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       近日，第十二屆中國品牌授權高峰論壇在第14屆CLE中國授權展期間于上海召開。本屆論壇以“新國潮時代”為主題，深刻引領行業(yè)思考。

       作為中國日化行業(yè)歷史悠久的民族企業(yè)之一，今年已經(jīng)122歲的上海家化依舊有一顆年輕的心，結合時代潮流，不斷為品牌注入活力，從經(jīng)典老牌成為了“網(wǎng)絡紅人”。旗下六神、美加凈、佰草集等多個國貨品牌，創(chuàng)造了IP品牌聯(lián)名佳話。

       本屆論壇上，上海家化聯(lián)合股份有限公司高級市場總監(jiān)徐捷作為“六神”品牌負責人，全面解讀了“六神”在新國貨品牌以及授權IP方面的思考和創(chuàng)新。

上海家化聯(lián)合股份有限公司高級市場總監(jiān)徐捷

       今天我們向大家分享上海家化在第12屆中國品牌授權高峰論壇上的精彩演講，內容全文如下：

       上海家化高級市場總監(jiān)徐捷：上海家化有122年的歷史，但是“六神”品牌只有30年歷史，“六神”創(chuàng)始以來到今年，剛滿30歲。為什么三十而已的“六神”，會給大家一個老品牌的認知呢？因為花露水的屬性和應用場景給“六神”貼上了傳統(tǒng)標簽。

       比如說，大家認為，像花露水這類適用于全家使用的場景的產品是傳統(tǒng)的，但是個性化、定制化產品是年輕的；純功能性的產品是傳統(tǒng)的，倡導生活方式類的產品是年輕的。

       我們要打破這樣的傳統(tǒng)標簽，撕掉這些傳統(tǒng)認知，釋放出想象力。因此，我們要做的事情就是重新塑造一個屬于六神的年輕人設。既然百分之百的中國老百姓都知道“六神”花露水，并且已經(jīng)建立起了品牌認知，為什么不從產品入手呢？我們就把它打造成充滿想象空間的超級IP，創(chuàng)造出更多的可能性。

       通過用戶熟知的香味、功效、成分和外觀，來制造沖突和差異，從而打破大家對六神固化的品牌認知，吸引更多年輕群體成為品牌粉絲。刷新用戶心智，為品牌注入新的活力。

       我們也和許多品牌一樣，嘗試了許多新的營銷手段：包括我們邀請了年代一代的代言人，我們也嘗試和熱門的網(wǎng)絡綜藝進行深度的內容合作；但真正形成大范圍UGC，讓六神突破重圍是我們在IP及跨界合作領域的幾次大膽嘗試。正是這些案例，讓很多人覺得“六神”變得跟之前不一樣了。

       從精準用戶的需求出發(fā)，尋找契合的IP跨界，圍繞用戶的每一個觸點，創(chuàng)造趣味的內容與難以忘懷的體驗。顛覆了大家對六神產品體驗的傳統(tǒng)認知，為我們GET到了更多年輕群體的青睞，突破以往的用戶圈層，創(chuàng)造出全新的品牌價值。品效合一，幫助我們打開了一片新的天地。

       我們剛剛說到的是一些前期思考源發(fā)點，那么究竟應該如何實踐呢？我們在真正落地實操的過程中，打出了營銷組合拳。這個過程中，我們也一直在不斷探索和摸索，做出了一些在業(yè)內小有影響的案例。

       在初期階段，我們通過與成熟IP聯(lián)名，快速建立起與用戶之間的新情感橋梁與社交屬性。近兩年，隨著新國潮運動的興起，國貨品牌日趨獲得年輕用戶青睞，六神也選擇了和國貨品牌合作，創(chuàng)造出年輕用戶喜愛的社交爆款。今年，我們又嘗試了與KFC旗下的K coffee打造了場景體驗跨界的新概念。

       下面，我們就通過這三個案例，詳細為大家講述六神品牌IP化的實操。恰好也是基于產品包裝層面、產品屬性和產品應用場景的3種不同創(chuàng)新玩法。

       我們與迪士尼的合作更多基于產品的包裝形象的改變，與銳澳是基于產品本身體驗和屬性進行合作，與肯德基咖啡合作是更多應用場景的合作。一個產品很多方面都可以進行更多新的產品和好的產品的產出。

