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CLE中國授權展訊，隨著文化產業逐漸發展、消費水平上升，消費者對于文化娛樂產品的需求 逐步增加與升級，圍繞影視、動漫、游戲等IP的周邊授權商品產業也正處 于高速發展之中。本篇報告意在通過分析美日兩大市場，梳理其文娛IP端 格局和消費者群體特征/習慣，分析周邊產品企業商業模式，對比國內市場 以提供投資邏輯與方向。

文娛IP、周邊產業和消費者并不是傳統的上下游關系，而是一個三角形結 構，消費者與IP原作品之間的關系形成要早于周邊商品的介入。但為方便 起見，我們仍采取IP與文娛企業、周邊產業企業、消費者與市場的順序進 行分析。

 

 

一、 美國：大IP，大企業

（一）IP格局：龍頭企業的龐大世界觀

美國的文化娛樂行業起步較早，隨著報紙、期刊與電影的逐步普及，自20 世紀30年代起誕生了最早一批廣為人知的人物形象、故事設定與后來的知 名企業，例如迪士尼的公主系列、DC的超級英雄等。并在發展中形成了一 些IP構建的重要固有模式，總結起來可分為兩點。一是存在明確的核心人物（群體）。這一方面是受美國社會固有的個人主義影響，另一方面標志 性人物可以起到類似于Logo的作用，利于在當時較差的資訊傳播渠道中提 升知名度與辨識度。此外，20世紀30年代正值蕭條期，隨后緊接第二次世 界大戰和越戰時期，美國的經濟社會環境受到較大的負面影響，文化娛樂 產品的消費者需要轉嫁現實壓力并尋求慰藉，類似于超級英雄、王子與公 主的概念正好滿足了這一需求。

二是大世界觀+長故事線。早期文娛產業尚不發達，內容多數依靠發行公司 創作，為保證熱度與銷量，以成功作品作為基礎進行擴展或是引入新人物 都是常見做法；將多個成功作品統一至一個世界觀中也能有效的覆蓋更多 消費者群體。隨著世界觀擴大和IP價值的上升，制作方更不可能選擇將其 完結，因此故事劇情也不斷延伸。

近一個世紀以來這類 “關鍵人物+廣闊世界觀+永不落幕的劇情”的模式基 本被沿承了下來，導致許多IP特別是發展時間較長、規模較大的IP在內容 和目標群體定位上逐漸趨同甚至重合，如漫威與 DC 的超級英雄、迪士尼 公主與芭比娃娃。這一模式也導致企業的先發優勢變得明顯，大企業占據 主導地位。起步越早，則故事越長、人物越多、世界觀越大，也有著更多 的粉絲群體。迪士尼、漫威、DC 等企業各自構建出“XX宇宙”式的龐大 世界觀，成為了行業中的主導力量。它們也有能力將IP從單一載體擴展至 多種表現形式，進一步增加IP影響力與價值。

 

 

在監管政策方面，從較早的《商標法》（1946）和《版權法》（1976），到 進一步維護知識產權的《烏拉圭回合協議法》（1994）、《美國聯邦商標反 淡化法》（1996）、《數字千年版權法》（1997）、《家庭娛樂和版權法》 （2005）和打擊侵權行為的《打擊假冒制成品法案》（2005），以及用于國 際范圍的“特別301條款”、“337條款”和《保護美國貨物及服務法案》 （2005），美國已經建立了嚴密的知識產權保障法律體系，在侵權行為處罰 上也維持較大力度。加之大型企業多數擁有強力的法務部門，保障了文娛 傳媒企業對IP的控制，助力企業做大做強。

 

（二）周邊商品行業：緊抱IP企業，強強聯手

與文娛企業相比，美國的周邊商品行業起步相對較晚。早期出現的主要是 畫集、卡片等印刷品，市場規模較小。20世紀60年代開始，隨著塑料工業 發展，玩具/人偶等周邊產品得以大量生產，極大增強了周邊產品的趣味性 并擴展了消費人群，促進了周邊產業的發展。

