久久最新_天堂成人在线_国产黄色av网站_黄版视频在线观看_夜夜久久久_午夜成人免费电影

       CLE中國授權展訊，近兩年，很多品牌開始擴展邊界，玩起了“跨界營銷”。

       但大多數品牌的跨界，往往浮于表面，忽視了跨界營銷最根本的底層邏輯。因而要么只“跨了個寂寞”，自得其樂卻無人問津；要么忽視了最基礎的合理性，鬧出不少笑話。

       在跨界營銷的喧囂與熱鬧背后，我們更應該多一些冷靜的思考。

       作為一種營銷手段，跨界營銷到底在跨什么？底層邏輯何在？

       讓我們通過對安踏一系列IP跨界營銷案例的拆解，來探尋跨界營銷的底層邏輯。

       短期目標與長期目標

       你要知道跨界的目的所在

       跨界營銷的本質，在于借助不同品牌文化之間的碰撞所產生的化學反應，制造話題點。

       然而話題點的制造，并不是跨界營銷的最終目的。總的來說，品牌跨界一般有這樣兩個主要目的：

       短期目的：短期銷售轉化&用戶拉新。

       長期目的：實現品牌年輕化&創造新可能。

       正如安踏運動生活品類事業部總監鄭明廉所說：“安踏的IP跨界聯名，基于對消費者洞察和深入研究，發現消費者對于聯名產品興趣很大。”因此，我們可以看出，獲取消費者關注，實現短期的銷售轉化，是安踏開始進行聯名的初始目的。

安踏與復聯4合作推出滅霸鞋，線下引發消費者排隊搶購

       實現短期目標的重點

       在于玩出話題度與滿意度

       那么，從短期目標來看，安踏是如何玩出跨界營銷的話題度與滿意度的？

       1、聯合IP知名度=話題度保障。

       縱觀安踏所選擇的一系列跨界聯合IP，無不具有一定的知名度。這背后自是基于雙贏的目的。因為對于一個新品牌而言，并不具備跨界的條件，對方品牌并不能從中獲得什么，而雙贏是跨界合作的基礎。

       但選擇與高知名度IP聯合更大的好處，則在于話題度的保障。借助高知名度IP，品牌可以有效提高品牌新鮮度，降低認知疲勞。

       以安踏與衛龍辣條的跨界聯合為例，兩者都是擁有相當廣泛的國民認知度的品牌，而且衛龍近年來憑借出色的內容營銷，受到大眾的廣泛喜愛。安踏與高話題品牌衛龍的跨界聯合，保障了跨界的話題度與關注度。

安踏x 衛龍千禧聯名款

       2、精彩跨界內容制作=滿意度保障。

       精彩的跨界內容制作，是跨界營銷玩出高用戶滿意度的保障。很多品牌跨界的失敗，并不是因為雙方的調性不夠契合，而是因為雙方在內容制作功力上的欠缺。

       安踏霸道系列與故宮跨界的成功，就不僅歸功于故宮這一國潮IP自身的熱度，也離不開安踏對于故宮元素的深度挖掘，以及對自身DNA商品霸道的多維度包裝。

       以安踏X故宮“霸道臨城”聯名款為例，其整個設計，從包裝到產品本身，都基于故宮文化元素。

       安踏運動生活品類高級設計師張宇表示，安踏“霸道臨城”聯名款的包裝盒，以故宮城門為設計靈感。以城門的磚紅色為主色調，配上金色霸道字樣，細節精細到連城門上的浮雕龍獅銜環都進行了還原。

浮雕龍獅名為“椒圖”，龍生九子之第五子

       人們將其用于門上，以求安全庇佑

       而安踏X故宮“霸道臨城”聯名鞋款的設計，也緊緊圍繞故宮文化元素，力圖傳遞中國吉祥文化內涵。

       安踏從清代吉服上提取萬象紋元素，與安踏拼音ANTA相融合，做成全新鞋面圖案。鞋面所選絲綢材質，也是從吉服中提取出來。

安踏X故宮“霸道臨城”男款（圖）

       安踏“霸道臨城”聯名產品的一系列色彩，也都取自故宮文物。女款色彩提取自斗彩勾連紋葫蘆瓶，男款則提取自鶴鹿同春圖。甚至連鞋墊、鞋底都可以看見安踏對于故宮元素的運用。

