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網(wǎng)劇《風(fēng)起洛陽(yáng)》熱播，演員們的精彩演繹吸引不少網(wǎng)友關(guān)注，而在商業(yè)層面，比較令人矚目的是，該劇吸引了飲品、美妝、服飾、手辦、劇本殺、地產(chǎn)等近20家企業(yè)進(jìn)行聯(lián)名合作。

事實(shí)上，IP聯(lián)名這件事兒本身并不新鮮，但為何在營(yíng)銷潮流不斷變遷的今日，IP依舊是眾多企業(yè)營(yíng)銷操作的重要一環(huán)？甚至有越來(lái)越多樣的企業(yè)投身IP聯(lián)名？他們?cè)谄渲惺斋@了怎樣的價(jià)值？不同類型的企業(yè)對(duì)IP的價(jià)值需求有何差異？

情感經(jīng)濟(jì)，提振銷售

Z世代的異軍突起讓情感經(jīng)濟(jì)的影響力愈發(fā)凸顯，他們消費(fèi)的不僅是實(shí)物商品，更是背后的故事與情感共鳴。為此，許多企業(yè)在謀求銷售增長(zhǎng)的時(shí)候，會(huì)特別注意為產(chǎn)品附加情感價(jià)值，而與IP聯(lián)名便是其中最常見(jiàn)的形態(tài)。

比如在時(shí)尚行業(yè)，《2021全球時(shí)尚IP白皮書》顯示，線上時(shí)尚IP聯(lián)名款商品數(shù)逆勢(shì)增長(zhǎng)，增速超過(guò)10%。此前其發(fā)布的《2020 全球時(shí)尚 IP 白皮書》顯示，2017 至 2019 年，全球有超過(guò)138 萬(wàn)例跨界聯(lián)名發(fā)布，38% 的時(shí)尚品牌認(rèn)為 IP 聯(lián)名有利于贏得市場(chǎng)機(jī)會(huì)，已成為品牌最重要的營(yíng)銷手段。

而在年輕人熱衷的手辦品類，這一趨勢(shì)更為明顯，與IP聯(lián)名推出商品，已經(jīng)成為行業(yè)制造爆款、推動(dòng)銷售的主要手段。早在半個(gè)世紀(jì)前，日本萬(wàn)代公司就已經(jīng)簽約了阿童木、高達(dá)、奧特曼等IP授權(quán)開(kāi)發(fā)產(chǎn)品，迪士尼早期的唐老鴨、米老鼠等IP也授權(quán)品牌公司開(kāi)發(fā)了很多新產(chǎn)品。當(dāng)然，也有了為了銷售手辦玩具而創(chuàng)建IP內(nèi)容的先例。

近十年來(lái)，隨著國(guó)內(nèi)知識(shí)產(chǎn)權(quán)法律保護(hù)逐漸完善，國(guó)內(nèi)手辦品牌有也通過(guò)不斷聯(lián)名IP，迎來(lái)快速發(fā)展的窗口期。在這一過(guò)程中，他們也積累了評(píng)估IP價(jià)值的一套方法。

作為手辦行業(yè)較為重要的玩家，擎蒼品牌負(fù)責(zé)人表示，參考過(guò)往選擇IP的成功經(jīng)驗(yàn)，消費(fèi)者對(duì) IP的喜好程度往往直接決定了業(yè)務(wù)增長(zhǎng)的上限，因此，其在挑選IP時(shí)更關(guān)注本身承載粉絲量大的作品，影視劇則偏向挑選主演熱度較大的IP；同時(shí)，由于衍生品的開(kāi)發(fā)需以IP中的人物角色為基礎(chǔ)，挑選具備較強(qiáng)精神屬性的IP也更便于發(fā)掘出有內(nèi)涵的文化產(chǎn)品。

以其近期合作的《風(fēng)起洛陽(yáng)》為例，該劇由受年輕人喜歡的黃軒、王一博、宋茜、宋軼等演員主演，粉絲群體多且粘性較強(qiáng)。與此同時(shí)，洛陽(yáng)IP還具有較強(qiáng)的歷史文化屬性，神都洛陽(yáng)當(dāng)初的政治背景、風(fēng)俗禮儀、民俗文化等均在劇中有所體現(xiàn)，使得擎蒼能夠結(jié)合古典文化設(shè)計(jì)Q版手辦，為產(chǎn)品注入更多內(nèi)涵，提升銷售表現(xiàn)。

愛(ài)奇藝方面曾透露稱，很多被授權(quán)商都是20年和21年上半年簽完合同進(jìn)入到開(kāi)發(fā)階段。而將IP的文化內(nèi)涵融入產(chǎn)品后，結(jié)合劇集的線上熱播，則將帶來(lái)最大化的傳播與銷售效果。

突圍破圈，粉絲擴(kuò)列

IP合作不光能帶來(lái)銷售，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，年輕消費(fèi)群體形成了各自獨(dú)特的圈層，而在消費(fèi)者數(shù)量整體穩(wěn)定的情況下，每個(gè)消費(fèi)品牌都想搶占更多的用戶心智，IP聯(lián)名由此成為品牌破圈的有力“武器”。

