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       CLE中國授權展訊，泡泡瑪特的上市帶火了潮玩文化，這家估值50億美金的中國企業憑借“盲盒”這一王牌產品，在2019年便斬獲了近17億元的營業額，其中僅Molly這一IP創造的收益就達到了4.5億，在去年雙十一當天，僅是線上就售出了200 萬件。

       在網友將盲盒戲稱為“最好吃的韭菜盒子”時，曾經的中國“盲盒屆鼻祖”統一小浣熊干脆面想要借著六一節和 618 的東風，來促銷自己去年推出的復刻版水滸卡“重出江湖系列”。但截止到6月10號，統一天貓店的干脆面銷量仍沒有過萬箱。這個在90年代風靡全國的小卡片具有著與盲盒同樣的底層邏輯，但如今的小浣熊卻再也沒有能力創造銷量奇跡了。那么小浣熊是如何一步步走到今天的處境，它的歷史又能為盲盒界的“后浪”提供哪些啟示呢?

       《新消費內參》采訪了一位資深的水滸卡收集愛好者，這期內容讓我們先通過消費者的視角來審視一下小浣熊的興衰歷程，再將它與泡泡瑪特盲盒的發展做個簡單對比，分析一下盲盒的未來。

 

       1 水滸卡為何能盛極一時?

       90年代的中國是一個神奇的地方，在這段時間里誕生的許多文化潮流，匯聚成了一整代人的青春回憶。對大濤來說，填充那段時光的，便是他所收集的各種卡片。

       “收集水滸卡花了整整兩年時間。”30 歲的大濤在展示自己的珍藏時十分自豪地說，“這套卡都是最初發行的一版，底下沒有字的。”(“沒有字”有著重要的含義，小浣熊水滸卡曾因為媒體曝出孩子誤食卡片的新聞，而在后來發行的卡片底部寫上了“無毒無害，不可食用”的字樣，結果沒成想這一特征最后成為了卡片收藏的一道壁壘，沒有這八個字的卡片代表著最為原始的版本， 價值更高。)

 

受訪人給我們展示他的卡片

 

       1999年的大濤是中國最早收集水滸卡的孩子之一，而隨著時間推移，卡片收集逐漸成為了越來越多年輕學生的共同愛好。用大濤的話說，一個班里能有至少半個班的人都在收集水滸卡，只是有人買的多有人買的少罷了。

為什么水滸卡這么一種簡單的卡片能吸引如此龐大的學生群體?以至于在 2020年的今天，仍然不斷地有人在各大平臺上發布收購需求。在后面的交談中，我們逐漸了解到了水滸卡在消費者群體中盛行的四點原因。

       第一，水滸卡的制作標準非常高，珍貴卡片十分稀有，這是它收藏價值的主要來源。

       最初的收藏一般都是因為視覺上的精美，在這點上水滸卡下足了功夫。不僅在聘請畫師上做的巨大投入，統一對于卡片質地的標準也是極其苛刻的，正是對卡片全方位的高要求，水滸卡在收藏者的手中才顯得格外有價值。

       例如說水滸卡中最稀有的“閃卡”，無論是在北方流行的硬質卡片，還是南方出現過的較軟卡片， 都可以在有光的環境下展現出鮮艷而清晰的紋理(如下圖)，小浣熊干脆面在1999 年的定價為0.5 元，但大濤猜測閃卡的制作成本應該遠高于面本身。這就給了閃卡持有者最高級別的消費體驗。

       另外，這套卡片的制作工藝十分復雜精細，在當時環境下根本無可仿制，甚至直到今天許多仿制卡也會被卡友一眼識破，大濤告訴我們，仿制卡只能模仿圖樣，但紙質底板和切邊工藝這些價值最高的元素，他們無法復刻。現在閑魚上賣的一套五六十的卡片就是如此，這樣的消費就只是圖個童年的念想，并沒有什么收藏價值。“不可仿制”就保證了水滸閃卡在很長時間里的稀有性。

 