安踏X故宮“霸道臨城”女款（圖）

       通過對故宮IP文化的重新拆解與融合，安踏不僅通過故宮這一備受歡迎的國潮IP，迎合了當下年輕消費者的偏好，也通過精細的設計收獲了消費者的認可與高滿意度。

       在眾多的IP聯名款中，安踏“霸道”系列的IP聯名款或許可以說是安踏目前運營得較為成功的一個案例——“霸道故宮款”在線上被秒光，線下五城50分鐘內售罄；“霸道可樂款”在電商渠道商8000雙當天售罄，線下近3萬雙售罄88%。

       3、 調性契合+人群契合是營造CP感的核心。

       當然，跨界聯名離不開合作雙方CP感的營造。

       三觀契合、目標用戶有較多相似特征的兩個品牌，不但能在跨界營銷中保持各自特質，更能因為對方的存在，而拓展至更多品類場景、嘗試出更多可能性、發展得更為立體豐富。

       而共通的品牌形象和用戶市場，則是營造跨界聯合雙方CP感的核心。

       以安踏與可口可樂的跨界合作為例。安踏與可口可樂都是在奧運賽場上曝光度很高的品牌，也都提倡激情以及對于生活的熱愛。

       因此，安踏與可口可樂的合作，在雙方品牌調性與目標人群上都高度契合。雙方的跨界，也就更能營造出CP感，碰撞出更多靈感的火花。

安踏X可口可樂霸道鞋款

       金屬扣運用可口可樂拉環設計，頗具創意

安踏X可口可樂“泡泡”跑步鞋

       將可口可樂泡泡元素運用在了鞋面設計中

       4、非調性契合IP+精彩跨界內容制作=成功沖突感制造。

       當然，也不是說非調性契合的IP就不能進行跨界聯合，只要擁有高超的跨界內容制作本領，一樣可以制作出高滿意度的跨界內容。甚至還可以通過兩者的反差，制造「沖突感」，收獲話題度。

例如安踏KT系列與六神的跨界合作。

安踏KT5 X六神聯名款海報

       安踏與六神，兩者品牌調性南轅北轍，但是兩者都是具有較高國民認知度的品牌，這為它們的合作打下了基礎。而安踏與六神的跨界聯合，之所以能夠大獲全勝，離不開安踏精彩的跨界內容制作。

       安踏腦洞大開，將KT系列代言人湯普森“G6之神”的名號，與六神品牌名相結合。制作了一系列傳播物料，既有趣味度，又有話題度。

       同時，安踏還將二者品牌文化深度結合，設計聯名產品。鞋面上的G6，代表了湯普森在歷年季后賽中G6中的出色表現，輔以六神品牌主色調，清爽而又有記憶點。

       通過精彩的跨界內容制作，安踏與六神的跨界聯合看起來不僅毫不違和，還通過兩者的反差營造出了別具一格的沖突感，使得這款聯名產品一經推出，就引發了大眾的狂熱討論。

安踏KT5 X六神聯名款引起大眾討論

       實現長期目標的重點

       在于品牌個性的堅守與傳遞

       除卻短期的銷售轉化與拉新，從安踏一系列跨界聯合中，我們還可以看出安踏對于其品牌調性的堅守與傳遞。

       縱觀安踏對所以跨界合作IP的選擇，與合作內容的制作，無不在致力于鞏固其年輕化調性。

       1、安踏跨界合作IP選擇法則：

       1）炙手可熱的IP，大眾化IP的覆蓋。

       “安踏在IP的選擇上，通過認知度高，話題度高的IP合作，實現大眾關注度覆蓋，是其保持跨界熱度的訣竅。一個優質的IP應該有影響力、有價值、有長尾效應，它能夠產生足夠大的商業價值和文化價值，達到品牌文化的共振，以及目標群體的共振。為品牌帶來一種價值感、美譽度、銷量等的綜合性提升。

