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最新數據顯示，目前孕產消費者主要以85后和90后人群為主，占比接近65%，同時95后年輕媽媽的消費也大幅增長。目前，這些年輕的“泛90后”媽媽的消費習慣產生了一系列新變化，尤其是以下標簽最為代表性：個性獨立、觀念超前、消費理性、購物社交化、擁有國際化視野，對于精致育兒和嬰兒的審美和智育的培養也極為關注。

就我國新生兒市場而言，2017年我國新生兒連年下降，從2017年的1700萬人跌至2019年人數已跌至1400萬左右。嬰兒數量銳減以及2020年突如其來的疫情，帶給母嬰行業新的挑戰，我國母嬰店數量也相應的有一定的減少。

 

如何針對性地運用“新打法”，讓更多的創意營銷賦能母嬰品牌，已經成為拉升品牌力、搶占新消費力人群和市場高地的關鍵。近年來，諸多案例證明與IP跨界營銷無疑是較為常見和有效的創意賦能手段之一。

母嬰行業：跨界成常態，藝術成為重要增長點

近年來，母嬰行業與IP跨界越來越常見，帶給產品銷量和品牌美譽度的提升。其中品牌與藝術跨界，逐漸成為主流手段之一。而隨著博物館/藝術受眾的年輕化趨勢，歐美知名博物館及藝術流派可以說是伴隨90后與95后的年輕一代女性成長的文化符號，這也很大程度上增加了消費者為藝術跨界產品買單的可能性。近年來，越來越多的一線母嬰品牌開始嘗試藝術跨界，如美素佳兒、合生元、雅培、好孩子等知名品牌紛紛加入跨界的行列，并且取得不俗的銷量成績。

 

2018年，美素佳兒攜手著名藝術家John Johnny，進行跨界合作，通過動漫的方式將荷蘭著名人文風物所代表的精神與純正荷蘭皇家風情傳遞給消費者，也用原創藝術全面放大了美素佳兒的“共同成長、共同體驗”的品牌理念。

   

然而，藝術家跨界會涉及一定的成本，要找到跟品牌調性匹配度極高的藝術家實屬不易。同時，藝術家個人品牌和口碑管理，也存在一定風險。因而，除了跟歐美藝術家進行原創跨界合作，近年來越來越多的母嬰品牌也有開始對全球經典博物館IP有所關注，跨界營銷每每也會有收獲良好口碑和創造銷量奇跡。而歐美主流博物館和大師系列，獨有的傳承百年的啟蒙美育功能屬性也為很多品牌所看重。

 

過去兩年間，全球文化藝術IP授權和運營商“品源文華”成功幫助海外頂級博物館IP登陸中國，與數百家品牌達成跨界合作。在母嬰市場上，吸引到合生元、雅培、BABYCARE、等一線母嬰品牌。

 

2019年6月，雅培甄選印象派大師名作，聯合京東超級新品日推出印象派莫奈系列禮盒。活動當天創雅培品牌新品單日銷售額歷史新紀錄，同比去年同期增長234%，全天銷售額達到2018年9月日均銷售額的3倍。

 

合生元在2019年也有聯名英國國家美術館，更是成為眾多母嬰品牌與藝術跨界營銷的經典案例。在2019年雙十一期間的銷量同比增長6倍，店鋪粉絲增長超過8萬人，在京東平臺上嬰幼兒奶粉品類、益生菌品類均排名第一。健合集團的銷量單日破千萬，同比增長330%。

 

聯名產品設計上，合生元以莫奈的《睡蓮池塘》為復刻核?，打造一個能夠復刻繪畫全過程的手搖動畫機定制禮盒，從立體書到莫奈畫作，再到畫筆調色盤，可以說是創造出了一件件精美的“藝術作品”。

此外，國內一線母嬰品牌，BABYCARE和BABY ART等也都在藝術跨界上，有突破性嘗試。2019年秋季，BABYCARE 攜手波士頓美術博物館帶來聯名限量寶寶餐具禮盒。禮盒包裝的設計來源，是現代抽象藝術的奠基人瓦西里·康定斯基，通過大師躍動的色彩與線條，演繹的童趣與經典，點亮寶寶的藝術天賦。同時，BABY ART與大英博物館牽手，推出了聯名兒童水杯。水杯設計Q萌化了大英博物館知名館藏蓋亞·安德森貓形象，擁有很強的趣味性。

 

目前整個市場已實現從“消費升級”到“審美升級”的轉變。年輕媽媽群體的決策過程不再是簡單線性，而是會不斷受到各類資訊、口碑評論、服務渠道的反復影響，高顏值、高品質、個性且精致的育理念已成為泛90后母嬰用戶的主流消費需求。而擁有天然美育屬性的歐美博物館藝術IP，恰能在以上三個維度上為品牌提供具備差異化的解決方案，并且這些流傳千年的經典館藏和藝術流派，也能在營銷話題和商品開發等多重維度上持續為品牌全面助力。

 

藝術IP的打造者：品源文華

 

品源文華是大英博物館、大都會藝術博物館、維多利亞與艾爾伯特博物館、波士頓美術博物館、英國國家美術館、博思星球等國外文化藝術在中國的獨家授權與運營商。品源文華對海量的博物館藏品和影視材料進行開發，為中國品牌方帶來豐富多元的IP主題與素材，賦能合作品牌，提升品牌價值。

迄今為止，品源文華已與亞馬遜、小米手機、小茗同學、歐萊雅、完美日記、晨光、野獸派等行業品牌，及上海新天地、上海置匯旭輝、深圳平安中心、廣州國金中心等一線商業地產品牌展開合作。同時，品源文華與阿里巴巴、京東建立了戰略合作關系，在天貓、京東開設了博物館旗艦店，為消費者提供個性、藝術和時尚的生活產品及零售體驗。2020年作為海外博物館藝術大年，品源文華期待與更多母嬰行業品牌牽手，用藝術為母嬰市場注入新的活力。