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CLE中國授權展快訊 | IP聯名款背后的“國潮力量”
CLE中國授權展迅，或許，如果沒有李寧、安踏、特步等各大體育品牌跨界IP聯名款的不斷推陳出新，大多數人從未察覺到體育和不同文化的關系是如此緊密，也從未想到過兩者能夠碰撞出新的潮流文化。尤其是，深受年輕消費者喜愛的——國潮。
李寧與人民日報、紅旗，安踏與故宮、李白、花木蘭，特步與少林、荷蘭屋，喬丹體育與大鬧天宮、哪吒鬧海，361°與小黃人、足球小將……接連一段時間，各大體育品牌與不同文化的“跨界合作”，尤其是對中國傳統文化的創(chuàng)新挖掘與再創(chuàng)造，尋找契合點，讓人們通過很“潮”的創(chuàng)意以及營銷方式直接觸摸不同文化的底蘊，并感受著體育精神。而這種前所未有的新鮮感體驗，確實吸引年輕消費者眼球，并刺激著他們的消費欲望。
在這樣的一個過程中，各大品牌通過IP聯名款所傳遞出的精神內涵，與這些年輕消費者進行著價值溝通，而這樣的價值溝通正是構成“國潮力量”的關鍵。同時，也在這一過程中各大品牌擴展自身品牌影響力，并從品牌內涵出發(fā)，一點點建立完整的品牌體系和成熟的文化背景。
IP聯名款頻售罄
用IP聯名款搶占市場，似乎成了這一階段各大品牌搶占市場份額的主要手段。
6月21日，特步×少林聯名跨界合作，在雙方共同打造的“開門見山”走秀中，現場用了九幕的演繹展示了少林僧衣的變化和少林歷史的變遷。同時，還將傳統服飾的文化傳承以契合年輕人的方式呈現，展現一場千年功夫圣地遇上現代潮流運動的豐盛對話，讓大家真正感受到了國粹亦國潮。
其實，特步最早的聯名可以追溯到2016年和變形金剛的合作，這是特步IP聯名的首次嘗試，雙方有了很好的合作關系，一直到現在都在持續(xù)合作推出新品。隨后，特步和SMILEY、DC、拳王阿里、貓和老鼠等合作推出了IP聯名產品，還和日本設計師倉石一樹、英國設計師Henry Holland推出聯名系列，而這些聯名款確實也得到了市場不錯的反饋。
故宮、復聯4、可口可樂、NASA、花木蘭、李白……從2018年開啟聯名至今，安踏已經和數十個知名的品牌或者IP緊密結合，不斷突破品牌邊界，推出了眾多市場炙手可熱的聯名款商品，為安踏的消費群體、年輕消費者打造一場與眾不同的營銷體驗。在眾多的IP聯名款中，安踏“霸道”系列的IP聯名款更是打爆市場——“霸道可樂”款在電商渠道商8000雙當天售罄，線下近3萬雙售出88%；“霸道故宮款”電商820雙秒光，線下5城50分鐘內售罄。“霸道”繼續(xù)進化，“霸道四方”，大貨款售賣3個月高出安踏線下門店7.5%，文化款近萬雙售賣1.5個月售出超50%。
同樣在2018年，喬丹體育與火影忍者聯名IP正式上線，而這也是喬丹體育推出的首款IP聯名款。隨后喬丹還推出了大鬧天宮、哪吒鬧海、蠟筆小新等一系列聯名產品，都頗受市場歡迎。喬丹體育表示，在未來聯名IP的合作中將更加多元化，比如和當下熱門的軍事、航天領域等進行接觸，同時也將運用更加新穎的方式，將IP聯名展現在大家面前。
而在去年正式開啟IP聯名的361°，也和高達、穿越火線、小黃人等知名IP合作，推出了多款產品。值得一提的是，2019年6月361°首款以拉近品牌與消費者距離為目標的產品361°×高達系列正式發(fā)售，該聯名系列在發(fā)售前就已收到64020人的預定，發(fā)售當日的限量361個禮盒更是1秒被搶空，多款聯名產品也快速售罄。361°透露，未來會簽入更多優(yōu)質IP，除了已經曝光的隊長小翼(足球小將)，QQ飛車、頭文字D、寶可夢、圣斗士的聯名IP商品也預計在年內推出。
而在業(yè)內，一提到跨界聯名，更多消費者腦海中會浮現“李寧”品牌，業(yè)內不少人甚至稱之為“國潮大佬”。而李寧的確是打造爆款的“能手”。在印有“中國李寧”紅方印LOGO的產品系列，參加了2018年2月7日舉行的紐約時裝周以后，“李寧”推出的這組產品出現了明顯溢價，高售價的同時帶來的是極高的售罄率。與此同時，李寧集團跟進線下渠道，很大程度上顛覆了消費者對國產運動鞋服品牌終端店的認知，從此，李寧已蛻變成網紅潮牌。
在時裝周大放異彩后，“李寧×紅旗”在這個系列的聯名服飾中，李寧從紅旗、漢字、涂鴉以及年代久遠和宣傳畫中汲取靈感，融合中國文化、時尚潮流與中國制造的靈魂，讓品牌形象越發(fā)年輕化、國際化；“李寧×人民日報”在設計上，雙方用了各自的經典元素—— Logo、報紙文字等，將自己的特色風格展示了出來。
借助“國潮”創(chuàng)新賦能
深挖各大品牌的跨界IP聯名款，“年輕群體”“國潮”是繞不開的話題。
