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CLE中國(guó)授權(quán)展官微
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CLE中國(guó)授權(quán)展快訊 | 上海博物館是如何做IP授權(quán)的？
CLE中國(guó)授權(quán)展訊，當(dāng)今，博物館發(fā)展進(jìn)入了IP運(yùn)營(yíng)的新時(shí)代，是文化資源開(kāi)發(fā)開(kāi)放的最好時(shí)期?！皬奈幕Y源到文化需求、到文化IP、再到文化產(chǎn)業(yè)，每一步都蘊(yùn)藏著大學(xué)問(wèn)、大胸懷與大智慧”，基于授權(quán)方與被授權(quán)方之間的努力，交流、理解、共鳴和情感上達(dá)成共識(shí)；透過(guò)活化博物館文化資源的理念，建立更為寬廣、開(kāi)放的跨界合作；提升各行業(yè)的附加值，讓文化故事與知識(shí)傳遞的使命能突破行業(yè)限制，踐行博物館作為內(nèi)容授權(quán)方的角色，將文化資源轉(zhuǎn)化成文化產(chǎn)品，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)博物館文化傳播與推廣。
本文作者作為上海博物館IP授權(quán)工作的一名參與者，以近年來(lái)上海博物館IP授權(quán)流程與文化創(chuàng)意的開(kāi)發(fā)實(shí)踐為例，思考利用不同載體而構(gòu)建藝術(shù)再造與創(chuàng)新的文化現(xiàn)象，通過(guò)有效IP運(yùn)營(yíng)模式反哺于上海博物館的品牌建設(shè)。
1、博物館IP授權(quán)的意義與思考
博物館IP授權(quán)的實(shí)質(zhì)，在于文化資源產(chǎn)權(quán)交易,通過(guò)藏品的產(chǎn)權(quán)確認(rèn)、物權(quán)處置、版權(quán)授權(quán)等交易流程呈現(xiàn)出來(lái)。結(jié)合博物館的特點(diǎn)，博物館將其擁有知識(shí)產(chǎn)權(quán)的文化資源以合同的形式授予被授權(quán)者使用，被授權(quán)者根據(jù)合同規(guī)定在指定的時(shí)間段和地域內(nèi)從事一定的文化經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，并向博物館支付授權(quán)金。
博物館發(fā)展IP授權(quán)會(huì)給博物館、被授權(quán)者和消費(fèi)者三方帶來(lái)共贏的效果。
首先，博物館文化資源在IP授權(quán)中具有基礎(chǔ)性的地位，是博物館IP授權(quán)對(duì)象文化創(chuàng)意的重要來(lái)源，構(gòu)建了博物館IP授權(quán)的價(jià)值鏈的基本環(huán)節(jié)。
上海博物館以開(kāi)放的心態(tài)，搭建以?xún)?nèi)容與IP賦能的創(chuàng)意文化消費(fèi)平臺(tái)。在市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)中，被授權(quán)方看中自身產(chǎn)品的差異化和高品質(zhì)的重要性，了解博物館文化知識(shí)和文物背后的故事，通過(guò)設(shè)計(jì)創(chuàng)造出真正意義的產(chǎn)品故事，讓文物“活”起來(lái)。對(duì)消費(fèi)者而言，從產(chǎn)品中得到情感共鳴，進(jìn)而發(fā)自?xún)?nèi)心的接受它、喜歡它，成為代表博物館文化的粉絲。
2、IP授權(quán)是打開(kāi)上海博物館館藏瑰寶之鑰
上海博物館文創(chuàng)發(fā)展之路是在不斷探尋中發(fā)展。IP授權(quán)作為打開(kāi)博物館國(guó)之瑰寶之鑰，拓寬了上海博物館發(fā)展思維，博物館品牌形象得到有力推廣。
近年來(lái)，上海博物館積極與同行間的交流，大英博物館、臺(tái)北故宮博物院文創(chuàng)IP授權(quán)起步早，有著成熟的運(yùn)作機(jī)制，通過(guò)向他們學(xué)習(xí)，使上海博物館IP授權(quán)操作更加規(guī)范。
2017年，上海博物館赴美國(guó)參加拉斯維加斯國(guó)際授權(quán)展，展會(huì)上了解國(guó)際授權(quán)的方法和行業(yè)的規(guī)范標(biāo)準(zhǔn)，為上海博物館建立無(wú)形資產(chǎn)的商業(yè)使用管理提供了諸多的幫助。
