啡的創始人鐵皮強調，新品上線的時間節點很重要。今年4月，永璞咖啡上線了一款新品——蜜桃烏龍凍干咖啡粉。創始人鐵皮告訴《新商業情報》，之所以在這個時間上線，是為了趕上5月份的咖啡品類日。

       從2016年開始，天貓幾乎每一年都在推出營銷IP。例如永璞咖啡積極參與的咖啡品類日，背后就是天貓的一大營銷IP——超級品類日。

       超級品類日是在2017年推出的，是很多品類一年一度的大事件，目的是幫助品牌與消費者產生更多的鏈接，在提升品牌聲量的同時帶來銷售轉化。在天貓超級新秀盛典上，天貓市場部總監三嘯稱，在超級品類日中，天貓還會有專門給新品牌預留的資源。

       同樣于2017年上線的天貓小黑盒（首頁的入口為“天貓新品”），是品牌非常重要的推新陣地。

       鐵皮告訴《新商業情報NBT》，對于有特色的新品，永璞團隊會積極推薦給天貓小黑盒。小黑盒有一套篩選機制，根據新品上線后一段時間內的數據，選出具有爆款潛質的新品進行官方認證。

永璞的小黑盒產品——閃萃咖啡液

       被小黑盒認證的新品，會被打上“天貓小黑盒”的標簽，這個標簽已經在消費者心中形成了心智，小黑盒認證的產品一定是現在主流的、比較厲害的產品。同時，這些新品也能得到流量分發，包括“猜你喜歡”、“首頁Banner”等資源位。

       這些營銷IP的沉淀，為新品牌的誕生提供了營銷支持。天貓新消費營銷負責人無封強調，在天貓，新品牌需要用品牌營銷的方式，更積極地參與到平臺的主流場景當中。除了上文提到的兩個營銷IP和陣地，今年天貓針對新品牌開放了全矩陣的支持。

天貓扶持新品牌的營銷資源

       除了積極使用天貓的營銷IP實現拉新轉化，這屆新品牌還特別喜歡做聯名。這不難理解，聯名可以幫助品牌提升觸達潛在用戶的效率，實現跨界拉新。

       永璞咖啡在咖啡界被稱為“跨界狂魔”，先后和日食記、小紅書、《奇葩說》等各界IP聯名合作，至今聯名已超過400次。

       天貓是一個非常支持品牌聯名的平臺，永璞咖啡的創始人鐵皮說，天貓對擅長跨界的品牌十分友好。今年6月，永璞咖啡與國潮美瞳品牌Moody做了一款聯名禮盒，這次合作就是天貓牽線的。當時Moody想要找一個咖啡品牌做聯名，天貓官方知道永璞擁有豐富的聯名經驗，便推薦給了Moody。

       鐵皮強調，天貓能夠給品牌背書，降低了兩個品牌聯名合作的市場成本，“我們拉群之后就可以直接開始談合作了，不需要重新互相了解，減少了很多溝通成本”。

       品牌節約的這部分成本，背后是天貓團隊提前做好的工作。天貓會根據品牌情況，找到品類、調性相符的聯名品牌。同時，也會幫品牌確認，雙方背后的人群是不是對彼此有利的。

       3、新品牌的創業伙伴

       今天，天貓新品牌的入駐已經到達井噴式發展的狀態，越來越多的品牌選擇天貓成為他們入駐電商的第一個站點。天貓市場部總監三嘯稱，在過去3年里，有超過10萬的品牌來到天貓開店，永璞咖啡是在這10萬品牌中的一員。

       2018年，永璞咖啡入駐天貓。創始人鐵皮說，當時很多做淘寶的商家都會有一個共同的認知：如果我們想做品牌，就一定要做天貓。在做了天貓之后，鐵皮才真正開始以做品牌的思維去運作永璞咖啡。

       在鐵皮眼中，天貓是一個公平的平臺，只要品牌有能力，哪怕資金不足也可以在這里成長起來。鐵皮拿雙11舉了個例子。每到雙11大促，品牌都需要提前備好足夠的貨，資金有困難的品牌可以在天貓貸款。天貓會根據品牌在天貓上綜合的評分，給到貸款額度。

       而在判斷品牌能力上，天貓也是公平的。天貓有一個算法模型，根據品牌一段時間內在天貓站內的搜索、訪問量、點擊率等，來判斷它是不是一個有實力的品牌。

       鐵皮提到，天貓對他來說不僅是一個平臺，更像一個跟他共創新品牌的伙伴。這種共創有一個表現是天貓的品類集合性活動，例如在咖啡領域，天貓有一個名為“天貓CAFE”的項目，把咖啡品牌聚集到一起做活動。

       上文提到的超級品類日也是一個體現。對于一個品牌來說，如果自己去做一個品類的教育，成本是非常高的。天貓在這其中發揮的作用就是，整合大家共同在做的一件事，讓它形成一個品類的勢能，與品牌一起教育市場。

       舉個例子，當天貓把永璞、三頓半等咖啡品牌聚合到一起時，消費者能夠形成很強的心智，了解到速溶咖啡已經迭代升級，能做成咖啡液、咖啡粉了。同時，天貓也能幫助這些新品牌、新產品建立信任背書，讓消費者感知到，咖啡領域有很多新品牌在為大家提供有保障的新產品。

       天貓對消費者心智的培養，不僅體現在這個點上。從宏觀層面來看，新品牌和新品在平臺成長起來的過程，也是平臺培養消費者心智的過程，這兩件事情是相輔相成的。

       先拿新品來說，消費者天然有消費新品的習慣，追趕潮流趨勢的心智。因此，天貓通過天貓小黑盒、超級品類日等營銷IP去傳播、放大品牌上新，讓消費者可以快速看到今天新的流行趨勢和新的貨品。

       而新品牌跟新品不同，它的問題在于，消費者沒有消費新品牌的習慣，對新品牌的心智和接受程度相對弱一些。為了解決這個問題，天貓的方法是挖掘新品牌身上能給消費者帶來的“寶藏感”，例如通過消費洞察去挖掘一些小而美的品類。

       天貓和新品牌的關系，也是相輔相成、相互促進的。天貓新消費營銷負責人無封表示，推動新品牌成長，就像是跟品牌一起創業一樣。

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       作為亞洲規模最大、最具影響力的專業授權貿易展會，中國授權展（China Licensing Expo）由中國玩具和嬰童用品協會自2007年開始舉辦，至今已成功舉辦13屆，被公認為在中國市場上開展授權業務的最佳商貿平臺。為國內外最具影響力、最熱門的IP授權項目提供了與各行業優秀制造商及零售商面對面深入溝通的機會。

       協會成立于1986年，是中國唯一的全國性玩具和嬰童用品行業社團組織，是中國政府指定的中國玩具和嬰童用品行業在國際玩具工業理事會（ICTI）的唯一合法代表，是ICTI Care Foundation監事會成員，同時，也是政府、企業、媒體和消費者認可的中國玩具和嬰童用品行業的代言人。

       中國玩具和嬰童用品協會會員包括在中國境內從事玩具、嬰童用品、模型和游戲的生產、銷售、設計、檢驗、教育等相關業務的跨地區和跨部門的各類企業。

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