       同時，在消費者調研過程中也發現：一二線城市年輕消費者更青睞設計師聯名商品，三四線城市更熱衷大眾化IP的規律，講情懷、玩跨界、品文化。” 安踏運動生活品類事業部推廣高級經理周珺介紹。

安踏與NASA合作聯名款

       2）短期內能夠跟消費者形成互動。

       安踏所選擇的一系列IP，都能在短期內與消費者形成互動。這一點十分精明。消費者參與度，是跨界營銷不容忽視的底層邏輯之一。

       一場沒有消費者愿意參于互動的跨界聯名，是不會有足夠的關注度，也不會使消費者對品牌產生足夠的品牌印象，更是難以形成銷售轉化的。

安踏在女神節前后推出花木蘭系列

       借力特定時間點與消費者形成互動

       2、安踏跨界IP“使用”法則：

       1）不浪費每一個消費者觸點，實現IP文化全方位傳遞。

       安踏對于IP的使用，尤其值得一說。

       首先，安踏并沒有將IP的運用停留在線上熱度營造層面，而是將線上線下結合，不放過每一個消費者體驗接觸點。

       安踏籃球品類事業部副總監劉碩表示，在安踏KT系列與六神的聯名案例中，安踏就在線上發售的同時，同步在線下店鋪構建主焦點位，與店外海報、店內湯普森視頻、構成沉浸式組合氛圍。

       安踏還結合六神跨界主題，設置了互動游戲。讓消費者投色子，投到6點就可以獲得安踏X六神限量款產品的購買資格。通過沉浸式互動體驗的營造，安踏讓這場聯名，在身與心層面，都真真正正與消費者玩在了一起。

       2） 深入雙方IP文化，打造獨特、全新IP，鞏固、傳遞品牌調性。

       安踏IP運用的巧妙，更加體現在安踏對于雙方IP文化的深度挖掘與自身品牌調性的鞏固上。

       讓我們以安踏KT系列與知名球星湯普森的合作為例。

安踏品牌代言人克萊·湯普森

       “安踏與知名球星克萊·湯普森的合作，主要從合作對象選擇、優勢特點挖掘、東西文化結合三個方面著手，不僅鞏固、傳遞了自身品牌調性，也成功創造了KT這一經典品牌IP。”安踏籃球品類事業部推廣高級經理呂志敏介紹。

       首先，在合作對象選擇上，安踏多選擇與NBA上升期外線型籃球員進行合作，這背后有其秘訣：

       此外，安踏與湯普森合作的KT系列的成功，離不開安踏對于湯普森本人個性的展現。安踏成功將湯普森這一外國球員的自身特色，與中國本土文化進行了有機結合，打造出“中國湯”這一備受中國大眾喜愛的球星形象。

       在這過程中，湯普森的配合起到了很大的助力。湯普森本人就是一個幽默風趣頗具親和力的球員。因此，當安踏邀請他進行一系列中國本地文化的嘗試，諸如騎共享單車、跟大媽跳廣場舞時，他都會欣然參與。

       “中國湯”形象深入人心

       可以說，安踏與湯普森共同向大眾展現出了其接地氣的、貼近大眾的代言人形象，也鑄就了安踏KT系列品牌的靈魂，將其創造成為一個全新的、成功的品牌IP。

       數據顯示，安踏KT系列近幾年呈幾何式增長，初代專屬戰靴KT1銷量為10萬雙，二代銷量為20萬雙，三代銷量為40萬雙，四代銷量為75萬雙，五代預定量已達100萬雙。2018年，安踏籃球鞋銷量就已登上中國市場第一的位置。在這之中，KT系列居功至偉，占安踏籃球總銷量達30%-40%。

KT系列在美國發售活動當天

       上千人在店鋪街道排隊搶購

       “不論身處哪種青年文化，年輕人始終不懼探索嘗試，當下我們的青年文化更處在一個覺醒上升的趨勢。”鄭明廉指出，也正如此，安踏將“青年上行”作為運動生活品類的主題。現如今已經推出市場的安踏X吾皇萬睡、安踏霸道X故宮2.0、2021Q1 安踏XSalehe等一系列IP，也正傳遞著安踏所想展示的青年最鮮明的精神印記“上行之心”。

