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導語：

題里提到的這三個大牌，最近都在自家產(chǎn)品的IP養(yǎng)成上動作頻頻。一開始我本來想用“IP跨界”來形容他們最近的舉措，不過仔細想想，IP這個詞本來就有“覆蓋多領域”的屬性，當曾經(jīng)垂直于游戲、影視等單一領域的品牌開始成為大家口中的“IP”時，他們的跨界就已經(jīng)成為必然。

 

兩天前，拳頭游戲官宣了英雄聯(lián)盟IP下的首部小說作品《毀滅》將于今年9月發(fā)布，并將以印刷版、電子書、音頻三個形式出版。這意味著英雄聯(lián)盟IP正式開始踏足小說文學領域。

這是其一。上周，拳頭還官宣了對英雄聯(lián)盟IP首部動畫劇集《雙城之戰(zhàn)》制作公司Fortiche的投資，接著雙方也透露了持續(xù)創(chuàng)作同IP動畫劇集的未來規(guī)劃。從上述兩個事件不難發(fā)現(xiàn)，拳頭對于英雄聯(lián)盟IP的“養(yǎng)成”正在持續(xù)發(fā)力。

與拳頭相比，堡壘之夜與漫威兩個公司的動作可能看起來更“常規(guī)”一些。從上個月到現(xiàn)在，Epic旗下游戲產(chǎn)品堡壘之夜與漫威又公開了一系列IP合作。先是推出限量版IP聯(lián)動漫畫《零點戰(zhàn)爭》，以堡壘之夜游戲角色與漫威旗下漫畫角色蜘蛛俠、金剛狼等為主角，并且在堡壘之夜游戲內容中與新漫畫展開聯(lián)動。之后，堡壘之夜推出的新賽季通行證內容中也植入了奇異博士、蜘蛛俠反派徘徊者相關道具。

為什么說堡壘之夜與漫威的動作更“常規(guī)”一些，原因在于兩者在IP維度的合作已持續(xù)多年，堡壘之夜借助漫威在影視娛樂方面的業(yè)務實現(xiàn)了堡壘之夜IP的影視化，而漫威宇宙也早已持續(xù)通過堡壘之夜這款游戲產(chǎn)品來為自己增添游戲與電競屬性。

在這些案例以及過去更多的案例中，我們不僅能發(fā)現(xiàn)越來越多的內外部廠商開始在IP養(yǎng)成上發(fā)力，更重要的是，游戲行業(yè)成為了IP養(yǎng)成的核心戰(zhàn)場。這也令人好奇，這場“IP養(yǎng)成游戲”究竟有何迷人之處？

 

01、從品牌到IP，游戲的“終局之戰(zhàn)”是娛樂？

 

上文提到了的案例牽涉到兩個行業(yè)，先從漫威以及他所代表的行業(yè)來聊聊IP養(yǎng)成的話題。雖然上文只提到了漫威在游戲電競領域最近的動作，但并不表示漫威是通過游戲豐滿自家IP的獨一份。除了漫威之外，DC、孩之寶這些手握大IP的同行們也早已布局游戲電競行業(yè)，當然還有漫威頭頂上的迪士尼。

為何這些響當當?shù)拇蠊径紝τ螒蚺c電競十分青睞，原因并不難分析。一方面，游戲產(chǎn)品、電競俱樂部是外界IP的良好宣傳窗口。將時間推回2019年4月，也就是漫威影視作品《復仇者聯(lián)盟4》上映的時間段。在影片上映之前，堡壘之夜與漫威的聯(lián)動便越來越頻繁，從滅霸首次在堡壘之夜中登場，到其他各類超級英雄及無限手套、美隊盾牌等道具在游戲內上線，為當時新作的上映造足了勢。

另一方面，漫畫、影視IP殺入游戲行業(yè)也有天然優(yōu)勢。2020年，美國有這樣一組數(shù)據(jù)：在當年該國手游市場中，類似PUBGM、使命召喚手游等擁有經(jīng)典游戲IP支撐的產(chǎn)品，在手游市場中營收占比超過30%，而除了此類游戲，營收最為強勁的便是漫畫、影視IP改編游戲，其中漫畫IP產(chǎn)品收入占比為13%，影視IP占比為12%。值得注意的是，在這一數(shù)據(jù)中，漫畫IP產(chǎn)品的營收增長率最高，2020年同比增幅達到了54%。

當然，擁有漫畫或者影視IP的公司想要在游戲市場分一杯羹，也需要出色的游戲產(chǎn)品支撐，而漫威和堡壘之夜的合作就帶來了另一種從游戲行業(yè)獲益的方法。

根據(jù)Epic透露，當堡壘之夜在2018年與NFL展開合作，在游戲內推出聯(lián)名道具的兩個月內，相關聯(lián)名道具銷量達到了330萬，銷售額約為5000萬美元。NFL的案例和上述討論的內容有什么關系？去年，EPIC公布了堡壘之夜IP合作價值榜單，曾在兩個月內創(chuàng)造5000萬美元收入的NFL X 堡壘之夜IP合作只能排在第三位，前兩位便是星戰(zhàn)IP與漫威IP。