(圖片來源:《聽說水滸閃卡出新仿卡了?別擔心，看看卡友怎么說》，卡齊社，2017-10-2，圖中左邊為原版閃卡，右邊是仿制閃卡，在燈光下能看到明顯區別)

       稀有性是收藏品的最大價值之一。“現在流通最少的扈三娘的閃卡已經標價到 6 萬了，”大濤告訴 《新消費內參》，“但是像普通卡孫二娘這種，當時發行了很多張，大家也就扔了很多，現在市面價格也就只有200左右。”

 

       第二，水滸卡開創的畫風是最早的將“時下流行”與“國潮”完美結合的產物。

       談起水滸卡的畫風，就必須先提一下水滸卡的起源。目前網上盛傳的說法是，90 年代末期日本漫畫在中國大陸的年輕群體中普遍流行，統一集團大公子在看過日本漫畫《繪卷三國志》后得到了靈感，想要打造中國自己的英雄漫畫形象，隨后統一集團從全國招募優秀畫師創作了這部中國水墨畫與日本漫畫風格的結合體。

 

(圖片來源:Youtube 博主老濕的作品《大寶鑒之水滸卡》，圖中的呼延灼其實是后期統一集團的趕工之作，幾乎直接照搬了日本原畫，但并不影響這套卡篇整體的受歡迎程度，原視頻鏈接)

       這種既迎合時下年輕群體愛好，又融入了中國傳統文學藝術的作品自然是一經面世，便立刻風靡。不僅如此，在水滸卡之后出現的如小當家三國卡等其他系列卡片中，也隨處可見這種風格。

       可以說，水滸卡是在當時緊緊抓住潮流并立足本土開發了這套IP，而對比來看，同一時期的小虎 隊旋風卡，則是滿滿的稚嫩和童真風格，對于有一定消費能力的年輕學生群體來說，明顯是水滸卡的風格與他們更加契合。(不久之后，康師傅小虎隊推出了同樣風格的“天龍八部”卡片，但落后一步的他們明顯已經不如小浣熊影響深遠了，2002 年翻盤無望的小虎隊最終被康師傅放棄，宣布停產。)

       大濤家中的小虎隊旋風卡，據他介紹，干脆面中加入贈送的卡片為禮品本來只是商家吸引小孩子的一種把戲，也就沒有人在意過卡片本身，直到水滸卡的出現，給贈卡賦予了新的意義。

       第三，水滸卡抓住了年輕消費者的社交需求，打造了以換卡集卡為核心的線下社交氛圍。

       在游研社發表于2018 年的一篇報道中，評論區有網友回憶了自己當年的“風光事跡”，因為自稱擅長“摸卡”(通過摸商品外包裝推測里面裝著什么類型的卡)而幫班里的土豪同學“開袋”，結果正好開出了同學需要的卡片，土豪便請自己吃了一個月的干脆面。

       類似的故事在網絡上隨處可見，雖然不一定每個人都有這些故事中的經歷，但是以集卡為共同愛好而聯結成的社交關系卻是普遍存在著。

       比如換卡活動，由于每開一袋都有可能出現自己已經收集過的卡片，所以每個收集卡片的人都會有大量“余卡”。為了大家都能最高效率地收集，收集者們也會互相交換，所以客觀上來說，小浣熊構建了一個以趣源為核心的社群，使得卡片可以在社群內流通起來，這樣得以讓更多的 消費者體驗到了集卡的樂趣，因為并不是每個人都可以像大濤這樣用最奢侈的辦法來集卡。

       為了收集全套卡片，大濤兩年里每個月都成箱地購買小浣熊干脆面，自己吃不了，就分給別人吃，而他只為留下卡片。“沒開出自己需要的卡，我就會換一家小賣部接著買。”大濤告訴《新消費內參》，集齊108將至少需要數百包干脆面，家里的紙殼箱子都已經堆得很高了。

