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       CLE中國授權展迅，互聯網營銷改變了傳統的購物模式，今年的新冠肺炎疫情更是加速了這樣的改變—— 大品牌花了幾十年建立起來的實體渠道優勢，受到互聯網購物模式的巨大沖擊；中小品牌既沒有渠道優勢，也沒有資金優勢，但前有“狼”后有“虎”，不進則亡；嘗試直播，找網紅帶貨看似熱鬧的背后，卻是更加殘酷的價格競爭。

       當然，購物模式的改變也帶來了重新洗牌的機會，像江小白、臟臟包、單身狗糧、小罐茶、星巴克貓爪杯等產品就是借助互聯網營銷，粉絲經濟的帶動中脫穎而出，受到消費者的青睞。消費者自己購買，還自發在朋友圈中傳播，聚集了超高人氣，使產品不僅實現了巨大的盈利，更是收獲了諸多粉絲。

       企業亟須爆品打破困局

       因此，如何研發出具有吸引力的爆款產品，成為每一個企業的夢想。或者，爆款產品是當下可以幫助解決所有企業煩惱的"速效藥"。中小品牌可以借助爆款興起，增加市場流量，打破大品牌壟斷；大品牌可以通過爆款產品，增加消費者粘性，改變有銷售無粉絲的窘況；外貿企業通過開發爆款產品，可以迅速打開銷售通路，實現盈利。而在網絡時代，更可以通過爆款產品，引發消費者主動裂變，引發消費者主動分享或者傳播，實現無成本大營銷。

       在討論如何成功打造網紅爆品之前，讓我們先來看看什么是網紅爆品？總結網友對網紅爆品的要求，其共同特性有：綜合體驗感要好、好看又品質好、才華出眾、獨立人格、流行化的小眾、有靈魂、有個性、不盲目跟風……看懂了嗎？翻譯一下，如果把這個網紅爆品比喻成一個人，那這個人又能上得廳堂，又能下得廚房，又會掙錢，又會干活，又風趣幽默，又有責任心，顏值高，還得專一……筆者也只能表示"呵呵"了。

       我們再看看已經成功的網紅爆品星巴克貓爪杯。星巴克每一季都在推奇思妙想的新產品，但經過兩年時間，才成功推出一款貓爪杯，可以說成功的概率實在不高。也因為是處在試錯階段，每款產品的供貨數量有限，在面臨供不應求的情況下，最后只能以斷貨收場。星巴克在中國擁有4000多家門店，幾乎能覆蓋所有一二線城市的小資消費者，但目測下來，這款難得的爆品，星巴克也確實沒有實現多少盈利。如果就我們中小企業來看，沒有那樣的銷售通路，沒有那樣的消費者資源，試錯成本太高，成功概率又太低，實在沒有可復制性。

       再看看另一款成功的網紅爆品— 臟臟包，我們不知道他們的試錯成本如何，但是我們看到爆火以后，不到一個月的時間，幾乎每家面包店都推出了臟臟包，盈利收割期又實在是太短。

       所以，筆者認為應該更確切定義為如何低成本、高概率，打造盈利周期長的網紅爆品，才是每個企業真正想要的。

       IP加持加速造就網紅爆款

       我們不妨來看看，如何借助IP（品牌形象）的力量實現這個企業需求的。

       我們很熟悉的"小豬佩奇"授權產品，無論是玩具、鞋服、床品、食品，其銷售量對比被授權企業的其他產品，都受到消費者的熱烈追捧，實現了非常好的盈利，都是爆款。因為授權類別保護的原則，火爆銷售都能持續幾年時間。

       而同樣借助IP打造爆品，實現豐厚盈利的案例，這些年已經有不少，也不算新鮮，比如"小黃人""大嘴猴""皮卡丘""Line Friends"等等。因為一個IP的火爆，帶動了周邊系列產品的火爆，相比于其他網紅爆款，其爆款概率非常高，而授權費的成本相對于其他爆品的研發、生產、銷售等帶來的試錯成本來講，又低很多。所以,借助IP是真的可以實現低成本、高概率又盈利時間長的爆品。

