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       近日，第十二屆中國品牌授權高峰論壇在第14屆CLE中國授權展期間于上海召開。本屆論壇以“新國潮時代”為主題，深刻引領行業思考。在本屆論壇上，阿里魚副總經理王國毅向我們全面解讀了阿里魚在授權行業中的行動與思考，帶給我們新的啟發。

阿里魚副總經理王國毅

       阿里魚是阿里影業旗下IP交易及創新平臺。自成立以來，阿里魚一直致力于依托阿里集團生態與大數據資源，打通業內獨有的“IP2B2C”服務全鏈路，助力中國授權產業發展。一方面，阿里魚幫助全球優質IP開拓中國業務，拓展合作伙伴，幫助版權方完成后道商業化鏈路的鋪設；另一方面，也為品牌商家提供整體授權合作解決方案。

       今天我們向大家分享阿里魚在第12屆中國品牌授權高峰論壇上的精彩演講，內容全文如下：

阿里魚副總經理王國毅：根據中玩協品牌授權專委會發布的《2020年中國品牌授權行業發展報告》，2019年中國授權市場的規模還不到1000億，而目前全球市場規模卻超過了2萬億，巨大差異背后的原因在哪里？我們通過自己的分析、探討和研究，以及與行業內眾多同仁溝通，得出了以下結論。

       中國授權行業最核心的痛點是兩個：

       第一，IP如何做出有效的商業創意，并且應用到授權里面。之前我曾經講過，我們對于IP的使用很多時候還停留在一個非常基礎的層面——即貼圖式的，只是把圖標放上去了。

       第二，我們認為這個行業最核心的問題是在渠道上，因為并沒有非常有效的消費者方式，導致整個產業鏈路出現了非常多的不可思議的問題，所以不管從IP方還是授權方出發，都無法形成閉環。

      

       針對以上兩點，阿里魚切入市場能帶來什么呢？我們有海量的商家資源和豐富的消費者資源。在這種前提背景下，我們在2B端搭建了授權模式，幫助更多授權品牌、授權商家在這里找到各自合適的位置。在2C端，我們和天貓聯合運營天貓潮玩類目，為版權方開設IP旗艦店提供了支持；同時，在2019年，我們還把原淘寶眾籌進行了升級，成為現在一個集眾籌、預售等多種娛樂電商玩法的平臺——造點新貨。

       由此，阿里魚在整個全鏈路上，就在IP、品牌商家和消費者之間搭建起了彼此聯通的橋梁——這就是阿里魚IP2B2C的全鏈路模式。

       數字化賦能

       依托阿里生態體系內豐富的數據資源和強大的數據處理能力，阿里魚正在致力于用數字化為中國授權行業賦能，推動整個產業升級。比如在IP和商家之間進行更好的匹配；在零售上，包括淘寶、天貓、優酷等等各個平臺去推進關于人的算法；通過數據維度幫助大家完成從商品、商業設計，一直到最后消費者服務的全鏈路過程。

       今年我們還推出了粉絲寶，通過粉絲行為構建整個新的商業模式，讓業務實現更高程度的數字化。這里我們將粉絲分成了四種：好奇粉絲、心動粉絲、付費粉絲、機會粉絲，去分別進行精準的人群畫像和觸達。為粉絲服務是IP產業一切業務行為的基本出發點，而這是我們粉絲寶產品努力的方向。

       此外，今年上半年我們還與天貓母嬰親子、阿里數據一起發布了《2020中國市場IP電商指數報告：母嬰親子篇》。在未來我們將會向更多行業提供服務，根據數據構建數據舉證，幫助大家了解不同IP在消費者心中的定位，了解消費者的興趣和偏好。

       從授權到營銷

       《這！就是街舞3》是今年人氣很高的熱門綜藝，在IP授權方面也取得很多成績。我們從一開始，就提出了打造“街舞宇宙”的IP產業化目標。一方面，我們實現了20多個品牌在商品化和營銷授權上的合作，推出超過240款聯名和衍生商品，其中更與Burberry攜手，也促成了中國網絡綜藝節目與國際奢侈品牌的首次合作。

       另一方面，我們還通過空間授權在全國推出15站《街舞3》線下體驗站，并與街舞教育機構合作將授權課程帶到全國100個城市和地區，為街舞文化的推廣、輻射到更廣泛人群。

       此外，我們還嘗試了《街舞3》和機動戰士高達以及敦煌博物館的IP跨界——節目中鐘漢良戰隊以高達動畫主題曲為配樂的齊舞燃炸全場；而我們專門為這兩個合作分別開發的跨界素材圖庫也都為商家和消費者帶來了前所未有的創新體驗。

       我們也為消費者提供了眾多商品和服務。阿里魚針對年輕人時尚，打造“街舞宇宙”，實現了20多個品牌的聯名，超過240款商品的推出。目前《街舞3》授權合作的商品和服務成交總額已經超過2.5億。

       商業上的成功其實也得益于阿里魚構建的整個營銷網絡——基于阿里生態的強大電商能力和覆蓋范圍，我們特別構建了多個圈層，通過各種手段覆蓋各種有效觸達消費者的路徑。

從為所有的《街舞3》授權商品、眾籌項目搭建主題電商會場，到20次登上淘寶熱搜榜；從與天貓潮LIVE和閑魚進行跨界合作，到攜手淘寶洋淘產出2500+短視頻，再到與李佳琦領銜的達人和藝人在淘寶直播、抖音直播等平臺展開開箱、直播合作——阿里魚為《街舞3》項目帶來的營銷曝光超過了50億。

