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CLE中國授權(quán)展快訊 | 短視頻成為風(fēng)口？動漫IP走向電影、電視劇也許才是好選擇
CLE中國授權(quán)展訊，成熟的院線電影、網(wǎng)劇、網(wǎng)大、電視劇等長視頻內(nèi)容依然需要成為動漫IP開發(fā)的重心，也是動漫IP有效獲取回報的不二選擇。
2018年中國動漫行業(yè)的資本熱潮褪去、泡沫消散，且新媒體時代下，游戲、短視頻、信息流媒體等爭相搶占用戶碎片化時間，國漫整體陷入發(fā)展緩慢、盈利不足等多重困境。
許多動漫內(nèi)容和服務(wù)為主營業(yè)務(wù)的公司不得不通過減員為公司節(jié)流；長城動漫巨虧1.15億元，深陷5.2億元債務(wù)無法按期歸還；歡樂動漫更因公司資金問題，無法按時支付員工工資及辦公場所租金，或?qū)⒚媾R倒閉危機(jī)。
“動漫內(nèi)容應(yīng)該如何擴(kuò)大影響力去展現(xiàn)價值，讓內(nèi)容公司不再受資金困擾，繼續(xù)運(yùn)營下去”，最需要成為整個行業(yè)重點探討和關(guān)注的問題。
三文娛觀察到，近半年來，許多漫畫公司和平臺一起，瞄準(zhǔn)了動漫IP漫改這一路徑，結(jié)合短視頻，探索IP開發(fā)的更多可能。
比如，《通靈妃》。
其漫畫在騰訊動漫平臺擁有433億的高人氣，因劇情緊湊、有趣，深受粉絲喜愛。在2019年底，騰訊動漫聯(lián)手騰訊微視推出了它的漫改真人作品，也是全網(wǎng)首部漫改真人豎屏短劇，上線兩周播放破2億。第二季于今年7月上線，48小時內(nèi)播放量超千萬。兩季口碑，均獲得高評價。
要知道，既要穩(wěn)住口碑又要取得不錯的播放成績，這并不容易。短劇單集時長在1-2分鐘，要在這么短的內(nèi)容里俘獲觀眾的心，不僅要求作品有梗、反轉(zhuǎn)不斷，還對演員的選角、導(dǎo)演的視頻語言功底要求極高。
而《通靈妃》則具有先天的故事優(yōu)勢，丞相府大小姐與霸道王爺?shù)摹疤饘櫋比粘?，爆笑梗、反轉(zhuǎn)點連連不斷。且最后呈現(xiàn)在觀眾面前的豎屏短劇，啟用符合動漫人設(shè)的演員、畫面特效制作精良，獲得了原著粉絲及視頻用戶的肯定和贊譽(yù)，為IP吸引了更多的粉絲，也打破了大眾對豎屏短劇“品質(zhì)低”的固有印象。
這一次的“初試水”，為未來動漫IP進(jìn)軍廣闊的短視頻漫改市場打下了堅實的基礎(chǔ)。
但是，在優(yōu)異的播放數(shù)據(jù)與口碑背后，商業(yè)化變現(xiàn)，卻受限于短視頻這種內(nèi)容形式，在現(xiàn)階段難以直接帶來效果。
1-2分鐘的單集時長制約了商業(yè)廣告的植入，臺詞口播和中插廣告都會略顯突兀；而長視頻平臺的VIP模式，在短視頻平臺上能否成功，還有待探索。所以，動漫IP要想在短視頻平臺上實現(xiàn)更多的商業(yè)變現(xiàn)，未來還有很長的一段路要走。
反觀近期開播的漫改長內(nèi)容《不說謊戀人》和《騰空之約》?！恫徽f謊戀人》在推出VIP免費(fèi)觀影和超前點播兩種內(nèi)容付費(fèi)的模式下，依然穩(wěn)居騰訊視頻內(nèi)地電視劇排行榜第三位；《騰空之約》4集免費(fèi)觀看，14集VIP免費(fèi)的觀影模式，也沒能阻擋其登上愛奇藝偶像劇榜第一的位置。
所以，雖然在這個時代下，短視頻快速發(fā)展，但面對國漫的困境，我們也需要更有效的途徑，在更短時間內(nèi)建立漫畫IP的口碑、影響力，以及商業(yè)變現(xiàn)能力，讓各行各業(yè)看到國漫的價值。