1．大型企業占據市場主導

美國的文娛企業和周邊商品生產企業均先經歷了各自的前期發展，在合作 興起時，雙方都已出現頗具規模的大型企業。因此大型企業間的互相合作 成為美國IP周邊市場的主要組成部分，常由一家大型生產企業包攬一個IP 的某類周邊產品。

以在周邊產品中占據重要地位的玩具類商品為例，目前與頭部文娛企業合 作最深的是孩之寶與美泰兩家企業。二者在五十年代時分別通過特種部隊 和芭比娃娃兩大系列玩具完成了原始積累，隨后才開始進入IP周邊授權商 品領域。目前，根據NPD集團調研數據，二者在美國玩具類市場的占有率 都在20%左右；上文所述的規模最大的十個IP中二者也各拿下了四個授權， 與頭部文娛企業聯系緊密。

 

 

2．合作關系中較為被動

盡管美國頭部周邊商品企業在體量和市占率上表現出色，但由于主要商業 模式依然是尋求授權后生產商品，IP 領域又由迪士尼等少數大企業主導， 因此在合作中面對文娛企業仍時常處于弱勢。一方面某項IP授權的得失可 以極大影響公司業績表現。如孩之寶自2017年開始營收反超美泰，很大程 度上被認為與迪士尼2016年時將公主系列的商品授權由美泰轉至孩之寶有 關；另一方面授權許可費用不菲，孩之寶2019年特許授權費用支出達4.15 億美元，占全年營收8.79%。

 

 

實際上，美國市場上影視、動漫等傳媒企業相對商品生產企業的優勢有時 甚至能超越授權關系。以先有玩具后有文娛內容的變形金剛為例，其商品 銷量直接受電影、動漫等上映/上市影響，作為 IP 持有者的孩之寶反而依賴被授權的傳媒企業的市場表現。美泰公司也在2019年公布了多達8部新 電影計劃，又在近期公布了與Netflix的合作計劃，希望以此帶動產品銷量。

 

（三）消費者與市場：集中化明顯

1．消費者群體：規模龐大，偏好一致

鑒于以上所述，美國的主導地位的大型IP存在明顯的定位重合，這使得它 們的粉絲群體盡管在具體的作品選擇上各有偏好，但在核心特性上其實頗 為相似。另一方面，經過多年耕耘，這些IP的許多內容早已“出圈”，成 為了歐美文化的一部分，使得大量人群成為實質上的潛在消費者。這使得 美國出現了一個規模龐大且口味相對一致的消費者群體。

在此情況下，頭部大IP的動作極易引發文娛周邊市場的波動。以星球大戰 為例，2015 年迪士尼開始重新推出星球大戰系列電影，在當年最后的三個 月內，星球大戰系列玩具讓迪士尼的消費品部門和互動娛樂部門的營業收 入達到了8.6億美元，比上年同期增長了23%，并使全美的玩具銷售總額增 加了9.4%；當年全美消費者在電影周邊玩具上的支出達到194億美元。

2．市場渠道：網購與大型商超優勢凸顯

在渠道選擇上，美國消費者也顯示出比較統一且集中的偏好。傳統上，類 似于玩具反斗城和迪士尼商店類型的專賣店和相對較小但覆蓋范圍更廣的 愛好品商店（Hobby Shop）是主要的購買渠道。但近年來，電商依靠價格 和便利性逐步增強市場競爭力，大型百貨也憑借企業規模優勢和美國人大 量集中采購的購物模式帶來的人流量占據了大片市場。

以玩具市場為例， 1995年時玩具反斗城曾占有全美22%的玩具類零售市場。 但2018 年時市場研究公司 IBISWorld 的數據顯示，玩具反斗城的市場份額 下降至了13.6%，排名第四；前三位分別是沃爾瑪（29.4%）、亞馬遜（16.3%） 和連鎖愛好品商店GameStop（13.9%）。 2019年5月，電商分析公司Profitero 進行了一項市場調查，顯示美國消費者中有 77%會在亞馬遜上搜索玩具產 品，62%偏好網購，56%表示網購是其首選渠道；而玩具反斗城破產后的市 場空間也被大型商超和電商瓜分。

