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       CLE中國授權(quán)展訊，8.7分、8.8分、9.0分，這是三季《這！就是街舞》的豆瓣評分，不降反升，打破了綜N代“一鼓作氣，再而衰”的魔咒。尤其第三季，優(yōu)酷站內(nèi)數(shù)據(jù)顯示，節(jié)目上線21分鐘彈幕量即破10萬條，開播4小時彈幕總量近180萬條，分別是第二季的3.36倍和第一季的11.5倍，再創(chuàng)站內(nèi)互動活躍度新高。

       IP價值官認(rèn)為，“綜N代”常青最首要的自然靠內(nèi)容，盡量在保留原有優(yōu)勢的同時不斷推陳出新、自我迭代。最新一季《這！就是街舞》帶來全新的四位隊(duì)長，全新的微電影式隊(duì)長大秀，和全新的主題“為愛而戰(zhàn)” ，節(jié)目水準(zhǔn)一如之前，并在創(chuàng)新中更加好看，隨著節(jié)目熱播出圈，街舞更是成為了一種潮流符號。

       另一方面，要提升節(jié)目在內(nèi)容和商業(yè)兩方面的造血、續(xù)命能力，使內(nèi)容具備更強(qiáng)的衍生能力，也使節(jié)目的商業(yè)價值可以延展到一兩小時的內(nèi)容之外，實(shí)現(xiàn)從“系列節(jié)目”到“綜藝IP”的轉(zhuǎn)變。

       在這方面，走過了三季《這！就是街舞》系列，已經(jīng)跨出節(jié)目本身，開巡演、做周邊等圍繞內(nèi)容的IP化探索都已嘗試，在整個廣告投放都不是很景氣的大背景下，《這！就是街舞3》備受品牌的青睞，招商名單不降反增。

       那么《這！就是街多舞》系列在綜藝IP路上走了多遠(yuǎn)呢？它是如何做到的呢?給我們什么樣的啟示呢？

       街舞系列IP化三步走

       通過對三季《這！就是街多舞》節(jié)目的梳理和觀察，結(jié)合當(dāng)下整個綜藝市場的發(fā)展，我們發(fā)現(xiàn)在綜藝IP發(fā)揮并放大內(nèi)容價值的做法上，有很多相似之處，只是因?yàn)榫C藝節(jié)目定位和核心價值的不同，有所差異。對于街舞系列來說，他們在整個市場大環(huán)境下，探索出符合“街舞”這個小眾文化的玩法。

       第一步：番外綜藝360°滿足粉絲需求

       近年來，網(wǎng)絡(luò)視頻平臺的不斷發(fā)展，尤其是平臺自制綜藝節(jié)目的發(fā)展，綜藝IP的打造逐漸告別縱向單線式發(fā)展，綜藝IP不斷橫向拓展，與原有的縱向鏈?zhǔn)桨l(fā)展交叉，綜藝IP網(wǎng)絡(luò)化建構(gòu)態(tài)勢初顯。

       綜藝番外，成為填補(bǔ)綜藝正片播出的間隔期，滿足觀眾的好奇心，持續(xù)維持綜藝IP的熱度的重要方式，這已經(jīng)成為了綜藝內(nèi)容衍生的常規(guī)玩法。

       街舞IP也不例外，配合《這！就是街舞第三季》，節(jié)目推出衍生綜藝《一起火鍋吧》、《街舞營業(yè)中》，直播節(jié)目《一起來看流行舞》，街舞萌娃參與的《師父！我要跳舞了》，關(guān)注街舞穿搭的《街舞潮流圖鑒》等，據(jù)片方透露，明年會針對街舞的四個虛擬形象制作番劇的動畫片。“街舞”的大電影也有了雛形，目前相中了一位暢銷院線大電影的導(dǎo)演。這些衍生節(jié)目將“街舞”IP不斷豐富，觀眾體驗(yàn)進(jìn)一步升級。

