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CLE中國授權(quán)展快訊 | 《一剪梅》意外翻紅啟示錄：音樂IP如何借助短視頻成為新爆款？
CLE中國授權(quán)展迅，近日《一剪梅》火遍外網(wǎng)，讓行業(yè)內(nèi)再度關(guān)注短視頻+音樂的傳播鏈條。
去年才剛剛宣布封麥的費玉清，最近卻憑借一首三十多年前的《一剪梅》火遍外網(wǎng)，“雪花飄飄北風(fēng)蕭蕭”風(fēng)靡海外互聯(lián)網(wǎng)的背后邏輯是洗腦式的病毒傳播，是“造梗”式的群體狂歡。而這場令人意外的走紅也印證了，在當(dāng)下的傳播環(huán)境中，音樂與短視頻的組合搭檔在不斷重構(gòu)著內(nèi)容的傳播模式。
一剪梅走紅海外
文化輸出還是洗腦傳播？
在付費用戶達(dá)1.1億的國際音樂平臺Spotify上，《一剪梅》在短時間內(nèi)拿下榜單的多個高位名次，一度登上挪威和新西蘭第一、芬蘭和瑞典第二。在此之前，中文歌曲在歐美市場上一直沒有取得如此優(yōu)勢，擁有真實且巨大影響力的作品幾乎沒有，這樣的成績對于華語歌曲來說，可以說是史無前例的全球爆紅。
《一剪梅》首次出現(xiàn)在大眾面前是在1983年，之后經(jīng)歷幾次翻紅，成為華語樂壇中的一首經(jīng)典之作。而這首歌最近在海外的翻紅，在一開始與原唱費玉清并無關(guān)系，可能連他自己都在意外，在非宣傳、非粉絲營銷的情況下，這首歌在一夜之間就被外國人傳唱開來。
真正讓這首歌掀起這波浪潮的人來自于短視頻平臺，一位被稱為“蛋哥”的快手草根達(dá)人發(fā)布了一則翻唱短視頻，在視頻中，一個頭型奇特的男人站在雪地中，一邊手持相機(jī)旋轉(zhuǎn)拍攝，一邊唱著“雪花飄飄北風(fēng)蕭蕭，天地一片蒼茫”。這段視頻被一名YouTube博主以《Chinese man in da snow》為標(biāo)題將視頻搬運到了外網(wǎng)，一時間引起圍觀，視頻播放量暴增。
一段內(nèi)容火爆之后，總會有人嘗試探索其中的種種細(xì)節(jié)，這段視頻中出現(xiàn)的歌曲和歌詞也引發(fā)了網(wǎng)友的好奇心，不少人順藤摸瓜找到了《一剪梅》的原唱，并開始解構(gòu)“雪花飄飄，北風(fēng)蕭蕭”的中文歌詞背后的含義，將費玉清獨特的轉(zhuǎn)音和顫音和歌詞意義結(jié)合起來，將其解釋為孤獨、傷感又無可奈何的表達(dá)。
經(jīng)過一段時間的發(fā)酵，“xue hua piao piao”這句歌詞成了一句流行梗，延伸出“這種破事兒，我早已習(xí)以為常”“那就這樣吧”等含義，網(wǎng)友們還為這句話創(chuàng)造出了文字與emoji結(jié)合的發(fā)文格式。這種具有廣泛應(yīng)用能力的梗迅速傳播，甚至被收錄進(jìn)素有“當(dāng)代青年網(wǎng)絡(luò)文化風(fēng)向標(biāo)”之稱的Urban Dictionary。
雖然有些外國友人表示，“為了唱《一剪梅》，我特意去學(xué)習(xí)了中文”，也有人認(rèn)為，中文歌在海外取得如此的影響力是“文化輸出”的成功案例，但實際上，歌曲的爆紅已經(jīng)與內(nèi)容本身關(guān)系甚微，對于文化輸出的作用并不十分明顯，就像許多其他在世界范圍內(nèi)引起關(guān)注的“神曲”一樣，《一剪梅》被賦予了“即使聽不懂歌詞，大家也能共享其實際的交流意義”，從而實現(xiàn)社交層面的風(fēng)靡。
2012年，一首《江南style》曾迅速席卷全球，成為互聯(lián)網(wǎng)歷史上第一個點擊量超過10億次的視頻，MV點擊率甚至突破了YouTube的極限。如此現(xiàn)象級的傳播背后的邏輯就在于讓人記憶極為深刻的“騎馬舞”、洗腦的旋律，而對于聽不懂韓語的海外聽眾來說，空耳唱詞和旋律已經(jīng)足夠，深究其具體內(nèi)容并無多大意義。
對于此次爆紅的《一剪梅》來說也是如此，聽眾并不在意其內(nèi)在的文化意味，而更鐘情于其朗朗上口的旋律和簡單的唱詞，這首歌翻紅的生命力也無法得到保證。