 

 

二、 日本：發達的多元化市場

（一）IP格局：群雄并立，版權分散

日本的傳媒娛樂領域與美國存在較大差異，IP數量更多，版權更為分散， 主要原因是日本的傳媒娛樂業成長期的環境與美國存在較大不同。日本戰 后經濟快速復蘇，對于文化產品的需求迅速上漲。出版業、廣播、電影與 電視等行業面對廣闊市場，為了保證產量與效率，提高競爭力，紛紛采用 征稿與簽約刊載/播放的形式制作內容，并沿襲至今。由于需求大、作者群 體廣泛，這一時期的傳媒渠道也更為多元，最終在IP內容、載體和企業競 爭格局上都形成了百花齊放的局面，并未出現少數大企業壟斷市場的情況， 也并未出現頭部IP的類型/定位明顯重疊。

此外，日本在版權與內容管理方面的政策更為寬松開放，二次創作、互相模仿借鑒等行為得到默許。線下展會和線上平臺的發展也允許更多的創作 者可以自由發布作品，使得文娛企業無法徹底壟斷收益，對文娛企業的坐 大也起到了一定阻礙作用。

 

 

日本的IP內部版權劃分也更為分散。一方面，征稿與簽約制本身就將版權 分割給了原作者以及發行方；另一方面，沒有大型企業壟斷傳媒娛樂業， 這使得基于原作的改編作品版權往往為不同領域的專耕企業獲得。以《龍 珠》為例，其漫畫原作版權屬于作者鳥山明和出版方集英社，改編動畫的 版權在東映動畫手中，改編游戲的版權則在萬代南夢宮旗下。隨著傳媒渠 道的發展，部分IP企劃還選擇了多公司、多領域聯合的運營方式，版權從 肇始之時就處于分散狀態。

 

（二）周邊商品行業：深度合作，多樣產出

1．企業眾多，授權分散

日本戰后輕工業的快速發展和日本文化中對于各類“小物”、“置物”的 偏愛，為周邊商品企業提供了良好的發展土壤。在文娛產業需求旺盛并得 到政策支持的情況下，周邊商品行業發展迅速，許多非專業周邊商品企業 也因濃厚的社會氛圍而采取跨界聯動等商業合作。分散的IP版權還削弱了 文娛企業在合作中的優勢，使得周邊企業在獲取授權或聯動中的劣勢地位 得到一定改善，規模上的門檻降低，市場玩家進一步增加。

最終，種類和數量繁多的周邊企業與群雄并立的文娛企業互相選擇，在周 邊商品領域形成了參與者眾多、授權分散的局面；由于各企業互有所長， 市場定位不同，同一IP的一類周邊由兩家及以上企業細分或是某一周邊企 業獲得多家文娛企業授權都是常見現象。

 

 

2．商品類型多樣化

繁多的周邊商品企業和聯動合作企業提供了極其多元化的細分領域，配合 日本一貫的“腦洞”行為，周邊商品種類繁多，而且已經超出了服飾、印 刷品和玩具等傳統范圍，依靠創意更獨特、使用場景更日常拓展市場空間。 例如《新世紀福音戰士》就推出了手推車、行車記錄儀、魚鉤等多種周邊 產品，動畫中使用的MatisseEB字體包也作為授權商品發售。

 

 

3．合作模式可深入IP內容

自90年代起，“制作委員會”一類的聯合制作制度成為日本文化娛樂界的 常見做法。這一制度推翻了“投資者注資——創作者制作——出售授權” 的線性模式，取之以創作者、電視臺等傳媒企業、周邊商品企業與贊助商 等多方力量共同出資制作，取得的利潤與各領域的權益則按出資比例與協 議進行劃分的方式。因此周邊商品企業既可以選擇成為傳統的被授權方， 也可以謀求通過這一制度成為IP的共同擁有與開發者。除了可以盡早推出 商品外，還可以利用投資者身份影響作品的造型設計與故事走向，進一步 爭取利益。