上述案例已經(jīng)充分說明了為何一些手握大IP的娛樂公司為何青睞游戲電競行業(yè)，那么將視角反過來，游戲廠商們又為何癡迷于將手中的游戲、電競品牌打造成橫跨多領域的IP呢？

其實游戲電競IP走出去與影視漫畫IP走進來的原因有一部分是相似的。這些IP在其垂直領域無一不擁有極高的辨識度與用戶資產(chǎn)，這就為它們向其他領域延伸提供了最基礎的知名度與影響力保證。當然，更重要的是，類似書籍、影視作品、音樂這些大眾化的藝術表現(xiàn)形式與內容載體，能夠幫助過去相對垂直的IP完成破圈。

尤其是誕生于游戲電競領域的IP，在這些IP向外界傳播時，本身具有一定的認知門檻。此時，IP通過影視、文學、音樂等多種途徑，能夠讓自身原本高門檻的內容進行更大眾化的表達。最典型的案例之一便是拳頭動漫劇集《雙城之戰(zhàn)》以及主題曲《孤勇者》的火爆出圈。

另一方面，對于更垂直的用戶來說，類似英雄聯(lián)盟這樣的IP本身就有極高的辨識度，因此當IP開始以各種內容載體、表現(xiàn)形式出現(xiàn)在市場中，便能夠讓受眾快速產(chǎn)生產(chǎn)品聯(lián)想，從而實現(xiàn)不同類型產(chǎn)品之間的流量聚集與傳輸。此外，由于同IP產(chǎn)品的內容統(tǒng)一性，更豐富的IP產(chǎn)品矩陣也更容易滿足受眾多樣化的內容需求，從而實現(xiàn)提升IP用戶黏性的目的。與之相對的，這些IP也能夠獲得更旺盛的發(fā)展生命力。

從這些分析看來，無論是娛樂公司跨界游戲電競，還是游戲電競廠商通過各種娛樂形式載體打造自身的IP宇宙，IP養(yǎng)成都已經(jīng)成為游戲、電競品牌未來發(fā)展的必經(jīng)之路。而在這樣的趨勢之下，更多手握優(yōu)質IP的游戲廠商們未來的發(fā)展路徑也會向類似漫威、迪士尼這樣的綜合性娛樂公司所靠攏，而由于后者如今對游戲電競的布局，兩個行業(yè)之間的界限也可能會越來越模糊。

 

02、出圈并非“IP養(yǎng)成”的關鍵

 

從上文來看，IP養(yǎng)成似乎是游戲電競產(chǎn)品可持續(xù)發(fā)展的關鍵鑰匙，但值得注意的是，“IP養(yǎng)成”并不容易，出圈也并非是游戲產(chǎn)品成功IP化的決定因素。

舉個簡單的例子，談及游戲行業(yè)的IP養(yǎng)成案例，暴雪是個十分典型的例子。從起初被廣大玩家津津樂道的暗黑破壞神、魔獸、風暴英雄、守望先鋒等游戲CG到后來《魔獸》電影的上映，都體現(xiàn)出其將游戲產(chǎn)品IP化的成果，但是由于自身IP的核心——游戲產(chǎn)品在發(fā)展過程中并未與火出圈的影視作品形成同步，致使玩家將其評論為“用心做CG，用腳做游戲”。

而上文提到的漫威在IP游戲化上取得的成績也差強人意。漫威的游戲業(yè)務其實也有數(shù)十年的歷史了，過去不乏在與游戲廠商的合作中生產(chǎn)出類似《漫威超級英雄大戰(zhàn)街頭霸王》等紅極一時的經(jīng)典游戲產(chǎn)品，然而近年來，漫威推出的一些類似《漫威超級戰(zhàn)爭》這樣的重度游戲卻表現(xiàn)并不出色。

雖然暴雪和漫威的例子看似來自兩個不同的行業(yè)，但是我們仍然能發(fā)現(xiàn)其中最明顯的共性問題——IP產(chǎn)品的內容質量。暴雪的問題我們不再過多討論，《漫威超級戰(zhàn)爭》由于與目前市面上的頭部產(chǎn)品同質化過于嚴重，除了IP外缺少明顯的游戲產(chǎn)品核心競爭力。

行業(yè)內自然是有成功案例的，精靈寶可夢為何能成為全球最具價值IP之一？英雄聯(lián)盟IP下的《雙城之戰(zhàn)》為何能夠獲得廣泛好評，最終為游戲產(chǎn)品與S賽賦能？不僅在于IP知名度賦予對應產(chǎn)品的生命力，更重要的是這些IP下的各類衍生產(chǎn)品擁有出色的獨創(chuàng)性內容或者玩法。

這樣看來，對于更多希望將垂直品牌打造成更具生命力IP的游戲廠商、或者布局游戲的外界勢力來說，與IP養(yǎng)成所對應的“內容出圈”這個關鍵詞中，真正核心的并非“出圈”，而是“內容”。如今，擁有過硬產(chǎn)品的游戲廠商們已經(jīng)踏上了走向娛樂公司的道路，這或許也將在游戲行業(yè)內掀起更大的“IP化”、“娛樂化”浪潮，不過，當越來越多的大IP衍生產(chǎn)品被年輕人們視作“割韭菜”之后，也預示著這條通往未來的道路并不好走。

 

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