另一方面，與魔性洗腦有所不同的地方在于，《一剪梅》更偏向于作為一個“MEME”（即網(wǎng)絡(luò)上的流行梗）而被傳播擴(kuò)散。
MEME可以翻譯為“模因”，是通過記憶、模仿被傳遞的事物，一般具有簡單、易于辨識和表達(dá)的特點。在海外的社交環(huán)境中，“MEME”一般都是符合當(dāng)下社會心態(tài)、潮流趨勢而引發(fā)共鳴的內(nèi)容，從一首簡單的翻唱到掀起全網(wǎng)熱潮甚至出周邊，“雪花飄飄，北風(fēng)蕭蕭”這樣一句簡單的歌詞，透露出大眾的心理狀態(tài)。
在外國網(wǎng)友的解釋和認(rèn)知中，《一剪梅》具有蕭瑟的基調(diào)和悲傷的氣氛，能夠用戲謔娛樂的方式表達(dá)無話可說、無能為力的“喪”文化，有一定的共鳴基因，且沒有國別限制，實現(xiàn)了喪感的共通。
可 以說，《一剪梅》的走紅，其背后的情緒力量大于文化力量，大多數(shù)人也只是在網(wǎng)絡(luò)上用“xue hua piao piao”來為自己的生活增添一些自娛自樂的調(diào)和，至于將其視為華語音樂占領(lǐng)海外市場的成功一步，就當(dāng)下的情況來看，有些言過其實。
“MEME”意義的衍生和傳播
《一剪梅》誕生于上世紀(jì)80年代，距今已有37年之久，從舊內(nèi)容的衍生上來說，新媒體的傳播環(huán)境和各式各樣創(chuàng)新的二次創(chuàng)作都是重要影響因素。高明的傳播在于，能夠利用公眾的積極性和人際社交網(wǎng)絡(luò)，引發(fā)大眾對內(nèi)容的自主傳播。
在“一剪梅”的傳播事件中，如果說蛋哥的視頻是歌曲走紅的導(dǎo)火索，那么用戶的主動參與傳播則是讓這樣一個傳播現(xiàn)象保持熱度的后續(xù)動力支持。國外的廣大網(wǎng)友拓展著“雪花飄飄北風(fēng)蕭蕭”作為MEME的使用范圍，并將這個梗制作成各式各樣的表情包，《一剪梅》的翻唱被制作成動畫配音版、DJ Remix版、饒舌版等多種形式，還創(chuàng)造了“Things Chinese Parents Say”的挑戰(zhàn)等等。
在社交網(wǎng)絡(luò)的加持下，這些相關(guān)的作品不斷涌向短視頻平臺及網(wǎng)友社交圈，成為年輕人交流的“社交貨幣”，不斷裂變，變?yōu)樵絹碓蕉嗳说恼勝Y。
從根本上說，《一剪梅》的走紅是其本身的內(nèi)容和意義戳中了大眾的興趣點，而網(wǎng)友們主動成為參與者，對其進(jìn)行解構(gòu)與再傳播，則給內(nèi)容帶來了更加豐多彩的玩法和更豐富的趣味性，從而形成更加大規(guī)模的傳播效果，整體來看這是傳播破圈的優(yōu)質(zhì)玩法。
近段時間以來，也有一批經(jīng)典老歌通過短視頻平臺重新翻紅，周杰倫《聽媽媽的話》中“小朋友，你是否有許多問號”、林俊杰《醉赤壁》中的“確認(rèn)過眼神”等已經(jīng)成為流傳甚廣的網(wǎng)絡(luò)金句，而使其重新流行的重要原因，就在于網(wǎng)友對其含義的重構(gòu)。
人人都擁有麥克風(fēng)的時代，大眾參與內(nèi)容傳播的門檻越來越低，而對于能夠引起興趣、激發(fā)創(chuàng)作欲的內(nèi)容，大眾也樂于為其付出時間和精力將其進(jìn)一步傳播出去。
短視頻+音樂的傳播鏈條
人的感官是相通的，就像《夏洛特?zé)馈分凶詭А兑患裘贰稡GM出場的袁華一樣，快手蛋哥的短視頻也讓海外觀眾找到了能夠匹配“雪花飄飄”的畫面，并不自覺地將其運用在自己的社交生活中。
《夏洛特?zé)馈?/span>
相較于傳統(tǒng)的圖文模式，短視頻更符合當(dāng)下碎片化、視聽化的內(nèi)容消費習(xí)慣。近幾年，利用音樂和短視頻作為視聽補(bǔ)充，形成雙向引流的營銷模式層出不窮，聽覺與視覺的有效匹配，讓短視頻創(chuàng)作有了更加多元的表達(dá)途徑，也有利于打造音樂內(nèi)容更多的使用場景。