       第四，是小浣熊的卡片出版遵循著一個平穩的節奏，大大延長了“水滸卡熱”的持續時間。

       事實上能讓小浣熊在長達兩年的時間里保持高銷量的，是廠商對出版新卡節奏的把控。

       水滸108將加上6張惡人卡并不是一次性出版，從1999年開始，小浣熊的畫師團隊每個月創作3種新卡，這樣做的好處在于，既可以周期性的調動主要消費群體的收集積極性，同時還給了收集進度相對落后的群體以追趕機會。

       “開始有段時間運氣并不好，”大濤回憶道，“成箱買的時候發現卡片重復率比較高，如果他們 (小浣熊)直接將所有卡片做好再一次性投放的話，可能有幾張卡我會一直收集不到。”

       而當他收集齊全了之前出的所有卡片后，只需要每個月拿到三張新卡，就相當于完成了本月的KPI。小浣熊在對待兩種消費者的態度上拿捏得當，收集控玩家并不需要一直保持“氪金”狀態， 而隨緣收集的消費者也可以不斷地獲得驚喜。

       2 短短幾年的時間，水滸卡為何突然由盛轉衰?

       水滸卡問世之前在中國大陸市場有許多企業都在經營干脆面生意，而依靠爆紅的水滸卡，統一最終贏得了這場曠日持久的“干脆面大戰”。但是卡片的收集熱并沒有持續太久。這其中既有時代原因，也有統一方面的主觀因素，主要的原因可列舉為三點。

       1)統一集團的商業行為破壞了原有的收集規則

       2001年水滸卡全系列發行完畢，統一集團這一年在中國大陸的營收規模超過了206億新臺幣(約48億人民幣，并且這一數字最終在2005年超過了臺灣省)。統一的新辦公大樓蓋起來之后，便 全力籌備起了上市計劃(注:消息來源為華夏經緯網2002-8-23報道，但統一最終并沒有在A股上市)，可能正是出于為上市做準備，小浣熊對水滸卡這個成功IP的做法并不是努力延續，是想辦法在短時間內榨干它最后的價值。

       2001年底最后發行的卡片為“水滸團圓卡”和“三國風云卡”，只要拿到這兩種卡就可以兌換全套的水滸卡，同時在各地商店都出現了商家出售全套水滸卡的情況，雖然并不能確定這是來自于是統一官方指示，但無疑，其中最大的收益者必然是統一。這一舉動確實為統一創造了大幅增長，在2002年僅上半年統一就在中國大陸獲得32億元人民幣的營收，超過2001年同期的45%。然而對收集者來說，這是一次實打實的背叛。

       根據大濤回憶當時商店里出售的全套普通卡和之前買面贈送的卡完全無異，有一些買了全套卡的人甚至會嘲笑當初費盡心力來收集的人。一大批曾經為了收集卡片而付出精力和財力的消費者等于是一瞬間被抹掉了兩年來的所有努力。來自“真實故事計劃”的文章《水滸卡是如何騙過 90后一代人的》中，描寫到了這部分場景，主人公最后看著別人用了幾天就完成自己兩年的成果， 發誓再也不會集卡了。

       這種結局雖然可以被多數理性的收集者所接受，但也一定程度上影響到了后續新IP 的流行程度。

 

       2)新IP品類繁多，但風格再無創新，也就不再流行

       2001 年水滸卡全部發行完畢后，統一又陸續推出了幾十種新卡，僅是現在網絡上大家耳熟能詳的就有三國卡、封神卡、隋唐英雄卡、西游記卡等等。雖然新卡種類紛繁復雜，但卻沒有一種可以在質量和藝術價值上能與水滸卡相媲美的。

究其原因，歸根結底是創新力不足。在水滸卡的美術風格大獲成功之后，統一似乎是認為自己已經找到了最終答案，在后來的一系列新卡種都延續著這種日漫+水墨的畫風，在經歷了“干脆面大 戰”之后的消費者們已經對這種風格審美疲勞，而一旦新 IP 缺失了新奇感，那它必然無法在短時 間內再次點燃消費者的熱情。