       阿里魚平臺助力中國授權產業

       基于以上平臺IP2B2C全鏈路模式，阿里魚目前已經形成了IP矩陣和商家矩陣，我們擁有面向不同群體的動漫、文化、教育等IP，通過生產商不斷為消費者提供衍生服務。

       我相信文化作為軟實力一定會有新的影響，中國文化不可忽視，未來國潮跟中國文化結合有著非常廣闊的前景。同時，從IP多文本來看，以前1.0時代是多場景傳播時代，是由文字、漫畫來傳遞文化理念和價值觀念。隨著技術的推進和發展，我們又看到動漫、電視劇和電影，這些稱之為富媒體的2.0時代。而在IP3.0的時代，沉浸式娛樂場景是一個重要發展方向，與線下文旅、文娛的合作，特別是潮流街區，都是年輕人、特別是Z世代人群非常喜歡的。

       短視頻流行起來后，我們也看到了新的發展變化：以前一款IP從開始產生到最終商業化變現，中間差不多要經歷8年。但是我們注意到薇婭、李佳琦，他們在IP這一點上發展很好，我們有理由相信，未來IP 2到3年就會有改變，我們認為IP產業未來可能會進入快消品行業，我希望在IP的商業化、商品化、價值觀等對應的素材上，能夠做出更好服務于市場和粉絲的產品。

       新消費時代下娛樂IP的「電商解法」

       前面提到了Z世代，他們是一批互聯網原住民，不僅僅要滿足于物質需求，更要滿足于精神需求：

       第一，社交。要擴大自己的社會交往范圍，一個圈子可以有更多的話題和更多的可能性。第二，被人設。這是一批真正的獨生子女時代，每個人擁有非常強的個性。我有我的特點，我行我秀，是這代人非常重要的特點。第三，為了人設、彰顯個性，千金難買我喜歡，這是目前年輕用戶購買商品時非常重要的三個特征。

       未來這類消費者會越來越多。因此，我們需要基于消費需求，重新構建面向年輕消費群體的商業模式，直達消費者。

       首先，建立IP品牌的私域場景，用私域流量幫助與消費者產生互動。

       其次，提供個性化消費機會。用小單快反的方式推動供給側改革，幫助IP及時有效地滿足消費者需求。

       最后，互動玩法。不管通過盲盒還是線下的抓娃娃機，或是游樂場里的各種表現形式，都反映了時下以玩帶銷的消費模式，通過互動玩法可以更有效地吸引消費者。

       基于以上特點，我們提出了三個方法：IP旗艦店、C2M、IP超品日。我們通過天貓完成了與消費者的互動。我們已經打通了核心通道，幫助IP與阿里魚實現無縫對接。

       在阿里魚的聯合運營下，目前天貓潮玩的增速不僅領跑整個天貓母嬰行業，更成為天貓平臺上Z世代占比最高的類目之一，從而吸引了眾多版權方。航海王、絕地求生、仙劍奇俠傳、非人哉等國內外知名IP今年都在天貓潮玩落地了官方旗艦店，建立起IP品牌自身的購買力私域流量陣地：通過有趣的營銷玩法讓消費者產生關注，并形成售賣轉化。

       在C2M方面，我們通過C2M的模式構建了新的基于設計、生產、營銷、服務的全鏈路服務模式。我們曾經在72小時內就上線了熱門節目的眾籌項目。

       而隨著我們對造點新貨平臺的進一步升級，與阿里電商各行業進行深度打通，現在IP熱量和平臺流量已經可以更好、更快地轉化為產品銷量，實現“三量共振”的有機互動。2019年5月以來，造點新貨上已誕生了7個千萬級眾籌項目以及和上百個百萬級眾籌項目。

       今年天貓潮玩已經上線了LINE FRIENDS、泡泡瑪特等超級品牌日。我們希望通過“IP超級品牌日”賦能IP版權方，打造屬于IP自己的“雙十一”；并通過IP和品牌商家的雙向聯動、集中化圈粉的方式，開啟IP商業化新時代。

       總之，通過與阿里集團生態內外合作伙伴的深度耦合，阿里魚正進一步打通從授權到營銷，從文娛內容到電商陣地的完整IP商業化鏈路，并為更多國內外頂級IP拓展中國授權市場，提升IP商業價值與影響力探索可供復制的解決方案。

       借助業內獨有的“IP2B2C”服務全鏈路，阿里魚希望持續賦能包括版權方和品牌商家在內的各方合作伙伴，共同助力中國授權產業發展。

       關于第12屆中國品牌授權高峰論壇，還有更多精彩演講內容，敬請期待……

 

       關于CLE中國授權展

       作為亞洲規模最大、最具影響力的專業授權貿易展會，中國授權展（China Licensing Expo）由中國玩具和嬰童用品協會自2007年開始舉辦，至今已成功舉辦14屆，被公認為在中國市場上開展授權業務的最佳商貿平臺。為國內外最具影響力、最熱門的IP授權項目提供了與各行業優秀制造商及零售商面對面深入溝通的機會。

       協會成立于1986年，是中國唯一的全國性玩具和嬰童用品行業社團組織，是中國政府指定的中國玩具和嬰童用品行業在國際玩具工業理事會（ICTI）的唯一合法代表，是ICTI Care Foundation監事會成員，同時，也是政府、企業、媒體和消費者認可的中國玩具和嬰童用品行業的代言人。

       中國玩具和嬰童用品協會會員包括在中國境內從事玩具、嬰童用品、模型和游戲的生產、銷售、設計、檢驗、教育等相關業務的跨地區和跨部門的各類企業。

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       掃描二維碼關注【CLE中國授權展】訂閱號了解更多行業資訊。CLE中國授權展2021年10月19-21日上海開幕。