成熟的院線電影、網(wǎng)劇、網(wǎng)大、電視劇等長視頻內(nèi)容依然需要成為動漫IP開發(fā)的重心，也是動漫IP有效獲取回報的不二選擇。
電影市場：“改編”成為高票房電影的主流，院線電影能帶來巨額長尾回報
回看2017年的《十萬個冷笑話2》、2018年的漫改電影《快把我哥帶走》，都是通過院線觸達(dá)到了大眾消費(fèi)群，通過小制作成本博得高票房收益；2015年的《西游記之大圣歸來》、2019年的《哪吒之魔童降世》取得票房突破，電影衍生品掀起了一股市場熱潮。
根據(jù)國家電影局發(fā)布的數(shù)據(jù)，2019年我國電影總票房達(dá)到了642.66億元，同比增長5.4%，排名僅次于美國。在電影票房市場不斷增長的同時，IP類電影的占比也在逐年增加，2019年達(dá)到了53.7%。
貓眼數(shù)據(jù)進(jìn)一步分析發(fā)現(xiàn)，動畫、漫畫IP改編電影，及電影翻拍比重在逐年上升。比如，截至2020年7月15日，中國影史票房超過10億元的電影共73部，其中小說改編有12部，而動漫改編作品則有11部，占比12%，位列第四。
備注：無低幼向作品入圍
這些數(shù)據(jù)足以說明漫畫、動畫IP相關(guān)作品在院線電影市場的商業(yè)價值，也意味著國內(nèi)觀眾已逐漸習(xí)慣且會選擇在大銀幕上看動漫相關(guān)作品。
但對動畫、漫畫IP來說，在院線上映并不是最終的商業(yè)化變現(xiàn)方式。
電影院已走向大眾消費(fèi)，動畫電影及動漫IP改編類電影在院線上映能幫助動漫IP快速出圈。出圈后，IP可以和消費(fèi)行業(yè)深度結(jié)合，通過授權(quán)、推IP衍生品，獲得更大的商業(yè)回報。
2019年7月16日，國產(chǎn)動畫電影《哪吒之魔童降世》上映，以50.13億票房位列中國影史票房總榜第二。10月14日，電影的三個眾籌項目全部結(jié)束，籌集金額總計達(dá)到了1867.04萬元。其中，《哪吒》官方授權(quán)手辦的眾籌金額達(dá)到了1509.3萬元，僅這一個項目的眾籌金額，就刷新了中國電影衍生品眾籌記錄。
同樣因為動畫電影票房賣座，在衍生品市場獲得了豐厚商業(yè)回報的，還有IP “玩具總動員”?！锻婢呖倓訂T》動畫系列電影共四部，在全球攬獲票房28.44億美元，但截至2019年，這一IP品牌給迪士尼帶來的衍生品銷售收入?yún)s達(dá)到了176億美元，是電影票房的近六倍。
除了這些以電影為原作帶動衍生品銷售、授權(quán)的案例，在全球頭部IP中，借助影院擴(kuò)大影響力并在授權(quán)市場獲得不錯商業(yè)回報的動漫IP還有很多。
一直以來，第三方機(jī)構(gòu)都會實時公布全球最賺錢的IP。分析總收入前50的IP會發(fā)現(xiàn)，源頭為漫畫、電子游戲和動畫片的作品占比最多。其中，以漫畫為源頭的IP占總數(shù)的15%，且都有被開發(fā)為院線電影。
而源頭為動畫或動畫電影的IP，也幾乎都有一個共同點——通過大眾消費(fèi)者喜愛的影視內(nèi)容來擴(kuò)大動漫IP的知名度，出圈；收入中占比最大的部分，來自衍生品或零售。
如果我們把Top50的IP收入來源按類型統(tǒng)計收入金額會發(fā)現(xiàn)，相關(guān)衍生品和零售的收入最大(約為7563.03億美元）。電子游戲、票房收益及漫畫的收入分列第2至第4位，總收入金額都超過了1000億美元。