2018年4月英國(guó)泰特不列顛美術(shù)館與上海博物館聯(lián)合舉辦的“心靈的風(fēng)景：泰特不列顛美術(shù)館展中，上博首次通過(guò)獲得授權(quán)的方式與國(guó)外博物館進(jìn)行合作。泰特不列顛美術(shù)館作為授權(quán)方在輸出IP授權(quán)過(guò)程中，管理的成熟和嚴(yán)謹(jǐn)讓人折服。從中我們也看到了博物館在IP授權(quán)開(kāi)發(fā)市場(chǎng)的潛力。
根據(jù)自身特點(diǎn)，在政策允許范圍內(nèi)，上博嘗試了圖像授權(quán)、品牌授權(quán)、合作開(kāi)發(fā)、設(shè)計(jì)大賽授權(quán)等多種合作模式，形成了上海博物館IP授權(quán)的雛形，在實(shí)踐中豐富和完善這一體系。
又如，2016年，上博開(kāi)啟與“CC 卡美”珠寶公司品牌授權(quán)合作，被授權(quán)方從館藏資源中提取創(chuàng)意元素，結(jié)合當(dāng)下的語(yǔ)境、流行工藝進(jìn)行再創(chuàng)作、再包裝。生產(chǎn)出不同材質(zhì)、不同價(jià)位的創(chuàng)意首飾產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)文創(chuàng)產(chǎn)品升級(jí)換擋，提升增效的品牌形象。
博物館開(kāi)展IP授權(quán)需要具備的幾個(gè)條件：
（一）國(guó)家政策層面的引導(dǎo)
博物館文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)在政策支持之下快速發(fā)展，2018年國(guó)家文物局出臺(tái)《博物館館藏資源著作權(quán)、商標(biāo)權(quán)和品牌授權(quán)操作指引（試行）》的通知，涵蓋了授權(quán)內(nèi)容的界定，模式、流程、權(quán)利與義務(wù)等，具有普遍的適應(yīng)性。
為博物館在開(kāi)展IP授權(quán)執(zhí)行項(xiàng)目中有了更清晰的依據(jù)，并使這項(xiàng)工作具有了合法性。這個(gè)通知中很重要的一點(diǎn)就是要有序開(kāi)放文物資源信息，合理開(kāi)展文物資源授權(quán)使用工作。激發(fā)博物館創(chuàng)新活力，盤(pán)活用好博物館館藏文物資源，推動(dòng)博物館逐步開(kāi)放共享文物資源信息，切實(shí)解決制約博物館文化創(chuàng)意產(chǎn)品開(kāi)發(fā)工作中，館藏資源IP授權(quán)制度的瓶頸，這為博物館發(fā)展授權(quán)機(jī)制提供了良好的契機(jī)。
（二）IP授權(quán)操作模式的建立
建立博物館IP授權(quán)可持續(xù)化的關(guān)鍵，在于IP授權(quán)的頂層架構(gòu)規(guī)劃，及其具體操作的管理和運(yùn)營(yíng)落地模式。作為授權(quán)方必須具備國(guó)際拓展與博物館深耕的專(zhuān)業(yè)知識(shí)，深入了解不同市場(chǎng)的文化想象、藝術(shù)焦點(diǎn)。
同時(shí)，IP授權(quán)產(chǎn)業(yè)之下的領(lǐng)域與類(lèi)別劃分精細(xì)，因而得以彈性發(fā)展出眾多操作模式。博物館作為IP授權(quán)者，如何面對(duì)多元化且快速發(fā)展的授權(quán)環(huán)境，并且平衡文化價(jià)值與商業(yè)價(jià)值，是IP授權(quán)的重要課題。
目前上海博物館在IP授權(quán)模式和方法上，根據(jù)不同情況制定差異化的授權(quán)合作模式，雙方若進(jìn)一步跨入品牌授權(quán)的范疇，則可提升雙方品牌的加值效益，共享雙向資源。
整體而言，商業(yè)用途的圖像授權(quán)因存在比例制授權(quán)金的市場(chǎng)規(guī)則，博物館可依據(jù)授權(quán)條件收取固定比例的授權(quán)金，如上博于一般商用授權(quán)案例采用終端定價(jià)的6%--10%。單件個(gè)案的經(jīng)濟(jì)效益比非營(yíng)利使用高出許多，因此也將成為備受矚目的博物館營(yíng)運(yùn)策略新窗口。
（三）IP授權(quán)管理辦法和操作流程