       所以即便是由小浣熊同門師弟小當家所推出的“三國卡”，在美工藝術上同樣十分優秀，也沒能在年輕人中興起波瀾。

       大濤的小當家三國卡集合，這些卡是三國卡中價值較高的“銀卡”系列，卡片延續了水滸卡對卡片材質的精細打磨，在燈光下閃爍銀光。

       3）互聯網的興起創造了新的社交和娛樂環境，水滸卡最終被時代所淘汰

       其實導致小浣熊系列卡最終衰落的最根本原因還是時代的變遷。這不僅包括了老用戶們隨著年齡的增長逐漸告別干脆面這種零食，更重要的是在這一時期新年輕群體的消費傾向已經有了轉變。

       90 年代末伴隨著水滸卡一同崛起的，正是互聯網。從時間軸上看，1997 年網易和阿里巴巴相繼 成立，1998 年騰訊誕生，1999 年水滸卡正式推出，2000 年百度問世，而 2001 年正好水滸卡更 新完畢。在水滸卡占領年輕消費者休閑娛樂時間的同時，新興的互聯網科技巨頭正在中國搭建 著一整套基于陌生人和弱關系的社交網絡，也在重塑著中國消費者的娛樂需求。

       從同一時期的數據上看，1999 年底 QICQ 在中國大陸注冊人數突破 500 萬，成為最流行的社交 平臺之一。2000 年 7 月中國第一款網絡游戲《萬王之王》在大陸上線，在那個網絡尚不發達電 腦還未普及的年代，這款游戲也僅用了一個月在線人數就突破了 10000。

       這些趨勢都在指向一個結果，那就是短短幾年之后，集卡老用戶已經度過了學生時代，而21 世 紀新一代的年輕人也不再需要把實體卡片作為社交貨幣或情感寄托來看待。用大濤的話來說， 后來的年輕人和小孩子能玩的東西太多了，誰還會回到小賣部里再去買一箱根本吃不完的方便 面呢?

 

       3 泡泡瑪特的盲盒也會走向小浣熊同樣的結局嗎?

       1）泡泡瑪特盲盒與水滸卡的共同優點

       如果我們回過頭來再重新審視泡泡瑪特的盲盒，會發現它的成功和小浣熊有許多異曲同工之處。

       首先是單位價格上的制定上照顧消費群體，小浣熊一包面在上世紀末零售價為0.5 元，2020 年 的價格在 1-1.5 元，作為面向學生群體的零食來說，這個價位正好滿足多數學生的零用成本。同 樣的，泡泡瑪特盲盒的標價在 19.9 到 59.9 的范圍內變化，對于潮玩品類來說，這個價格可以滿 足所有愛好者都能做到周期性的適度消費，同時也給收集控們留下了一次性大量購買的空間。

       其次是它們都重視打造社交屬性，小浣熊在沒有互聯網的時代構建起了以“換卡”為主的線下社交 氛圍，而泡泡瑪特則依托當下移動社交的環境和孤獨經濟的背景(調查顯示中國 7700 萬獨居成 年人中 80%的群體每月至少花費 1000 元來排解孤獨，稱為孤獨經濟)，催生了遍布各大平臺的盲 盒社區。維系這些社區的情感因素則從小浣熊時代學生人群的“炫耀”進化為成年人的“分享”，原 來在孩子群中流行的“一人開袋多人圍觀”場景，也進化為了現在林林總總的開箱視頻，可以說在社交方面，泡泡瑪特延續并發展了小浣熊時代連接消費者的方法。

       第三是重點投資主要IP 的孵化，小浣熊從 1997 年籌備開始，到 1999 年正式推出水滸卡，期間 不計成本地尋找畫師，同時借助時下熱播的《水滸傳》電視劇，使得這一系列 IP 一經問世便成 了干脆面銷量增長的主要推動者。泡泡瑪特的王牌 IP“Molly”也一樣，2016 年初，已經連續虧損 三年的泡泡瑪特把資源全部投向了遠在香港的 Molly 設計師 Kenny Wong，在此后三年里，Molly的銷售額都是泡泡瑪特總營收中的重要部分，并且在 2018 年達到了最高的 47.2%。