也就是說，目前世界上的暢銷IP中最主流的掙錢方式是衍生品和零售，其次是電子游戲、票房收入和漫畫(主要來源仍是紙質(zhì)內(nèi)容銷售)。所以，院線電影，不僅自身能帶來巨大的商業(yè)回報，還具有同時拉動后續(xù)IP衍生品收益及反哺漫畫源頭的作用。
在線視頻市場：視頻平臺成熟的生態(tài)鏈條，使動漫IP快速圈粉
早在2000年初，漫畫IP改編電影就已在影視娛樂市場大放光彩。漫威和DC就是最好的例子，2008年上映的《鋼鐵俠》更是開啟了電影宇宙的商業(yè)熱潮。
近年來，快速崛起的網(wǎng)絡(luò)視頻平臺，也把目光投向了漫畫IP的動畫化、真人網(wǎng)大、真人網(wǎng)劇等改編項目上。
動漫既能覆蓋全年齡層，又是Z世代，千禧一代所熱愛的內(nèi)容形式。對需要擴(kuò)大年輕受眾群的網(wǎng)絡(luò)視頻平臺來說，擴(kuò)大精品動畫內(nèi)容、動漫IP改編作品的內(nèi)容儲備，是必然的選擇。
不管是迪士尼，還是蘋果和Netflix，漫畫IP改編電影、電視劇都是平臺拓展的重點項目。而它們在動畫方面的投入金額，也都僅次于電影和電視劇。
據(jù)風(fēng)投公司Loup Ventures估計，2019年Netflix在動畫方面的投入約有11億美金。而截至2019年年底，Netflix在6年里新上了95部原創(chuàng)動畫，還有70部在排隊，其中有不少作品為漫畫改編項目。同在2019年，華納除了聯(lián)合日本吉卜力公司推37部動畫，還花5億美元收購了一部動畫的網(wǎng)絡(luò)獨(dú)播權(quán)。
和這些海外巨頭公司一樣，國內(nèi)視頻平臺也在加大內(nèi)容方面的投入，重視漫畫IP動畫化、真人影視化項目的開發(fā)。
且中國網(wǎng)絡(luò)視頻用戶規(guī)模發(fā)展迅速，根據(jù)CNNIC發(fā)布的2019年報告顯示，我國網(wǎng)絡(luò)長視頻用戶規(guī)模已達(dá)7.59億。那對漫畫IP本身，不管是動畫化開發(fā)，還是推出真人網(wǎng)劇、真人網(wǎng)大，網(wǎng)絡(luò)視頻平臺都能幫助IP快速觸達(dá)到更多大眾消費(fèi)群體，積累更多粉絲。
此外，在成熟的VIP點播模式外，國內(nèi)的網(wǎng)絡(luò)視頻平臺已搭建了一個完整的生態(tài)內(nèi)容體系。用戶可在視頻播放窗口下方的推薦位，可以直接購買動漫衍生品、觀看原作、下載同名游戲，加入同好群體一起討論作品等。如網(wǎng)劇《從前有座靈劍山》，在騰訊視頻播放量20.2億，視頻播放窗口的原著小說、漫畫也獲得了超過20億次的曝光，視頻用戶可以通過點擊鏈接，直接閱讀原著小說和同名漫畫。
衍生品市場：動漫IP通過影視化出圈后的長尾利益
上文我們已經(jīng)提到，不管是影院還是網(wǎng)絡(luò)視頻平臺，動畫電影及動漫IP改編的作品都受到平臺和粉絲的喜愛。借助這兩個大眾消費(fèi)群劇集的分發(fā)渠道，IP可以在短時間內(nèi)打開在大眾消費(fèi)群的知名度，從而獲得相應(yīng)的商業(yè)回報。
美國和日本，頭部漫畫、動畫IP的收入超過50%，甚至超過70%的收入都來自衍生品銷售。那么，對于國漫IP來說，在IP通過院線和在線視頻平臺出圈后，能否在衍生品市場獲得更多的收益？
我們采訪了摩點眾籌網(wǎng)創(chuàng)始人&CEO黃勝利，以及52TOYS的CEO陳威。
他們都肯定了經(jīng)過影視化改編的國漫IP在衍生品市場的價值。
