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       CLE中國授權展訊，要說最近最火的綜藝節目，非《乘風破浪的姐姐》莫屬。輕易就點燃了大眾熱情的30+姐姐們，在節目中個性鮮明、說一不二、“為非作歹”滿足了觀眾的“爽點”，同時作為知名女藝人自帶龐大的流量和話題又填補了看客們的“瓜棚”。

       如今《乘風破浪的姐姐》播出四期，累計播放量超過17.2億，豆瓣評分高達8.2分，微博主話題閱讀量超過224億，更不用說每周必上多個熱搜，姐姐們的互動已成常態。

       同樣，作為一檔橫空出世、備受關注的新型原創綜藝，《乘風破浪的姐姐》爆發的不僅是其播放量和關注度，其商業價值表現和探索更是引人關注。

       在資本市場，節目上線當天，制作平臺芒果超媒的市值就突破千億，收漲高達6.82%；在冠名方面，《乘風破浪的姐姐》首期節目中出現的品牌廣告數量處于同類選秀節目頭部，共13家，涉及美妝、食品、教育、科技等多個領域。

       除此之外，在高話題、流量以及觀眾需求之下，這檔新綜藝也投入到直播帶貨的潮流中。12期、每期不同的姐姐出現在直播間，抖音與芒果TV似乎正在將帶貨直播發展成《乘風破浪的姐姐》的“衍生篇”。

       商業冠名、直播帶貨、衍生節目等，作為一個爆款IP，《乘風破浪的姐姐》在探索以內容帶動商業價值的路徑，那么這些商業探索效果如何？如何從一個“好命”爆款綜藝IP變成一個“長壽”綜藝IP，創造持續價值呢？這或許是除了《乘風破浪的姐姐》之外，眾多內容團隊都需要思考的問題。

       花式探索，《姐姐》商務全面開花

       節目評委、樂華娛樂CEO杜華曾在節目組表述對姐姐們成團的看法時提出諸多問題：“一幫30多歲的女人，她們各自都是藝人，年齡又不一樣，能不能成為完整的團，有沒有團魂，是否有商業價值，現在都是一個未知數。

       是否成團不確定，可以確定的是，姐姐們的商業效應很明顯。據我們觀察主要包括以下幾塊:

       1、廣告收入：廣告一直都是網絡自制綜藝節目收入的主要來源。《乘風破浪的姐姐》片尾信息顯示，節目獨家冠名商為梵蜜琳，超級星推官為伊利金典有機奶，合作伙伴為唯品會、vivo等6個品牌，行業贊助為安居客、和平精英、騰訊微視等5個品牌，共計13個品牌。其中，除了梵蜜琳和金典有單獨的小劇場廣告以外，其余品牌均是通過口播、花字和品牌露出的形式出現在節目里。

       2、會員收入:根據芒果超媒的財報顯示，2019年芒果超媒的會員收入占整個新媒體平臺運營收入的14%， 比重僅次于廣告收入。截至2019年末，芒果超媒付費會員數為1837萬，券商預計2020年3月末會員數將增加到2210萬，同比增速超過66%。而《乘風破浪的姐姐》在第二季度突然的火爆，無疑將會大大帶動付費會員收入的增長，詳細的數據可以拭目以待。

       3、直播帶貨: 《乘風破浪的姐姐》中有太多明星大IP，直播賣貨從節目播出前夕就開始了，早在節目播出前，姐姐中的阿朵、鄭希怡、劉蕓、袁詠琳四位嘉賓在“芒果扶貧云超市” 直播現場賣地方特產。

       而后《乘風破浪的姐姐》番外帶貨直播系列花落抖音，三位姐姐參與其中完成了近四個小時的帶貨首秀；騰訊微視也推出了姐姐天團特別直播欄目《姐姐駕到》；快手也不甘示弱，趁熱打鐵簽約張雨綺成為其電商代言人，邀請“綺綺子”快手直播C位出道。在直播帶貨愈加綜藝化的當下，成為了《乘風破浪的姐姐》重要的衍生節目，強化了《乘風破浪的姐姐》的流量和熱度。

       4、周邊售賣：在《乘風破浪的姐姐》開播之后，不少人在微博等社交平臺發文稱：“乘風破浪的姐姐們，請把衣服、耳環、口紅色號統統交出來。”微博上#乘風破浪的姐姐穿搭#話題已經擁有近1367萬的閱讀量。在淘寶上的搜索欄中輸入“乘風破浪的”關鍵詞，則立即會出現諸多標注著“乘風破浪的姐姐同款”的商品，如姐姐們的同款耳環、張含韻同款服飾、藍盈盈同款白色上衣、金晨同款開衫等。