       第一個階段，我們與迪士尼公司合作推出了聯(lián)名系列產品。我們洞察到年輕一代，他們不簡單地認為包裝是一個容器概念，而是把包裝作為展現(xiàn)自己的個性和興趣的標簽。在這里面有兩個關鍵詞，一個是“借勢”，一個是“契合”。

       而最深層次的契合點則是來自于海派文化。

       在這里和大家介紹一下背景。2018年是上海家化誕生120周年，也是迪士尼米奇誕生90周年，因為我們雙方都有著要向經(jīng)典致敬的訴求。所以當穿著長衫的米奇和穿著旗袍的米妮從石庫門走出來的形象印刻在了經(jīng)典六神花露水玻瓶包裝上的一刻，就決定了他有別于普通的IP形象授權，而是將品牌內涵與價值一起傳遞出來了。所以這一組共同傳承海派記憶，向致真經(jīng)典致敬的IP聯(lián)名上市后不久，產品即告售罄，收獲滿滿好評。

       在傳播上我們也借勢了迪士尼的傳播資源，選擇上海時裝周作為迪士尼聯(lián)名款上市的首發(fā)舞臺，在新天地進行免費展示。這一波經(jīng)典和潮流的碰撞，作為海派文化的輸出，讓六神煥發(fā)出新的生命力。隨后，六神的90后的代言人華晨宇在社交網(wǎng)絡上也幫我們?yōu)槁?lián)名話題打call，讓這套產品的認知從上海一地迅速擴散到全網(wǎng)。我們還在抖音上配合了魔性換裝的全民參與活動，共同打造社交熱點。

       回顧此次IP聯(lián)名，我們借勢了成熟IP，用最經(jīng)典的玻瓶作為載體，傳承同時又作出了創(chuàng)新。選擇的IP承載了品牌的文化價值。這也是六神IP合作的1.0時代。

       來到2.0時代，其實是新國潮的跨界。這次跨界與之前有非常大的不同。我們在與銳澳的合作當中，是將自己的品牌進行了授權，進入了自主授權時代。

       我們將六神的經(jīng)典包裝和六神的經(jīng)典味道，這兩個具備全民辨識度的元素，進行了一次品類復制。對此，我們找到了銳澳，授權六神經(jīng)典玻瓶造型，將這一日化精品打造成新酒類爆品。

       “可以喝的花露水”推出之后，一夜之間刷爆了朋友圈，我們在去年6月6日凌晨預售的首批產品僅用了17秒就全部售罄，成了不折不扣的網(wǎng)紅單品。

       而它最成功的地方就在于將大家對六神的嗅覺記憶轉化為了一種新奇的味覺體驗。與其說是六神與RIO的跨界，不如說是一次從嗅覺到味覺的跨越。在高度還原包裝的基礎上，帶來經(jīng)典原香從嗅覺到味覺的雙重沖擊，喝過的人都說宛若在嗓尖滴了一滴花露水，個中滋味需要自行品味。

       如果銳澳的案例是捕捉年輕人的“獵奇”心態(tài)，今年做的案例則更滲透到了年輕人的生活場景當中。我們也把他定義為是一場跨場景和生活方式的聯(lián)名互動。

       我們發(fā)現(xiàn)對年輕人來說，在午后都會喝東西。不管是咖啡還是奶茶，“秋天的第一杯奶茶” 還上了熱搜。任何新奇的體驗都能為他們平凡的生活變得更有趣。那么在夏天他們每天必備一杯冰咖啡，這不僅是日常醒神的剛需，也是一種生活方式。

       這一洞察啟發(fā)了品牌，六神花露水最經(jīng)典的功效是“清涼”，而極致清涼體驗帶來的使用感受正是“提神醒腦”，作為新功效價值輸出，可以自然植入到白領學生的夏日午后對抗困倦乏力的生活場景中。因而在此次IP跨界聯(lián)名上，我們選擇與K-Coffee共創(chuàng)，和前面兩個案例不同，這次合作即非借勢亦非授權，而是我們各自雙方從內材、到包裝，從功效到體驗的共融，共同激發(fā)兩大品類的需求價值。