在陳威看來，漫改電影讓IP孵化的周期更長，先通過生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)的漫畫內(nèi)容吸引大量粉絲，再利用電影這一表現(xiàn)形式進(jìn)行流量的轉(zhuǎn)化，進(jìn)一步擴(kuò)大受眾群體。越是人氣高的IP說明其經(jīng)歷的市場考驗也越多，基礎(chǔ)也越夯實。黃勝利說，漫改影視化作品本身的IP已經(jīng)有了一定量的粉絲基礎(chǔ)，比起0起點設(shè)計型衍生品更容易和消費(fèi)者產(chǎn)生情感聯(lián)結(jié)，積累的粉絲資源能讓衍生品眾籌在前期具有更多優(yōu)勢，可以保證基礎(chǔ)的交易額。
“次元用戶的熱情是很高的。”黃勝利認(rèn)為，核心粉絲在動漫角色的形象上產(chǎn)生了情感寄托，更容易產(chǎn)生購買欲和消費(fèi)行為。同時，手辦潮玩和衍生品人群也具有泛二次元屬性，兩個群體具有高度重合性。
多年來，陳威一直在和衍生品消費(fèi)者打交道。他明顯感覺到，近年來國人對于影視作品衍生品的購買熱情上漲明顯。
他堅定地認(rèn)為，動漫、電影、游戲已經(jīng)成為主流文化的一部分，90后及00后成為衍生品消費(fèi)主力軍，越來越多的消費(fèi)者已經(jīng)形成了收藏IP衍生品的習(xí)慣，電影文化以玩具的形式逐漸融入人們生活中是當(dāng)下市場的發(fā)展趨勢。
綜上，漫改真人短劇雖然能給IP帶來高關(guān)注度，也踏出了打開短視頻市場的第一步，但現(xiàn)階段卻依然難以在廣告、超前點映等視頻變現(xiàn)模式里獲得不錯的成績。
而無論是在電影市場、在線視頻市場還是在衍生品消費(fèi)市場，通過院線電影、動畫、真人網(wǎng)劇、真人網(wǎng)大等形式，動漫IP都能獲得可觀的商業(yè)回報。
所以當(dāng)下，面對困局，我們更應(yīng)重視在成熟的長內(nèi)容方面的投入。
相信，有一天，國漫能證明自己的價值，能走出困境；國漫IP也會像享譽(yù)全球的日本、美國動漫IP一樣，在電影、玩具、家庭娛樂、零售等多個領(lǐng)域，獲得不錯的回報。那時候，誰又將成為下一個“銀魂”、“蜘蛛俠”“龍珠”“航海王”呢？。
關(guān)于CLE中國授權(quán)展
作為亞洲規(guī)模最大、最具影響力的專業(yè)授權(quán)貿(mào)易展會，中國授權(quán)展（China Licensing Expo）由中國玩具和嬰童用品協(xié)會自2007年開始舉辦，至今已成功舉辦13屆，被公認(rèn)為在中國市場上開展授權(quán)業(yè)務(wù)的最佳商貿(mào)平臺。為國內(nèi)外最具影響力、最熱門的IP授權(quán)項目提供了與各行業(yè)優(yōu)秀制造商及零售商面對面深入溝通的機(jī)會。
關(guān)于中國玩具和嬰童用品協(xié)會
協(xié)會成立于1986年，是中國唯一的全國性玩具和嬰童用品行業(yè)社團(tuán)組織，是中國政府指定的中國玩具和嬰童用品行業(yè)在國際玩具工業(yè)理事會（ICTI）的唯一合法代表，是ICTI Care Foundation監(jiān)事會成員，同時，也是政府、企業(yè)、媒體和消費(fèi)者認(rèn)可的中國玩具和嬰童用品行業(yè)的代言人。
中國玩具和嬰童用品協(xié)會會員包括在中國境內(nèi)從事玩具、嬰童用品、模型和游戲的生產(chǎn)、銷售、設(shè)計、檢驗、教育等相關(guān)業(yè)務(wù)的跨地區(qū)和跨部門的各類企業(yè)。
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