       芒果上線了自有電商平臺“芒果好物”，主打的是明星和節目周邊。《浪姐》的節目周邊也已經在芒果好物上線，網友可以邊看節目邊買到明星同款。

       由此可見，當下《乘風破浪的姐姐》的商業探索全面開花，既有綜藝常規的廣告收入、會員拉動，同時也嘗試了直播賣貨、周邊售賣等方式。

       高流量背后，難掩“表面繁華”

       不過與《乘風破浪的姐姐》高流量相比，其商業模式探索，雖然全面開花，卻似乎難掩表面繁華，從數據來看，并不是那么可觀。

       一方面，4000萬即獲整期冠名，冠名商梵蜜琳被起底微商出身，頗受爭議。

       《乘風破浪的姐姐》在早期招商階段并未受到廣告主的足夠重視，有的甚至不看好其播出效果，廣東梵蜜琳也只用了4000萬就拿下了整期的冠名。與當下頭部綜藝動輒上億的冠名相比差距不小。

       并且，據梵蜜琳官網介紹，廣東梵蜜琳在2015年5月創立于中國香港，總部位于廣州，主營高端護膚彩妝產品。同時官網顯示，經銷商的微商渠道是主要銷售渠道之一。

       這或許可以解釋為什么在微信端搜索“梵蜜琳”時，會看到各式各樣的“梵蜜琳xxx”公眾號，它們大多由梵蜜琳分布在各個城市的代理和分銷團隊負責運營。毫無疑問，贊助《浪姐》為梵蜜琳帶來了熱度。百度指數顯示，節目首播的第二天，梵蜜琳的搜索指數便沖上了7355，是其近半年來的最高值。

黃圣依曾擔任梵蜜琳品牌代言人

       然而在熱度背后，也引發了不少人對梵蜜琳的質疑。為何價格比眾多國外一線品牌貴？是否能達到所宣傳的功效等。這在一定程度上讓《乘風破浪的姐姐》綜藝敗了一波好感度，尤其為其代言的黃圣依、張雨綺等人設有些崩塌。

       此外，姐姐們直播帶貨，“流量”似乎有些帶不動“產品”。

       在高流量、高熱度的加持下，《乘風破浪的姐姐》帶貨數據并不配位，沒有達到預期的效果。

       就拿6月29日，吳昕、丁當、海陸三位人氣姐姐以及成團見證人黃曉明一起開啟的“芒果TV好物”直播來看， 據卡思數據追蹤統計，26日當晚，“姐姐”全網獨家官方直播間累積直播時長5小時19分，人氣峰值達到10.1W，總觀看人數為624.6W，整晚銷售額400萬。

       從當晚的數據表現我們可以看出，直播間的人氣一直都算旺盛，節目的影響力不言而喻。但就銷售情況而言，在抖音各明星帶貨的整體銷售戰績中，表現卻只能稱之為一般。

       為什么會出現這樣的情況呢？

       首先，我們認為后疫情時代，經濟全面下行，上半年綜藝艱難前行，誰都是如履薄冰。對于綜藝節目來說，發得起“余糧”的金主，也寥寥無幾，冠名整體不盡如人意。

       而近些年，除了冠名的常客快消品、互聯網品牌之外，微商開始“抬頭”。麥吉麗、一葉子、通過冠名綜藝、影視劇，以及邀請明星代言，脫去了微商的外衣，這給眾多微商品牌塑造提供了路徑，對于綜藝節目和微商品牌都可謂雙贏。

       然而，請流量明星、冠名熱門綜藝，無疑幫助微商品牌提高了聲量，但對其質量、效果的懷疑不絕于耳，微商品牌的口碑出口，和國產化妝品的固有障壁恐怕并不是那么容易突破的。

       因此，在冠名同時，也要考慮品牌調性與綜藝節目氣質是否相符合，在這方面，梵蜜琳與《乘風破浪的姐姐》比較相符合，“無懼年齡就要贏，姐姐都涂梵蜜琳。”，在觀看《乘風破浪的姐姐》過程中，幾乎要被這句廣告語洗腦。現在的問題就在于，金主爸爸有錢的同時，最好能經得起消費者的考驗，這樣對于綜藝節目和品牌的長效發展都將有益無害。

       其次，直播帶貨是一個產業鏈。諸如《乘風破浪的姐姐》以IP進行連續直播帶貨策劃，對于節目來說或許是豐富內容、提高變現效率、完善節目鏈條等的方式，但在節目本體高流量之下，如何進一步完善直播帶貨本質上的供應鏈體系，將其高流量完全轉化仍是問題。