       珍惜每一次跨界IP

       構筑品牌IP價值資產

       跨界聯名的生意雖然熱鬧，但要想真正做好，里面的門道是不少的。

       有的跨界為了聯名而聯名，浮于表面而忽視雙方IP文化的深度挖掘，從而使得一場跨界顯得相當膚淺生硬，變成一場皇帝的“自嗨”新衣；有的跨界則欠缺對于不同行業、不同受眾的偏好的充分考量，忽視好方向和主題的把握，與合作對象的慎重選擇，從而踩到“雷區”。

       還有一些企業的跨界，無視自身品牌調性與形象的契合，推出與品牌自身形象差異巨大、甚至帶來負面聯想的聯名產品，不但沒有得到目標人群的青睞，還招致外界質疑，引來一片罵聲。

       更有一些企業，雖然掌握了正確的跨界姿勢，推出聯名產品時卻只顧設計的新潮和話題的爆款，忽略了最根本的質量要求。導致產品本身出現問題，把自己主業的“老本”都搭了進去。而這一系列企業的跨界之所以失敗，究其根本，在于他們都沒有真正了解跨界營銷的精髓。

       不管是短期目標也好，長期目標也罷，獲取消費者關注，構筑品牌價值資產，都是跨界營銷不變的根本。

       “我們要構筑的不止是一個國潮品牌，也不止是單純學習、借勢國外的潮流文化，而是洞察青年文化，成為青年文化引領者和青年生活方式倡導者，建立品類清晰人設，打響文化號召力，成為年輕人的一份子。”鄭明廉表示。

2020年初，安踏籃球推出雷神火神戰疫系列產品

       縱觀安踏從2017年-2020年的一系列跨界營銷案例，我們可以看出，安踏并沒有將每一場IP聯名跨界視為獲取短期關注的孤立事件，而是通過一系列與自身品牌調性高度契合的跨界，形成了完整的跨界營銷案例矩陣，鞏固了品牌的獨特個性，構筑了品牌的長期IP價值資產。從而不僅使這一場場跨界，都宛如煙火般漂亮，更讓這一場場跨界，變為了一顆顆星星，閃耀于品牌的靈魂之中。

       而跨界，本就不應該是一場場煙火，就該是一顆顆照亮大眾生活，閃耀于品牌靈魂的星星。

       這，才是跨界營銷的根本與精髓所在。

       關于CLE中國授權展

       作為亞洲規模最大、最具影響力的專業授權貿易展會，中國授權展（China Licensing Expo）由中國玩具和嬰童用品協會自2007年開始舉辦，至今已成功舉辦13屆，被公認為在中國市場上開展授權業務的最佳商貿平臺。為國內外最具影響力、最熱門的IP授權項目提供了與各行業優秀制造商及零售商面對面深入溝通的機會。

       關于中國玩具和嬰童用品協會

       協會成立于1986年，是中國唯一的全國性玩具和嬰童用品行業社團組織，是中國政府指定的中國玩具和嬰童用品行業在國際玩具工業理事會（ICTI）的唯一合法代表，是ICTI Care Foundation監事會成員，同時，也是政府、企業、媒體和消費者認可的中國玩具和嬰童用品行業的代言人。

       中國玩具和嬰童用品協會會員包括在中國境內從事玩具、嬰童用品、模型和游戲的生產、銷售、設計、檢驗、教育等相關業務的跨地區和跨部門的各類企業。

       →點擊了解更多詳情

       本文分享首席品牌官，版權歸原作者所有，不代表本平臺觀點，轉載好文目的在于增進業界交流。掃描二維碼關注【CLE中國授權展】訂閱號了解更多行業資訊。CLE中國授權展2020年10月21-23日上海開幕。

       →報名參展請點擊

       →報名參觀請點擊

       →返回首頁請點擊