       其中《師父！我要跳舞了》作為一檔衍生節(jié)目，在主題節(jié)目之外，自己也成功出圈，一度保持兒童教育頻道熱門討論首位，豆瓣評分高達(dá)9.2分。

       《這！就是街舞第一季》《這！就是街舞第二季》播出期間，同樣伴隨著多檔衍生節(jié)目，在此不一一列舉。可以看出，圍繞“街舞”，衍生節(jié)目為粉絲奉上了名場面解讀、街舞教學(xué)、潮流穿搭內(nèi)容，全方位喂飽且培養(yǎng)粉絲粘性。

       IP價值官認(rèn)為，衍生節(jié)目的推出，進(jìn)一步擴(kuò)充了“街舞”IP的內(nèi)容矩陣，從不同主題、不同側(cè)面全方位呈現(xiàn)街舞文化的多樣性和包容性，豐富了內(nèi)容形式。也增強(qiáng)了“街舞”系列IP的影響力，可以吸引不同年齡、不同領(lǐng)域的街舞愛好者，也為街舞之后的產(chǎn)業(yè)化和營銷變現(xiàn)鋪平道路。

       此外，一般衍生節(jié)目，都需平臺VIP掛看，這對于通過頭部內(nèi)容進(jìn)行拉新也起到了一定的積極作用。

       第二步：節(jié)目與品牌共舞、共贏

       品牌廣告是內(nèi)容投入的重要保障，在幫助品牌實(shí)現(xiàn)更多曝光和利益最大化的過程中，如何不損內(nèi)容品質(zhì)，還能實(shí)現(xiàn)雙贏，這對于綜藝內(nèi)容營銷就提出了更高的要求。

       今年，《街舞3》的招商數(shù)據(jù)也分外好看，不僅延續(xù)了與勇闖天涯superX的冠名合作，還新增了支付寶、雀巢茶萃、皇家美素佳兒、58同城、梅賽德斯-奔馳、紅米等眾多廣告主的青睞，還未開播，招商已經(jīng)全面超越前兩季。

       不過，在于品牌合作過程中，街舞也在探索更多新的玩法，能夠在帶來品牌曝光的同時帶來實(shí)際效益。

       早在《街舞》第一季的時候，盒馬鮮生與街舞達(dá)成合作，打造街舞主題門店，布置了非常豐富的IP陳設(shè)，就好像是在比賽的現(xiàn)場。同時也安排的了街舞的選手，在盒馬的店里進(jìn)行街舞表演，中間還穿插了盒馬的服務(wù)展示，還是非常有趣的一個組合。今年，《街舞3》聯(lián)手盒馬共同推出了海鮮“手搖小盒”，還會有毛巾形狀的蛋糕卷。此外，節(jié)目還會同Burberry、雷蛇耳機(jī)等知名品牌繼續(xù)推進(jìn)聯(lián)名。在與奢侈品牌Burberry進(jìn)行了合作過程中，雙方達(dá)成了共同宣傳和推廣《這！就是街舞3》的共識，并或?qū)⒃诰€下為品牌站臺，實(shí)現(xiàn)深度營銷。

       第三步：從“內(nèi)容出圈”到“產(chǎn)品帶貨”

       背靠阿里大文娛，IP內(nèi)容和電商場景的深度融合成為了文娛發(fā)展的必然趨勢。在街舞第二季的時候，烹小鮮聯(lián)盟采訪總導(dǎo)演陸偉時他表示：“街舞文化本身跟潮流文化就是密不可分的，年輕人因?yàn)橄矚g街舞而去跳街舞，同時也會因?yàn)橄矚g舞者的穿著打扮，想要去了解他穿著的品牌。”“比如第一季公認(rèn)的時尚大神楊文昊，節(jié)目播出之后，他自己的潮牌在天貓上賣斷貨了。”因此，立足從全產(chǎn)業(yè)鏈布局角度，背靠阿里大文娛，《這！就是街舞》IP還將作為一個潮流品牌去向外推廣。

       到了第三季，通過阿里魚已與20余家品牌達(dá)成合作。從第一季走紅的紅毛巾到第二季幾位明星隊(duì)長的信物，如今第三季的跨界和衍生商品已經(jīng)覆蓋了食品、潮玩、電子產(chǎn)品、日用品等眾多品類，并且據(jù)片方透露，今年做了一個SDC《這！就是街舞》的自營品牌，服裝周邊都在逐步地更新。