       雖然從這三點來看，泡泡瑪特盲盒擁有與小浣熊水滸卡一樣的夢幻開局，但事實上小浣熊出的問題，泡泡瑪特似乎也都有所涉及。

       2）泡泡瑪特盲盒與水滸卡共有的缺陷

       第一是都過于依賴頭部IP。與小浣熊推陳出新一樣，泡泡瑪特在 Molly 成功后立刻著手構造自 有 IP 與獨家 IP 為主的矩陣。招股書顯示，泡泡瑪特旗下共運營 85 個 IP，其中 12 個為自有 IP(完全擁有知識產權)，22 個為獨家 IP(創作者獨家授權)，其余是非獨家 IP，由前兩部分創造 的營收，占據了泡泡瑪特自主開發產品系列總營收的 70%以上。而根據此前品牌星球報道，泡泡 瑪特排名前 7 的 IP 總共貢獻了近 83%的收入。鑒于小浣熊在水滸卡發行完畢之后便再也沒有能 力推出同樣火爆的產品，那么泡泡瑪特在 Molly 的熱度過去之前，就必須要思考怎樣延續自己的 頭部 IP 影響力。

       第二是都因外部力量的介入而導致收集規則被破壞。小浣熊水滸卡是因為統一集團推出團圓卡和各地商店公然出售全套卡而導致卡片迅速貶值，雖然最珍貴的閃卡依然憑借獨特的卡片材質保持著稀缺度，但多數收集者手中的普通卡片如今都與閑魚上商家兜售的廉價復刻版一般無二。

       泡泡瑪特如今也有類似的情況，盲盒和水滸卡都采用了普通+稀有的組合形式，那么在二手市場 上就一定會聚集一批出售稀有獎品的黃牛黨。去年的泡泡瑪特圣誕節特別獎品在閑魚上被炒高 了 39 倍，一個 59 元定價的產品最終以 2350 元的價格成交。而普通款的產品情況同樣不好，普 通版 Molly 被商家大量回收囤積，再以稍高一點的價格賣出，也就是說如果想要快速集齊一整套Molly 產品，甚至根本不需要去消費盲盒。所以對于那些純粹依靠買盲盒來收集的消費者來說， 利用二手交易平臺來走捷徑的方式一旦存在，就必然會打擊他們對盲盒的消費積極性。

       4 結束語

       其實相比較于水滸卡在全國范圍內的火爆程度來說，沒有零食做載體的潮流玩具目前還很難向大眾化方向拓展。雖然在2018 到 2019 年中國潮玩市場規模增長了近 48%，但總規模仍然只有200 億元。況且在這個有限的市場空間中，排名第一的泡泡瑪特也僅有 8.5%的占有率。也就是說 潮玩在中國還有很長的路要走，而盲盒能否一直作為消費者“寄托情感的伴侶“，還要取決于盲盒廠商是否具有持續打造爆款 IP 和保護消費者體驗的能力。畢竟統一集團即便在當年放棄了水滸 卡，也仍然是橫跨兩岸三地的食品巨頭，而泡泡瑪特如果沒有了盲盒，可就什么都沒有了。

       關于CLE中國授權展

       作為亞洲規模最大、最具影響力的專業授權貿易展會，中國授權展（China Licensing Expo）由中國玩具和嬰童用品協會自2007年開始舉辦，至今已成功舉辦13屆，被公認為在中國市場上開展授權業務的最佳商貿平臺。為國內外最具影響力、最熱門的IP授權項目提供了與各行業優秀制造商及零售商面對面深入溝通的機會。

       關于中國玩具和嬰童用品協會

       協會成立于1986年，是中國唯一的全國性玩具和嬰童用品行業社團組織，是中國政府指定的中國玩具和嬰童用品行業在國際玩具工業理事會（ICTI）的唯一合法代表，是ICTI Care Foundation監事會成員，同時，也是政府、企業、媒體和消費者認可的中國玩具和嬰童用品行業的代言人。

       中國玩具和嬰童用品協會會員包括在中國境內從事玩具、嬰童用品、模型和游戲的生產、銷售、設計、檢驗、教育等相關業務的跨地區和跨部門的各類企業。

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