博物館IP授權(quán)的順利運(yùn)營(yíng)需要一套完整的操作流程。其中包括：IP授權(quán)理念和意識(shí)的培養(yǎng)，文化資源的整合、數(shù)字化與評(píng)估，內(nèi)容的知識(shí)產(chǎn)權(quán)管理，授權(quán)標(biāo)的物的宣傳和營(yíng)銷(xiāo)，談判與合同的簽訂，產(chǎn)品轉(zhuǎn)化與生產(chǎn)流通，授權(quán)后的監(jiān)督管理與權(quán)利金的收取。
針對(duì)上海博物館IP授權(quán)的實(shí)際情況對(duì)操作流程進(jìn)行梳理，以保障實(shí)施順利進(jìn)行。上海博物館IP授權(quán)遵循一事一議原則，具體規(guī)則如下：
1）梳理館藏資源：挖掘自身館藏文化文物元素。
2）統(tǒng)一協(xié)調(diào)，專(zhuān)業(yè)歸口：為有效利用和運(yùn)營(yíng)好博物館IP，形成審核流轉(zhuǎn)機(jī)制，設(shè)立專(zhuān)業(yè)部門(mén)負(fù)責(zé)對(duì)外IP授權(quán)。
3）對(duì)市場(chǎng)需求的敏銳度：善于抓住公眾熱點(diǎn)，找準(zhǔn)目標(biāo)人群和產(chǎn)品定位。
4）專(zhuān)職人員的跟蹤指導(dǎo)，配套服務(wù)：文創(chuàng)部門(mén)人員不光要學(xué)習(xí)知識(shí)產(chǎn)權(quán)、著作權(quán)等法律文本，同時(shí)對(duì)館藏資源、專(zhuān)業(yè)知識(shí)要有充分的認(rèn)知。
5）法律文書(shū)齊備，對(duì)被授權(quán)方的資質(zhì)審核和監(jiān)督。聘請(qǐng)專(zhuān)業(yè)律師團(tuán)隊(duì)進(jìn)行服務(wù)支持。
6）學(xué)術(shù)支撐：博物館專(zhuān)業(yè)部門(mén)的支持，為被授權(quán)方解讀文物內(nèi)涵。
7）內(nèi)容把控：對(duì)設(shè)計(jì)水平生產(chǎn)工藝的把控。把產(chǎn)品說(shuō)明、包裝，推廣文案等作為文創(chuàng)產(chǎn)品的“標(biāo)配”進(jìn)行專(zhuān)業(yè)指導(dǎo)，報(bào)上海博物館審核通過(guò)后方可對(duì)外發(fā)布。
8）授權(quán)內(nèi)容包括：文物圖像以及館標(biāo)、館名、注冊(cè)商標(biāo)。
9）選擇被授權(quán)對(duì)象時(shí)，審核被授權(quán)方資質(zhì)，挑選具有專(zhuān)業(yè)性、市場(chǎng)影響力、產(chǎn)品覆蓋度、品類(lèi)互補(bǔ)性、獨(dú)特性、原創(chuàng)性的合作方。
再者，博物館IP授權(quán)流程非常著重人工審核步驟，每件授權(quán)申請(qǐng)皆被視為一項(xiàng)個(gè)案，因此對(duì)于IP授權(quán)從業(yè)者而言是人力、物力、效率的考驗(yàn)。
3、IP授權(quán)拓展文化魅力與自信
上海博物館透過(guò)IP授權(quán)模式，以數(shù)字圖像作為文化載體，展現(xiàn)創(chuàng)意脈絡(luò)，讓厚重的歷史文化轉(zhuǎn)換為現(xiàn)代生活風(fēng)格，使博物館藏品走進(jìn)大眾生活。
IP授權(quán)的拓展開(kāi)發(fā)，突破傳統(tǒng)的固有思維，博物館以材質(zhì)、年代分類(lèi)，先解構(gòu)原有藏品類(lèi)別再融會(huì)為內(nèi)容主題的方式，精選重要館藏圖像，其中包含青銅、陶瓷、繪畫(huà)、書(shū)法、家具等，這些主題皆與上博藏品脈絡(luò)、觀眾印象、歷史故事、展覽熱度有所聯(lián)結(jié)，除側(cè)重學(xué)術(shù)價(jià)值外，讓被授權(quán)者對(duì)于藏品得以快速聚焦，同時(shí)產(chǎn)生視覺(jué)印象。
上海博物館同時(shí)分析IP授權(quán)案例所統(tǒng)計(jì)出的熱門(mén)圖像，以作為每年階段規(guī)劃的第一手信息資料，熱門(mén)圖像諸如“大克鼎”、“壽桃橄欖瓶”、“緙絲蓮塘乳鴨圖”、“魚(yú)鴨圖卷”等作品。推出的“大克鼎”作品成為IP授權(quán)亮點(diǎn)。值得注意的是博物館雖有主打授權(quán)焦點(diǎn)，但是申請(qǐng)者仍可不受局限地發(fā)掘各類(lèi)藏品的歷史價(jià)值與藝術(shù)價(jià)值。