       其實(shí)衍生品整體上在中國發(fā)展還處于起步階段，綜藝IP衍生品發(fā)展同樣艱難，很多自有產(chǎn)品賣的并不好，大部分作為粉絲福利，用于微博抽獎等，但成功的帶貨并不是不存在。

       在IP價值官看來，IP內(nèi)容實(shí)現(xiàn)帶貨，需要具備兩個條件，一是一定的粉絲基礎(chǔ)，大KOL更有帶貨潛力；其次，找準(zhǔn)定位，找到你的買主是誰。

       在這一點(diǎn)上，《街舞》系列其實(shí)定位比較清晰，街舞與潮流文化緊密集合，自由表達(dá)、拼搏青春、團(tuán)隊(duì)友愛、尊重和平……街舞IP在不斷傳達(dá)著一些熱血、潮流觀念，在IP衍生方面，“潮品”的打造和與節(jié)目調(diào)性盡量保持統(tǒng)一，并且與節(jié)目形成互動，比如據(jù)片方透露，街舞第三集的時候，隊(duì)員前往晉級的地方會有一個包，里面是成套的練舞裝備，這就是衍生潮牌的產(chǎn)品。

       不過，IP產(chǎn)業(yè)鏈的打造并不是線性發(fā)展，從內(nèi)容衍生到產(chǎn)品衍生已經(jīng)成為人們固化的思維，IP全產(chǎn)業(yè)的打造，也需要量體裁衣，不斷挖掘IP內(nèi)容的價值和粉絲的需求點(diǎn)。

       比如在第二季結(jié)束之后展開的巡演，滿足了粉絲線下互動的需求；而我們了解到在街舞綜藝影響下，越來越多的年輕人想要學(xué)習(xí)舞蹈，僅2019年，全國各地區(qū)的街舞線下培訓(xùn)都幾乎是去年的兩倍。在這樣的需求之下，街舞街舞IP已經(jīng)在全國范圍內(nèi)展開線下街舞培訓(xùn)的授權(quán)合作。

       為什么是“街舞”？

       綜藝內(nèi)容類型多樣，關(guān)注的領(lǐng)域也不同，在綜藝IP化的道路上，各有優(yōu)勢。那么街舞的優(yōu)勢是什么呢？能做到商業(yè)價值的全面開花，街舞做對了什么呢？

       我們認(rèn)為，內(nèi)容的IP化發(fā)展需要建立在內(nèi)容本身能打的基礎(chǔ)之上。對于爆款綜藝來說，續(xù)集如何延續(xù)上一季的熱度，傳承與創(chuàng)新度并不容易把握，《街舞》系列從嘉賓到賽制在不斷在升級換代，卻保持了風(fēng)格的始終如一，可以說作品很好的把握了綜N代的“變”與“不變”。

       變：一切為了節(jié)目“好看”

       到了第三季，節(jié)目最大的變化可以說是嘉賓陣容，第一季由易烊千璽、羅志祥、韓庚、黃子韜擔(dān)明星隊(duì)長，第二季黃子韜離開，吳建豪游走在直男和梗王間的狀態(tài)，讓觀眾欲罷不能；到了第三季，全部大換血，鐘漢良表現(xiàn)出了不為大眾熟知的一面，張藝興、王嘉爾、王一博都是實(shí)力偶像，大秀舞臺炸場效果絕佳，得到了諸多大神舞者的真誠認(rèn)可。

       此外，到了第三季《街舞》由原來的棚內(nèi)錄制換成外景，整個畫面升級，場景和劇情既未來又熱血：張藝興盤踞蓮龍中，王一博與豹同行，王嘉爾在科幻與現(xiàn)實(shí)交替中舞蹈，鐘漢良用舞蹈揚(yáng)帆起航。在賽制設(shè)定上，《街舞3》還融合了多種舞臺形式，以激發(fā)比賽的更多亮點(diǎn)。“水舞臺”、“火舞臺”將在復(fù)賽階段出現(xiàn)。

       由此可以看出，綜N代加分的創(chuàng)新與改變，需要嘉賓能夠與節(jié)目產(chǎn)生化學(xué)反應(yīng)，讓內(nèi)容更好看的賽制的設(shè)置，也需要通過打碎和重建不斷注入活力，才能免于新鮮感消退的尷尬。而想做這樣一檔綜藝，天時地利人和缺一不可。