       我們雙方各自推出了一款聯(lián)名產品。既有六神風味的氣泡咖啡，也有咖啡風味的六神勁涼提神花露水。六神和K-Coffee的聯(lián)名是給大家每天來一場雙重提神Buff，困了累了，喝一口K-Coffee，涂一涂六神花露水，讓你神清氣爽，六得啡起！

       這樣給力的醒神必備CP在傳播上也創(chuàng)造了多維的體驗，我們作了新品預告的短視頻，結合到了KFC的線下門店資源，邀請眾多網(wǎng)紅前往聯(lián)名快閃打卡，實力親測兩大產品功效，并從多場景，如：加班、熬夜等進行種草，引發(fā)無數(shù)網(wǎng)友拔草并自發(fā)擴散。甚至還吸引了到了上海電視臺的記者進行了本地新聞坊的報導，進一步擴大了媒體影響力。

       所以六神的這幾次跨界合作慢慢撕掉了貼在身上的傳統(tǒng)標簽，讓大家覺得六神也是一個可以和年輕人玩在一起的品牌。當然，品牌的煥新之路從來都不是一蹴而就的，需要長期的堅持和積累。所以對六神來說，我們一直在努力的方向，就是將傳承與創(chuàng)新相融合。通過多元化的營銷手段，將六神打造成一個“守得住經(jīng)典，也當?shù)昧司W(wǎng)紅”的國貨品牌。

       我們知道品牌需要長期的積累和堅持，我們也一直在努力，希望把“六神”打造成又守得住經(jīng)典，又當?shù)昧司W(wǎng)紅的新品牌。

       從營銷層面，我們對評判合作是否成功的標準來自3個方面：

       第一，除了觸達之外，還要能夠觸動到消費者。做任何活動都要做洞察，看是不是可以打動年輕人心智。

       第二，從曝光到轉化。曝光流量經(jīng)常只做到曝光屬性，而作為品牌方，要實現(xiàn)商業(yè)最大化，必須將流量轉化成商業(yè)價值。不單純追求曝光，統(tǒng)一要落地到產品，收獲商業(yè)轉化。

       第三，從流量到用戶。看似非常新奇的營銷案例，它不應該只是做一個社交手段，更重要的是將社交流量沉淀下來，通過運營，為品牌引入更多新客并真正成為品牌粉絲經(jīng)過后期運營真正變成品牌價值。

       未來我們希望還可以繼續(xù)豐富品牌人設，為消費者創(chuàng)造更多的品牌價值，期待有機會能與在座的各位，和我們有共同志向的IP合作方一起共創(chuàng)出更多創(chuàng)意聯(lián)名。演繹出國貨的新風范。

       關于第12屆中國品牌授權高峰論壇，還有更多精彩演講內容，敬請期待……

 

       關于CLE中國授權展

       作為亞洲規(guī)模最大、最具影響力的專業(yè)授權貿易展會，中國授權展（China Licensing Expo）由中國玩具和嬰童用品協(xié)會自2007年開始舉辦，至今已成功舉辦14屆，被公認為在中國市場上開展授權業(yè)務的最佳商貿平臺。為國內外最具影響力、最熱門的IP授權項目提供了與各行業(yè)優(yōu)秀制造商及零售商面對面深入溝通的機會。

       協(xié)會成立于1986年，是中國唯一的全國性玩具和嬰童用品行業(yè)社團組織，是中國政府指定的中國玩具和嬰童用品行業(yè)在國際玩具工業(yè)理事會（ICTI）的唯一合法代表，是ICTI Care Foundation監(jiān)事會成員，同時，也是政府、企業(yè)、媒體和消費者認可的中國玩具和嬰童用品行業(yè)的代言人。

       中國玩具和嬰童用品協(xié)會會員包括在中國境內從事玩具、嬰童用品、模型和游戲的生產、銷售、設計、檢驗、教育等相關業(yè)務的跨地區(qū)和跨部門的各類企業(yè)。

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