漢服是亟待破圈的典型品類之一。隨著Z世代的崛起與國(guó)潮的復(fù)興，這一具有悠久文化歷史的小眾服飾開(kāi)始一步步被推上舞臺(tái)。艾媒咨詢發(fā)布的《2020-2021年中國(guó)國(guó)潮經(jīng)濟(jì)發(fā)展專題研究報(bào)告》稱，2020年中國(guó)漢服愛(ài)好者數(shù)量達(dá)500多萬(wàn)人，漢服市場(chǎng)銷售規(guī)模高達(dá)60多億元。

不過(guò)作為小眾品類，漢服市場(chǎng)仍處于發(fā)展初期，在細(xì)分市場(chǎng)中挑戰(zhàn)較大，品牌目標(biāo)仍是打破圈層，觸達(dá)更多消費(fèi)者。作為中國(guó)最早入局漢服行業(yè)的商家之一，漢尚華蓮漢服在游戲、動(dòng)漫、漫畫等領(lǐng)域均做過(guò)跨界聯(lián)名，這一舉措的核心目標(biāo)之一，就是打破圈層，讓漢服文化被更多人認(rèn)知與喜愛(ài)。

譬如，在與《風(fēng)起洛陽(yáng)》的合作中，漢尚華蓮漢服就希望借助IP熱度，走進(jìn)電視劇劇迷和演員粉絲兩大圈層。同時(shí)，在聯(lián)名產(chǎn)品的設(shè)計(jì)上，除了保持與劇中古代流行服飾統(tǒng)一的設(shè)計(jì)風(fēng)格外，漢尚華蓮漢服還特別注重結(jié)合現(xiàn)代消費(fèi)者的需求進(jìn)行改良，以便于日常穿著。不僅如此，在產(chǎn)品宣傳上，漢尚華蓮漢服也特意設(shè)計(jì)了漢服在現(xiàn)代場(chǎng)景中的穿著效果展示，推動(dòng)小眾偏愛(ài)走向大眾日常。

強(qiáng)勢(shì)的IP能夠吸引大量粉絲，帶飛品牌，走向大眾，也有一些品牌借助IP走出原有圈層，深入新的圈層。比如，知名的汽車、美妝品牌都曾聯(lián)名競(jìng)技類游戲IP，甚至提出推出定制產(chǎn)品，以走進(jìn)游戲粉絲人群；一些知名的品牌也嘗試聯(lián)名新消費(fèi)IP，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)群體的“擴(kuò)列”……近年來(lái)，這種IP聯(lián)名破圈的方式屢見(jiàn)不鮮。

深度共創(chuàng)，盤活文化資產(chǎn)

隨著綜合國(guó)力的提升，年輕一代消費(fèi)者不斷提升自身的文化自信，對(duì)本國(guó)優(yōu)秀傳統(tǒng)文化越來(lái)越有認(rèn)同感。在這種時(shí)代背景下，占據(jù)文化資產(chǎn)，就能自帶流量池。那么，如何有效撬動(dòng)文化資產(chǎn)，盤活流量？說(shuō)教式的傳播方法顯然已不適用，通過(guò)IP深度共創(chuàng)，進(jìn)行潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲地浸潤(rùn)傳播成為更優(yōu)解。

近來(lái)，古都洛陽(yáng)聯(lián)合愛(ài)奇藝，以網(wǎng)劇《風(fēng)起洛陽(yáng)》為主線進(jìn)行了綜藝、紀(jì)錄片、舞臺(tái)劇、主題酒店、VR全感電影等多元化、矩陣式的全面合作，以年輕多元的方式表達(dá)厚重豐富的洛陽(yáng)文化，打造城市IP、復(fù)興傳統(tǒng)文化。

譬如，《風(fēng)起洛陽(yáng)》中，制作團(tuán)隊(duì)用心復(fù)原場(chǎng)景100多處、服裝5000多套、造型飾品5000多套、道具共超過(guò)1.5萬(wàn)組，不僅展現(xiàn)了饆饠、胡辣湯、馎饦、水席、酥酪等地域美食特色，還細(xì)節(jié)展現(xiàn)神都109坊、南市等建筑風(fēng)格，立體呈現(xiàn)古洛陽(yáng)時(shí)期的市井煙火、百姓江湖、皇朝廟堂，深度還原了古洛陽(yáng)城眾生百態(tài)與人文風(fēng)貌。

“如何讓這些記錄在典籍里的河洛文化、承載著歷史記憶的文化遺產(chǎn)‘活’起來(lái)，‘走’出去，是擺在洛陽(yáng)人面前的一個(gè)大問(wèn)題，也是洛陽(yáng)市委市政府一直以來(lái)的努力方向。”洛陽(yáng)市文化廣電和旅游局相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，近年來(lái)，從《唐宮夜宴》到真人復(fù)原演繹龍門石窟《帝后禮佛圖》，從《洛神水賦》再到的《龍門金剛》，通過(guò)年輕人喜聞樂(lè)見(jiàn)的創(chuàng)新方式進(jìn)行表達(dá)，洛陽(yáng)深厚的內(nèi)在文化價(jià)值變得生動(dòng)形象。“與其說(shuō)是洛陽(yáng)出圈、破圈，不如說(shuō)是讓世界的目光重回洛陽(yáng)。”