       不變：風(fēng)格統(tǒng)一、街舞的價值貫穿始終。

       街舞起源于20世紀(jì)70年代的美國，憑借時尚、熱烈、奔放、張揚(yáng)個性等特點(diǎn)深受廣大青年的喜愛。隨著全球街舞的專業(yè)化和各種世界級比賽的高水準(zhǔn)化，街舞這種文化形式越來越被人們接受，尤其受到青少年的推崇。

       雖然每一季街舞都在創(chuàng)新，不過給觀眾的印象其實(shí)并沒有改變，那就是圍繞“街舞”這一小眾文化，不斷輸出符合年輕人喜好的價值。

       作為一檔出圈綜藝，第一季在一定程度上向大眾普及了街舞這一小眾文化，通過節(jié)目回答“什么是街舞”這個問題，讓街舞實(shí)現(xiàn)了受眾破圈；第二季以peace、love、respect、battle為核心，在對藝術(shù)與正能量的追尋中挖掘街舞文化精神內(nèi)核。到了第三季，主題為“為愛而戰(zhàn)”， 即《街舞3》不僅要推廣青春自由的街舞文化，更要在全球華人舞者中，尋找自信、有態(tài)度的頂級舞者，讓他們用街舞的方式來表達(dá)愛與信仰。而這種能量也將感染觀眾，讓其獲得足夠燃力后回歸現(xiàn)實(shí)，完成后疫情時代里的重建任務(wù)，奔赴生機(jī)勃勃的未來。

       從《街舞3》的受眾畫像來看，20-29歲的年輕群體占了65.63%，19歲以下的占了20.18%，正是“街舞”這一藝術(shù)主要的愛好者。

       90后、95后作為大眾娛樂與消費(fèi)的中流砥柱，無疑成為內(nèi)容和資本角逐的目標(biāo)群體。而作為青年文化聚集地的街舞節(jié)目的誕生，從市場和內(nèi)容呈現(xiàn)上來看，都具有一定的優(yōu)勢，街舞對于青年文化的強(qiáng)化和挖掘，讓整個作品從本質(zhì)上擁有了核心競爭力。

       結(jié)語

       從《街舞》的IP化升級之路可以看出，內(nèi)容是基礎(chǔ)，綜藝IP開發(fā)，無法脫離原有綜藝節(jié)目，好內(nèi)容才是保證IP戰(zhàn)斗力的硬道理。

       在此基礎(chǔ)之上不斷構(gòu)建更多能力、延伸觸角，提升內(nèi)容的“賦能”能力是IP化的終極也是唯一的方法。

       關(guān)于CLE中國授權(quán)展

       作為亞洲規(guī)模最大、最具影響力的專業(yè)授權(quán)貿(mào)易展會，中國授權(quán)展（China Licensing Expo）由中國玩具和嬰童用品協(xié)會自2007年開始舉辦，至今已成功舉辦13屆，被公認(rèn)為在中國市場上開展授權(quán)業(yè)務(wù)的最佳商貿(mào)平臺。為國內(nèi)外最具影響力、最熱門的IP授權(quán)項(xiàng)目提供了與各行業(yè)優(yōu)秀制造商及零售商面對面深入溝通的機(jī)會。

關(guān)于中國玩具和嬰童用品協(xié)會

       協(xié)會成立于1986年，是中國唯一的全國性玩具和嬰童用品行業(yè)社團(tuán)組織，是中國政府指定的中國玩具和嬰童用品行業(yè)在國際玩具工業(yè)理事會（ICTI）的唯一合法代表，是ICTI Care Foundation監(jiān)事會成員，同時，也是政府、企業(yè)、媒體和消費(fèi)者認(rèn)可的中國玩具和嬰童用品行業(yè)的代言人。

       中國玩具和嬰童用品協(xié)會會員包括在中國境內(nèi)從事玩具、嬰童用品、模型和游戲的生產(chǎn)、銷售、設(shè)計、檢驗(yàn)、教育等相關(guān)業(yè)務(wù)的跨地區(qū)和跨部門的各類企業(yè)。

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