 

（三）消費者與市場：人群分化，渠道多樣

1．消費者群體：受眾廣泛但分化明顯

日本的娛樂文化深入社會生活，消費者基礎廣泛，因此盡管人口較少且面 臨少子化帶來的人口下降和老齡化，但市場空間依舊廣闊。2018 年日本國 內僅動畫市場規模就達到11722億日元（約750億人民幣），相關商品市場 規模5003億日元（約320億人民幣）。

 

 

類型與題材繁多的 IP 使消費者群體并未出現美國式的偏好統一，不同 IP 的渠道和載體也根據目標人群的不同習慣而有區分，進一步促進了消費者 群體的分化。以漫畫/動畫為例，不同題材內容的漫畫在不同的雜志/平臺 連載，而動畫則根據內容和目標人群習慣在不同的平臺/頻道/時間段播出； 周邊商品也有類別上的區分。根據日本動畫協會數據，可見為迎合成人/核 心粉絲群體和兒童/家庭/一般人群而形成的內容制作和周邊商品領域的明 顯差異。

2．市場渠道：多種渠道，實體網絡高覆蓋

廣泛的消費者群體帶來的需求、企業間的競爭、日本緊缺的土地/店面資源 和零售行業對于便利性的追求，使得周邊產品的銷售深入到各類場景。書 店、藥店、便利店、電器店和自助販賣機等更日?；牡赇伨婕爸苓吷?品的販賣，提供了高覆蓋率的實體網絡，配合限定、特約等營銷手段，使 得日本消費者的渠道選擇并沒有明顯向網購和大型百貨集中。

 

三、 國內市場：需求旺盛，產業仍待發展

（一）IP格局：國產IP乏力，企業大而不強

與美日兩國相比，我國文化娛樂產業在IP端總體還處于較為早期的發展階 段，知名IP和文娛企業數量少，面對國外成熟產業的競爭壓力時較為被動。 但得益于國內社會經濟條件發展，消費者對于文娛產品的需求上升，特別是對于具有本國特色的作品的需求上升，為IP端的發展提供了較好的環境。

1．外來IP的競爭激烈

從上世紀八十年代左右開始，大量外來文化娛樂產品如電影、動畫等被引 進國內。由于彼時國外的文娛產業發展程度領先，國內缺少對位產品，導 致外來IP 迅速擠占國內 IP 發展空間。2018 年，包括文娛領域在內的各領 域IP中我國境內IP只占不足三成，但比重近年來確在提升。

 

 

2．國產IP載體較為單一，系列化不足

從受眾面來看，制作不同平臺作品、增加載體是擴展IP影響力，吸引消費 者的重要方式。國內目前的此類衍生操作較為局限，除了《西游記》、《三 國演義》已進入公共領域的傳統題材擁有較豐富的改編作品外，常見的IP 多數只覆蓋一至兩個領域，例如小說與改編影視劇（如金庸武俠、《長安 十二時辰》等）、漫畫與改編動畫（如《十萬個冷笑話》）等。近年來改 編手游、頁游等輕量化游戲的火熱在一定程度上緩解了這一問題，將許多 IP引入游戲領域，擴大了受眾面。但相較之下，美日等國的知名IP基本都 完成了出版物（漫畫/小說）、影視（電影/電視劇/動畫）、游戲、音樂等 多領域的覆蓋，國產IP依然任重道遠。

從持久性來看，國內IP在運營上廣泛存在“后勁不足”的問題，缺乏持續 性的新作產出或是后期缺乏新意，上文所述的載體較單一的問題也限制了 打造新內容的方式，導致從單一IP變為長線系列作品的成功率不盡如人意， 與海外成熟IP同臺競爭時劣勢明顯。