上海博物館在IP授權(quán)的形式上將呈現(xiàn)多元發(fā)展。從授權(quán)中尋找藏品中的文化意義，透過(guò)設(shè)計(jì)視角激發(fā)智慧，將文化元素轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品對(duì)象的美學(xué)。當(dāng)然，實(shí)現(xiàn)IP授權(quán)業(yè)務(wù)的成功，需要?jiǎng)?chuàng)造故事和角色演繹。
如2018年與世界娛樂(lè)巨頭華特·迪斯尼公司IP授權(quán)合作，以“大克鼎”的青銅紋飾與經(jīng)典的動(dòng)畫(huà)形象米奇進(jìn)行組合設(shè)計(jì)，首次將兩大IP結(jié)合，融合東西文化元素，創(chuàng)造了一系列中西合璧形式各異、新穎獨(dú)特的博物“奇”趣產(chǎn)品，正是有豐富青銅文化內(nèi)容支撐，并且把內(nèi)容轉(zhuǎn)化為生動(dòng)、可愛(ài)、獨(dú)特的博物米奇形象，贏得眾多青年人的青睞，將上海博物館IP的影響力進(jìn)一步擴(kuò)大，讓博物館活起來(lái)。
4、結(jié)語(yǔ)
目前上海博物館IP授權(quán)仍處于發(fā)展的早期階段。作為IP授權(quán)的雙重角色，博物館內(nèi)部建立統(tǒng)一部門(mén)管理，各相關(guān)部門(mén)有機(jī)配合。對(duì)相關(guān)專(zhuān)業(yè)知識(shí)掌握，涉及法律、產(chǎn)權(quán)、市場(chǎng)和價(jià)值等方面的風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估。
在后續(xù)IP授權(quán)中對(duì)產(chǎn)業(yè)影響因素做到系統(tǒng)分析動(dòng)態(tài)調(diào)整?！扒岸伺c不斷推陳出新的市場(chǎng)消費(fèi)銜接，中端整合不斷活躍創(chuàng)新的市場(chǎng)化專(zhuān)業(yè)服務(wù)，后臺(tái)基于文化資源數(shù)字化做基因提取，并建立海量文化資源素材庫(kù)”。[5]
博物館IP授權(quán)以一種新的方式來(lái)講故事。創(chuàng)造“博物館+”的一切可能，展覽、時(shí)尚、科技、美食、動(dòng)漫……相信未來(lái)博物館IP授權(quán)將延伸至生活的方方面面。越來(lái)越多的文創(chuàng)從博物館IP元素中汲取靈感，形成更多讓人向往，好玩、好用、好記，容易被傳播的博物館文化。
關(guān)于CLE中國(guó)授權(quán)展
作為亞洲規(guī)模最大、最具影響力的專(zhuān)業(yè)授權(quán)貿(mào)易展會(huì)，中國(guó)授權(quán)展（China Licensing Expo）由中國(guó)玩具和嬰童用品協(xié)會(huì)自2007年開(kāi)始舉辦，至今已成功舉辦13屆，被公認(rèn)為在中國(guó)市場(chǎng)上開(kāi)展授權(quán)業(yè)務(wù)的最佳商貿(mào)平臺(tái)。為國(guó)內(nèi)外最具影響力、最熱門(mén)的IP授權(quán)項(xiàng)目提供了與各行業(yè)優(yōu)秀制造商及零售商面對(duì)面深入溝通的機(jī)會(huì)。
關(guān)于中國(guó)玩具和嬰童用品協(xié)會(huì)
協(xié)會(huì)成立于1986年，是中國(guó)唯一的全國(guó)性玩具和嬰童用品行業(yè)社團(tuán)組織，是中國(guó)政府指定的中國(guó)玩具和嬰童用品行業(yè)在國(guó)際玩具工業(yè)理事會(huì)（ICTI）的唯一合法代表，是ICTI Care Foundation監(jiān)事會(huì)成員，同時(shí)，也是政府、企業(yè)、媒體和消費(fèi)者認(rèn)可的中國(guó)玩具和嬰童用品行業(yè)的代言人。
中國(guó)玩具和嬰童用品協(xié)會(huì)會(huì)員包括在中國(guó)境內(nèi)從事玩具、嬰童用品、模型和游戲的生產(chǎn)、銷(xiāo)售、設(shè)計(jì)、檢驗(yàn)、教育等相關(guān)業(yè)務(wù)的跨地區(qū)和跨部門(mén)的各類(lèi)企業(yè)。
本文分享博物館圈，版權(quán)歸原作者所有，不代表本平臺(tái)觀點(diǎn)，轉(zhuǎn)載好文目的在于增進(jìn)業(yè)界交流。掃描二維碼關(guān)注【CLE中國(guó)授權(quán)展】訂閱號(hào)了解更多行業(yè)資訊。CLE中國(guó)授權(quán)展2020年10月21-23日上海開(kāi)幕。
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