       借助IP做出的網紅爆款，其在網絡上的銷售模式和品牌營銷上對比傳統方式顯得更加多元和科學。

       從銷售模式上講，傳統的渠道銷售模式，通過廣告等營銷推廣，吸引消費者到達銷售點，再通過銷售互動，才能達到購買。這過程中，可能由于銷售環節長，目標客戶的流失非常嚴重。新營銷模式通過電商直播、網絡營銷等，消費者可以在最被打動時，直接下單購買。而IP營銷，其營銷元素直接展示在產品包裝上，完全不受時間、地點的限制，也可以不用借助任何其他手段，隨時達到打動消費者，產生購買的作用。購買之后，消費者在使用過程中，作為其主要營銷手段的IP形象也一直存在，刺激消費者主動或被動地在周圍人群中分享，達到粉絲裂變式營銷效果。

       在營銷模式上講，互聯網營銷模式下，借助IP能獲取的粉絲渠道更廣，IP本身擁有的粉絲，以及IP授權不同品類的授權產品制造的粉絲，都有機會成為流量帶入。而且不同類別授權產品的粉絲，在互聯網的平臺下可以實現更多連結，粉絲的話題越多，粘性就越強。當粉絲主動分享或者傳播裂變，又反過來造就IP和產品獲得更多的機會和更大的流量。

       IP選擇的四點建議

       當然，借助頭部IP打造爆款很多商家都已經意識到了。頭部IP,其授權門檻已經非常高，對中小企業講，介入成本變高。所以，玩具企業如果學會如何判斷IP的爆發潛力，加上正確對路的運作方法，就可以成功地以復制模式打造出更多低成本、高概率、長周期的爆款產品。

       在此，筆者根據多年經營IP運作的經驗，對于如何判斷適合做玩具的潛力IP給出幾點建議：

       1、留意動畫片在媒體上的播放情況。如在電視上的播放量和收視率之比，如果在電視中偶爾播放一次，就能創出非常好的收視成績，這個IP是具有潛力的。

       2、多關注動畫片在新媒體中的點擊量和增長量。如《小豬佩奇》，其在新媒體播放中，達到20億次點擊量的時間，大概用了兩年時間，而從20億次到40億次，則是在短短的幾個月內實現的，而"小豬佩奇"的火爆也正是從這個階段開始的。

       3、版權方是否在營銷中有主動引導行為、粉絲對IP的參與度，也是非常值得關注的。比如"小豬佩奇"在抖音中的趣味配音、方言配音等，吸引了大量的粉絲參與，直到現在都有新作品不斷上線。

       4、如果是國外IP,在國外是否已經有很多系列的產品在市場售賣，也可以判斷IP是否具有潛力。

       關于CLE中國授權展

       作為亞洲規模最大、最具影響力的專業授權貿易展會，中國授權展（China Licensing Expo）由中國玩具和嬰童用品協會自2007年開始舉辦，至今已成功舉辦13屆，被公認為在中國市場上開展授權業務的最佳商貿平臺。為國內外最具影響力、最熱門的IP授權項目提供了與各行業優秀制造商及零售商面對面深入溝通的機會。

關于中國玩具和嬰童用品協會

       協會成立于1986年，是中國唯一的全國性玩具和嬰童用品行業社團組織，是中國政府指定的中國玩具和嬰童用品行業在國際玩具工業理事會（ICTI）的唯一合法代表，是ICTI Care Foundation監事會成員，同時，也是政府、企業、媒體和消費者認可的中國玩具和嬰童用品行業的代言人。

       中國玩具和嬰童用品協會會員包括在中國境內從事玩具、嬰童用品、模型和游戲的生產、銷售、設計、檢驗、教育等相關業務的跨地區和跨部門的各類企業。

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       本文分享中外IP授權，版權歸原作者所有，不代表本平臺觀點，轉載好文目的在于增進業界交流。掃描二維碼關注【CLE中國授權展】訂閱號了解更多行業資訊。CLE中國授權展2020年10月21-23日上海開幕。

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