在IP之外，洛陽(yáng)文廣旅局也籌劃通過(guò)舉辦網(wǎng)紅文旅大會(huì)、牡丹文化節(jié)、河洛文化旅游節(jié)等形態(tài)進(jìn)一步推動(dòng)IP文化價(jià)值的延展與影響力的落地，反哺線下旅游業(yè)以促進(jìn)城市GDP發(fā)展。

城市的傳播工作是一項(xiàng)長(zhǎng)期工程，關(guān)注度需延續(xù)得更久，也更需要長(zhǎng)尾效應(yīng)。洛陽(yáng)文廣旅局與愛(ài)奇藝對(duì)此都有清醒的認(rèn)知。因此，洛陽(yáng)IP并不會(huì)隨著《風(fēng)起洛陽(yáng)》的完播而結(jié)束，其還將持續(xù)打磨IP商品和娛樂(lè)體驗(yàn)，延續(xù)開(kāi)發(fā)長(zhǎng)尾期。比如，洛邑古城的主題酒店是按照5年以上的周期進(jìn)行規(guī)劃的，此外還將挖掘博物館、文化大咖等更多有趣可持續(xù)的內(nèi)容元素，鏈接更多跟洛陽(yáng)文化有關(guān)的內(nèi)容輸出方，不斷延長(zhǎng)IP的文化感染力。

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關(guān)于IP365X

IP365X商貿(mào)對(duì)接平臺(tái)作為由政府指導(dǎo)、中國(guó)輕工業(yè)聯(lián)合會(huì)和26家國(guó)家級(jí)行業(yè)協(xié)會(huì)支持的第三方商貿(mào)對(duì)接平臺(tái)，平臺(tái)涵蓋2000+國(guó)內(nèi)國(guó)際知名IP，400+知名IP方。同時(shí)，依托CLE中國(guó)授權(quán)展強(qiáng)大的被授權(quán)商數(shù)據(jù)庫(kù)，IP365X平臺(tái)匯聚16個(gè)行業(yè)優(yōu)質(zhì)被授權(quán)商資源，包括玩具游藝、服裝配飾、禮品紀(jì)念品、食品飲料、嬰童用品、文具辦公、家居家紡、健康美容、電子數(shù)碼、軟件游戲、運(yùn)動(dòng)戶外、圖書出版和音樂(lè)音像等，365天全年無(wú)休為授權(quán)商和被授權(quán)商搭建精準(zhǔn)對(duì)接平臺(tái)。

IP365X包括PC端以及移動(dòng)端雙平臺(tái)，經(jīng)對(duì)企業(yè)和IP核實(shí)后，提供IP形象平臺(tái)全年展示和在線對(duì)接機(jī)會(huì)，有效促進(jìn)授權(quán)生態(tài)圈企業(yè)的全年度交流與合作，發(fā)現(xiàn)潛在合作客戶，對(duì)接合作需求，助力行業(yè)創(chuàng)新和高效高質(zhì)發(fā)展。

關(guān)于CLE中國(guó)授權(quán)展

作為亞洲規(guī)模最大、最具影響力的專業(yè)授權(quán)貿(mào)易展會(huì)，中國(guó)授權(quán)展（China Licensing Expo）由中國(guó)玩具和嬰童用品協(xié)會(huì)自2007年開(kāi)始舉辦，至今已成功舉辦14屆，被公認(rèn)為在中國(guó)市場(chǎng)上開(kāi)展授權(quán)業(yè)務(wù)的最佳商貿(mào)平臺(tái)。為國(guó)內(nèi)外最具影響力、最熱門的IP授權(quán)項(xiàng)目提供了與各行業(yè)優(yōu)秀制造商及零售商面對(duì)面深入溝通的機(jī)會(huì)。

關(guān)于中國(guó)玩具和嬰童用品協(xié)會(huì)

協(xié)會(huì)成立于1986年，是中國(guó)唯一的全國(guó)性玩具和嬰童用品行業(yè)社團(tuán)組織，是中國(guó)政府指定的中國(guó)玩具和嬰童用品行業(yè)在國(guó)際玩具工業(yè)理事會(huì)（ICTI）的唯一合法代表，是ICTI Care Foundation監(jiān)事會(huì)成員，同時(shí)，也是政府、企業(yè)、媒體和消費(fèi)者認(rèn)可的中國(guó)玩具和嬰童用品行業(yè)的代言人。

中國(guó)玩具和嬰童用品協(xié)會(huì)會(huì)員包括在中國(guó)境內(nèi)從事玩具、嬰童用品、模型和游戲的生產(chǎn)、銷售、設(shè)計(jì)、檢驗(yàn)、教育等相關(guān)業(yè)務(wù)的跨地區(qū)和跨部門的各類企業(yè)。

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