       如如何選品、如何售賣、如何做售后都是一門學問，不是說搭乘上直播賣貨的快車，就一定能實現價值轉化，在這個風口之下，形式大于內容，只去湊個熱鬧，收獲也寥寥無幾。

       未來，一大批綜藝IP仍會在前往“直播帶貨“的路上，但如果不能解決如“姐姐”一樣的帶貨困境，不去正視“人、貨、場”三者間的關系，它們也難以乘風破浪，甚至可能既傷害本身IP，又“惹怒”商業客戶。

       綜藝IP化，讓內容價值持續釋放

       任何一個爆款內容都不希望曇花一現，那么后續發展一定仰賴于商業模式的建立。

       1、IP化，綜藝發展的未來方向

       近年來，綜藝IP的裂變，正從鏈狀走向網狀，IP價值也得以充分釋放。

       一方面，綜N代延續IP價值。隨著內容的爆火，續集更能吸引廣告商的青睞。國內的綜N代在剛開始也都沒有可觀的廣告收益，就拿2005年爆火的《超級女聲》來說，蒙牛1500萬拿下了其冠名，最終賺的缽滿盆滿，綜N代后續的廣告價值在不斷攀升。

       此外，衍生節目橫向拓展。國家廣電總局發布的《網絡原創節目發展分析報告》顯示：2018年，共上線385當網絡綜藝節目，其中多版本節目48檔，衍生節目44檔，多版本節目和衍生節目占比達24%。

       如《奇葩說》連做多季，品牌價值潛能無限，因此節目制作方米未傳媒對該IP的開發逐步展開。《奇葩來了》《奇葩大會》作為《奇葩說》的衍生節目，在取得不俗收視成績的同時，也為《奇葩說》的品牌體系構建增添了助力。

       由此可見，任何一個火爆IP的價值，并不一定在第一季充分展現，在其內容積累一定粉絲的前提下，綜N代、衍生節目、衍生商業模式帶來的衍生價值會不斷釋放。

       2、根據綜藝氣質，找準“核心價值”

       其實任何一個綜藝的商業模式都需要找到自己的核心價值所在，每一個內容的定位、節目價值不同，其商業模式也千差萬別。

       就拿長壽綜藝《奇葩說》來說，其核心價值在于辯手以及他們的知識價值輸出，因此節目后續，以節目中幾個核心辯手馬薇薇、黃執中等為代表，推出了一系列知識付費產品，比如《好好說話》《小學問》等，同步做成書籍和付費音頻課的產品形態。成為彼時互聯網最為成功的知識付費產品，也實現從內容運營到商業模式的成功轉化。

       那么《乘風破浪的姐姐》最大的優勢是什么呢?無疑是“姐姐們”，也即明星IP。

       這從《乘風破浪的姐姐》的火爆原因皆可看出。在早期，從《創造101》到《青春有你》，青春男團女團火遍全網的時候，在豆瓣小組，2018年就冒出了有這樣的言論——未來出圈的綜藝，不再是20+的小姐姐和小哥哥，而是30+的熟男熟女。女明星和年齡，兩個最具爆點的元素結合，讓《乘風破浪的姐姐》一經播出，就因“姐姐們”的瓜每日喜提熱搜。

       因此，《乘風破浪的姐姐》在商業模式的探索中，也圍繞30+女明星這個定位展開。

       如直播帶貨放大藝人價值。《乘風破浪的姐姐》圍繞明星IP多場直播帶貨展開，利用明星的IP去幫別的產品直播帶貨。這也是順應當下直播平臺的火爆，同時也最大化的利用芒果超媒的明星資源。

       芒果超媒從某種層面上說，就是一個巨大的內容生產者+ MCN機構。原本強大的藝人資源就這樣被盤活，產生藝人帶紅節目，節目助推藝人，再用藝人直播帶貨、節目IP賺錢的商業邏輯。

       只是在這個過程中，需要充分發揮優勢，不能急功近利，忙著賺“熱錢”，更要為未來后續存續發展尋找模式，打下基礎。

        結語

       《乘風破浪的姐姐》作為一檔新推出的原創爆款綜藝，其發展勢頭非常迅猛。尤其第一季就圍繞內容探索多種商業模式，也形成了獨有的風格。

       縱觀國內成功綜藝，任何一款爆款作品最開始出現，都不是那么完美、那么完善，重要的是其IP價值是否能夠持續釋放。這就需要以內容為核心的IP思維下，先扎扎實實做好內容，把握內容核心價值，同時探索出一條屬于自己的一套商業模式，對于《乘風破浪的姐姐》未來的發展，我們也拭目以待。

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