新一輪的市場競爭中，年輕群體不約而同成為各大品牌想要吸引的對象。安踏就明確指出，安踏的聯名IP操作主要是針對年輕群體,抑或是運動愛好者一類，安踏將“青年上行”作為運動生活品類的主題。特步也表示，希望用不同IP背后的故事，串聯起品牌和消費者，形成情感上的共鳴，尤其是和年輕群體尋找到共同話語。361°借助高達的IP打破了361°原有的圈層，使得很多沒接觸過361°產品的消費者，尤其是年輕的潮流用戶能夠接觸并購買361°的產品，“過去一年，361°通過更多新鮮的IP聯名產品，更加互聯網思維的品牌營銷方式，同新生代消費群體建立了更好的聯系。”361°方面直言。
值得注意的是，在追求年輕群體的同時，體育品牌自身也在追求年輕化。不論是喬丹體育所表示的“跨界聯名這是時下最流行的合作模式，無疑給每個品牌都注入新的活力，讓品牌更加的年輕化”，還是特步所認為的“IP聯名是品牌年輕化的一個重要舉措”，又或者是2019年安踏的一大重心就是強化運動生活品類年輕化風格，都看到了體育品牌正通過跨界IP聯名賦予自身品牌年輕的屬性。
體育品牌想要年輕，但它們強調的不僅僅是“潮”，這其中還有屬于中國人自己的“國潮”。因此，在無數次跨界聯名中，他們都保持了“國潮”的基本訴求。比如李寧亮相時裝周的“悟道”系列，就是以中國傳統文化“自省，自悟，自創(chuàng)”為精神內涵，虎鶴雙形、云中白鶴更是憑借傳統刺繡工藝秒成網紅；比如安踏的“李白”系列，以李白的風骨為內核，將李白詩句中表現出的灑脫精神與其最著名的詩、酒、劍的標簽融合，“詩”仰天笑、“酒”須盡歡、“劍”不留行，將李白的精神內核賦予產品，帶來全新的國風視覺體驗。
在國貨“當道”的當下，各大品牌不遺余力彰顯自己融合傳統文化和潮流時尚的能力，為愛國青年們找到情緒的出口。跨界只是營銷中的一種手段，其根本目的就是告訴消費者，你需要的產品我這里有，而這里“需要的產品”更多層面是精神層面的需求——這也是“國潮力量”的關鍵因素。
“特步品牌的產品屬性離不開兩個維度，一個是運動，一個是時尚，但這二者并不是互相矛盾的，在進行跨界聯名的時候，最重要的就是發(fā)掘雙方相同的價值內核。和時尚IP的聯名，我們更加注重的就是運動屬性的附加，在傳統IP的聯名中，我們則更注重文化價值的輸出。我們使產品不單是一個快消品，還是一種精神、一種價值觀的表現。”特步方面表示， 國潮聯名已不再是簡單一時的“潮流”產物，而是開始加強和提升深度的嘗試——從單純賣貨轉變到試圖講一個故事傳遞一種精神，從單向借力轉變到雙向輸出。
可見的是，國潮目前所呈現的已經不再是以消費為直接目標的國潮，而是用濃郁的全覆蓋的文化氛圍來營造國潮范式。特別針對年輕消費者來說，品牌真正不能拋棄的永遠是文化傳承與精神引領，而想要通過“國潮”打造長久的品牌影響力，也必須從品牌內涵出發(fā)，一點點建立完整的品牌體系和成熟的文化背景。
這一點安踏是深知其詣的，“我們要構筑的不止是一個國潮品牌，也不止是單純學習、借勢國外的潮流文化，而是洞察青年文化，成為青年文化引領者和青年生活方式倡導者，建立品類清晰人設，打響文化號召力，成為年輕人的一分子。”安踏運動生活品類事業(yè)部總監(jiān)鄭明廉表示，安踏在聯名上的秘訣——找到平衡點，將不同文化的精神內核以年輕人熟悉的方式嫁接到產品上，順利達成精神鏈接。在這一基礎上，安踏已經提煉為安踏運營IP聯名款的操作模式——講情懷、玩跨界、品文化，而安踏“霸道”便是安踏打造出具有自己DNA屬性的IP。
關于CLE中國授權展
作為亞洲規(guī)模最大、最具影響力的專業(yè)授權貿易展會，中國授權展（China Licensing Expo）由中國玩具和嬰童用品協會自2007年開始舉辦，至今已成功舉辦13屆，被公認為在中國市場上開展授權業(yè)務的最佳商貿平臺。為國內外最具影響力、最熱門的IP授權項目提供了與各行業(yè)優(yōu)秀制造商及零售商面對面深入溝通的機會。
關于中國玩具和嬰童用品協會
協會成立于1986年，是中國唯一的全國性玩具和嬰童用品行業(yè)社團組織，是中國政府指定的中國玩具和嬰童用品行業(yè)在國際玩具工業(yè)理事會（ICTI）的唯一合法代表，是ICTI Care Foundation監(jiān)事會成員，同時，也是政府、企業(yè)、媒體和消費者認可的中國玩具和嬰童用品行業(yè)的代言人。
中國玩具和嬰童用品協會會員包括在中國境內從事玩具、嬰童用品、模型和游戲的生產、銷售、設計、檢驗、教育等相關業(yè)務的跨地區(qū)和跨部門的各類企業(yè)。
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