3．文娛企業擴充IP來源，競爭力仍待增強

我國的文娛類IP早期多數為企業牽頭制作型，典型如各類游戲、動畫電影 等。近年來隨著網絡發展，大量獨立作者開始在線發布小說、漫畫等作品， 部分企業轉而關注平臺網站領域，如奧飛娛樂收購有妖氣漫畫網，騰訊收 購起點文學，都收獲了其上登載的多個IP；騰訊、網易、阿里等企業還在 全球范圍內廣泛尋覓IP進行收購。目前階段，我國傳媒娛樂行業已經出現 了一些擁有較豐富IP資源、有市場競爭力的企業，其中頭部企業往往擁有 較為廣泛的傳播或分發平臺。主要問題依然在于國內IP在知名度、持久性 上落于下風，而獲取海外知名IP又需要大量資金投入，對企業來說二者均 缺少性價比，因此即使旗下IP眾多，企業也顯現出大而不強的狀態，影響 長期發展。

此外，盡管我國對文娛產業頻加支持，但在版權相關的保護法規和監管機 構設置上相對較弱，版權的正常交易也缺少規范與良好平臺；對IP中的非 實體（諸如背景設定、故事情節等）侵權行為的認定耗時較長、處罰力度 較弱。這些因素同樣也是我國文娛企業做大做強IP、增強競爭力的阻礙。

 

（二）周邊商品行業：產品種類少，開發跟進慢

得益于我國發達的輕工業和龐大勞動力，目前我國周邊商品行業在技術與 產能上都達到了世界一流水平，國內進行品牌授權的企業與IP數量也在逐 步增加。主要薄弱板塊在于產品的品類較少和開發跟進滯后，以及盜版、 山寨問題的屢禁不止，這使得國內該行業企業難以如美日同類型企業一般 打響自己的品牌。除奧迪雙鉆等少數外，其余多只是默默無名的“代工廠”。

 

 

1．產品種類仍待提升

一方面，相當部分消費者人群和產業從業人員對于周邊產品的認知仍停留 在低價與低齡領域，導致企業在研發上缺少創新，類型偏少且以低端低齡 為主。另一方面，從授權合作的時間與方式來看，周邊產品企業所獲得的 時間往往較短，面對授權費用負擔更傾向于選擇開發快、風險低的產品， 以低售價高銷量策略完成營利。

 

 

2．開發跟進較慢

我國周邊企業總體開發跟進相對較慢，主要由于文娛市場特別是國產IP領 域仍處于發展階段，企業面對市場風險較為謹慎，往往選擇在IP熱度顯現 之后再決定入場，而非類似于日本直接介入IP內容開發或如美國密切綁定 制作方，導致啟動時點落后，開發流程也較長。以2019年大火的《流浪地 球》為例，電影于2019 年2 月5 日公映，2 月底至3 月份多家企業才選擇 簽約并官宣產品；書簽等周邊產品當年 4 月份左右才上市，較為復雜的模 型等產品許多在2019年底及之后才上市。滯后的開發上市容易導致銷量隨 IP熱度消退而縮減，對于本身持久性就較差的國產IP則更為明顯。

3．盜版山寨問題頻現

國內的周邊產品市場至今仍面對較為嚴重的盜版、山寨問題。主要原因其 一是法規與監管方面存在缺陷，山寨品被發現和關注前可以長期生存，處 理過程中侵權認定與法律判決等環節耗時耗力，涉及到海外IP時尤是如此； 其二是處罰力度小，侵權企業換個馬甲即可東山再起，例如國內部分生產 盜版玩具模型的廠家，屢次被罰，屢次更換廠牌重操舊業；最后，國內消 費者版權意識還較為淡薄，山寨品的低價對部分群體吸引力明顯。

這幾點原因導致盜版山寨企業可以長期經營并獲利，損害正常企業利益， 影響周邊商品企業與IP端企業正常合作的關系。同時也挫傷了周邊產品行 業在自主研發項目上的投入積極性，形成了“回避高投入—低檔次產品為 主—迅速被山寨仿制—進一步喪失積極性”的不良循環，產品質量與檔次 提升受阻。

 