短視頻的火爆有目共睹，今年第一季度，一款短視頻App憑借3.15億次的下載量刷新了全球APP下載記錄，在下載量和用戶平均時長兩項數(shù)據(jù)上甚至擊敗了一直在社交平臺上獨占鰲頭的Facebook，在疫情籠罩下諸多行業(yè)都面臨寒冬的情況下，短視頻平臺憑借娛樂消遣的屬性迎來了擴(kuò)張。
與此同時，與短視頻內(nèi)容密不可分的音樂產(chǎn)業(yè)也在這樣的風(fēng)口和趨勢下找到了全新的成長路徑。在短視頻興起之前，爆款歌曲大多出自專業(yè)級別的知名音樂人，且早期的傳播主要依托其唱作者的知名度，成為爆款需要時間的沉淀和積累，如今，一夜爆紅的歌曲越來越多，年度播放量位居前列的熱門歌曲中不少都是在短視頻平臺上風(fēng)靡的作品，短視頻平臺則憑借其強(qiáng)大的用戶活躍度和視聽特性，在打造爆款方面展現(xiàn)出驚人的戰(zhàn)斗力，“音樂+短視頻”成為業(yè)內(nèi)公認(rèn)的引流重磅組合。
美國《滾石》雜志將TikTok定義為發(fā)現(xiàn)樂壇新星、推廣音樂的有效平臺，有媒體報道，當(dāng)TikTok上使用《Dissolve》作為背景音樂的視頻達(dá)到數(shù)千條時，這首歌在Spotify上的播放量迅速增加了近20倍。在當(dāng)下的傳播環(huán)境中，打歌也在朝著短視頻化方向發(fā)展，不少資深音樂人甚至直接選擇在短視頻平臺上首發(fā)單曲，音樂平臺也開始入局短視頻。
對于短視頻平臺來說，BGM的版權(quán)問題也是需要解決的核心問題之一，因此向音樂領(lǐng)域的進(jìn)軍也成為必需。去年11月23日，快手宣布和QQ音樂等四家音樂平臺共同推出“音樂燎原計劃”，從流量、推廣、變現(xiàn)等各方面出手，為更多創(chuàng)作者提供音樂孵化基地、內(nèi)容展示平臺。這意味著音樂推廣更多元價值的實現(xiàn)，也證明了短視頻和音樂的相互賦能作用。
另一方面，也有不少人對短視頻平臺的爆款音樂有一定的抵觸心理，“神曲”也往往被貼上俗氣、低質(zhì)、土味等刻板標(biāo)簽。但同樣，短視頻平臺讓許多優(yōu)秀的音樂人有了內(nèi)容表達(dá)的出口，在TikTok上走紅的歌手Lizzo以新人身份獲8項格萊美提名，最終獲得最佳流行歌手，歌手Doja Cat也憑借在TikTok上的舞蹈挑戰(zhàn)視頻里走紅的歌曲，在2019奪得Billboard冠單。
互聯(lián)網(wǎng)時代，每個人都15分鐘的成名時間，在短視頻巨大的用戶加持下，對于音樂人來說，收獲熱度變得越來越容易，而在意義和價值層面取得成果，始終都是難題。
關(guān)于CLE中國授權(quán)展
作為亞洲規(guī)模最大、最具影響力的專業(yè)授權(quán)貿(mào)易展會，中國授權(quán)展（China Licensing Expo）由中國玩具和嬰童用品協(xié)會自2007年開始舉辦，至今已成功舉辦13屆，被公認(rèn)為在中國市場上開展授權(quán)業(yè)務(wù)的最佳商貿(mào)平臺。為國內(nèi)外最具影響力、最熱門的IP授權(quán)項目提供了與各行業(yè)優(yōu)秀制造商及零售商面對面深入溝通的機(jī)會。
關(guān)于中國玩具和嬰童用品協(xié)會
協(xié)會成立于1986年，是中國唯一的全國性玩具和嬰童用品行業(yè)社團(tuán)組織，是中國政府指定的中國玩具和嬰童用品行業(yè)在國際玩具工業(yè)理事會（ICTI）的唯一合法代表，是ICTI Care Foundation監(jiān)事會成員，同時，也是政府、企業(yè)、媒體和消費者認(rèn)可的中國玩具和嬰童用品行業(yè)的代言人。
中國玩具和嬰童用品協(xié)會會員包括在中國境內(nèi)從事玩具、嬰童用品、模型和游戲的生產(chǎn)、銷售、設(shè)計、檢驗、教育等相關(guān)業(yè)務(wù)的跨地區(qū)和跨部門的各類企業(yè)。
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