（三）消費者與市場：市場廣闊，購買渠道傾向大平臺

1．消費者群體：消費意愿高漲

隨著經濟發展，民眾的收入水平不斷上升，同時2018年我國居民恩格爾系 數已下降至28.4%，達到國際認為的“富足”狀態。盡管這一數據目前仍與 美國有較大差距，但和日本（2016年總務省統計家庭平均約25.7%，且仍在 上升）的差距已經極大縮小。與全民經濟條件改善同步發生的還有對休閑 娛樂及周邊產品接納度更高的80后及更年輕人群在消費者群體中的占比上 升，周邊產品的消費人群規模正在擴大，用于休閑娛樂領域的支出也在上 升。

根據易觀咨詢2015年進行的統計，僅“二次元”消費者（即動畫、漫畫與 游戲愛好者）活躍人群就有約7000萬人。同年，艾瑞咨詢進行的調查顯示 “二次元”群體中56.2%的消費者購買了周邊產品，36.6%購買了手辦與模 型類產品，16.5%購買了服裝與道具類產品。并且據《2019中國品牌授權行 業發展白皮書》（該報告所指“產品”包括文娛IP周邊和其他授權周邊） 顯示，無論是從銷量還是溢價水平上看，消費者對于各類授權產品的偏好 和價格接受程度都明顯優于同類的無授權產品。

 

 

2018 年授權產品消費者在休閑娛樂領域的月均支出超 1,000 元占比為 76.4%，其中12.4%的人群消費超萬元；在授權產品上的年消費支出區間主 要集中在1000-5000 元，人群占比達 30.2%。雖然當前市場規模較小，2018 年各類被授權商品零售額總計為 856 億元人民幣，但上漲的消費者人群數 量和人均支出使得同比增長率達到14.6%，市場未來空間廣闊。

 

 

2．市場渠道：線上線下并行，大店領銜

根據調查，從銷售渠道上看我國消費者群體目前仍傾向于實體店鋪與線上 電商并行，但在具體選擇上顯示出較為明顯的向大型企業/平臺集中。天貓、 京東、淘寶等大型電商在線上平臺中占比明顯優于其他電商，而在線下渠 道中，百貨/超市類型的大型商超和較為專業的專賣店/獨立門店占據了主 要地位。除了電商、百貨等渠道早已深入日常生活的原因外，消費者對于 商品品質和盜版商品的顧慮也是這些大平臺/企業更受歡迎的因素。

 

 

四、 投資邏輯與機會

（一）IP端：關注頭部影視企業與動漫領域

目前國產IP在市場上依舊處于較為弱勢的地位，我們認為在此情況下，在 IP與其背后的企業選擇上有兩大方向值得關注。一是關注電影、電視劇領 域企業。借助于電視臺、電影院以及視頻網站，影視類作品更易在短時間 內獲得大量受眾，迅速提升曝光率形成“爆款”，避免了國內IP缺乏廣泛 粉絲基礎和后繼無力的缺點。建議可關注華錄百納、愛奇藝等行業領軍企 業，在國內影視制作行業遜色于歐美等國的情況下，頭部企業在資金、人 員與技術方面的掣肘較小，內容制作和宣發營銷上都具有優勢。

二是關注動漫領域。一方面可迎合80 后及之后的對動漫興趣較高的年輕人 群，《大圣歸來》、《哪吒》等作品也已經證明了國產作品也可同樣擁有 較高的市場接納程度；另一方面，在這一領域我國得益于動畫外包制作經 驗豐富、從業人員群體大等優勢，與美日等國在制作技術水平上差距較小， 且該領域對于資金的需求也相對較低。建議可關注奧飛娛樂等較為老牌的 動漫領域企業。

 

（二）周邊商品企業：注重自有IP及產品線擴展

1．企業自有IP幫助縮減資金與時間成本

擁有自有IP的周邊企業一來不必付出高額的授權費用，二來在開發上市的 時間點占有先機，在國內市場環境中擁有一定優勢。而且就規模而言，此 類企業也往往在體量上超過單純的商品生產企業。建議可關注奧飛娛樂為 代表的全產業鏈企業，其目前旗下擁有漫畫、動畫領域的多個不同年齡段 IP，且同時還擁有網絡傳播平臺、動畫制作能力和周邊產品生產能力。

2．拓展目標人群年齡層和產品檔次

普遍認為，相比兒童與學生群體，成年人群擁有更強的消費能力和更高的 溢價接受能力。艾瑞咨詢2015年調查顯示，“二次元”群體整體的平均動 漫/游戲領域年支出為 1746.3 元，而其中的學生群體平均年支出為較低的 1483.1元。考慮到成年消費者群體的人數、消費能力和80后及更年輕人群 占比提升，向上開拓周邊產品目標年齡范圍、提升產品價格質量對于我國 目前相對低價低質的周邊商品行業意義重大。同時，產品質量和檔次的提 升也是降低被仿制、盜版的風險的一大手段。

 

 

IP周邊商品消費人群的年齡上升已成為趨勢，即使是傳統上認為目標年齡 較小的玩具類商品亦是如此。數據顯示截至 2019 年6 月前的一年，歐洲 5 國（英國、法國、德國、西班牙、意大利）市場針對13歲以上男孩的授權 玩具銷售增長了12%，而針對3~5 歲和6~9歲的授權玩具銷售額分別下降 了37%和27%；2018年8月至2019年7月，上述五國的授權玩具銷售額為 27 億歐元，而同一時間段內面對 18 歲以上的各類玩具銷售額也達到了 17 億歐元（包括授權與非授權商品），大童和成人市場潛力可見一斑。

3．關注虛擬商品市場

憑借較低的成本、更快速的開發和廣泛的用戶群體、便利的銷售渠道，表 情包、手機壁紙等虛擬產品逐漸成為周邊商品領域的新興部分。以聊天應 用Line為例，其商店中的各款IP周邊表情包在2017年、2018年和2019年 上半年分別共帶來了302.25億日元、285.27億日元和146億日元（分別約合 20 億、19 億和 9.7億人民幣）的收入。在我國國內市場，建議相對應可關 注騰訊、百度、新浪等擁有大型社交平臺和手機、電腦軟件業務的公司。

 

（三）市場渠道：專營新電商前景可期

線下市場渠道方面，日本式的小型店鋪網絡模式在國內難以迅速推開，大 型百貨超市在國內的零售市場中優勢又不如美國市場那般明顯。盡管實體 店可憑借宣發效果和購物氛圍吸引消費者，但成本高、門店覆蓋范圍小的問題始終難以解決。因此我們認為目前電商依然是周邊產品最重要的銷售 渠道，并且優勢地位將會長期保持。建議可關注以BiliBili 周邊、艾漫、鵝 漫U品等為代表的一系列專營IP周邊產品銷售的新電商。此類平臺由于產 品范圍集中、目標人群針對性強、產品質量較有保障，在搜索、購買與售 后等環節可提供相比淘寶等綜合電商更佳的消費體驗，擁有較高口碑。此 外此類新電商多數擁有面向上游或下游的獨特優勢，如BiliBili 本身即是粉 絲集聚地，產品對目標人群的曝光率極高；艾漫則擁有多個IP的總代理身 份；鵝漫U 品背靠QQ社交平臺，這些都給予其相對綜合電商的不對稱優 勢。因此盡管多數還處于投融資階段，我們依然認為此類企業的未來發展 前景值得期待。

 

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作為亞洲規模最大、最具影響力的專業授權貿易展會，中國授權展（China Licensing Expo）由中國玩具和嬰童用品協會自2007年開始舉辦，至今已成功舉辦13屆，被公認為在中國市場上開展授權業務的最佳商貿平臺。為國內外最具影響力、最熱門的IP授權項目提供了與各行業優秀制造商及零售商面對面深入溝通的機會。

 

 

以上報道來源：萬和證券，掃描上方二維碼關注【CLE中國授權展】訂閱號了解更多行業資訊。CLE中國授權展2020年10月21-23日上海開幕。

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