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IP實景娛樂大起底，比攻略還好看

2018-08-20 09:42:03

IP衍生消費品及實景娛樂，即通過IP商品或產品化，連接場景與消費者。作為IP授權的新生力量，近幾年日益發(fā)展壯大，呈現(xiàn)欣欣向榮之勢。今天我們特別來扒一扒起底IP時代下的實景娛樂。

按當前主要市場形態(tài)和商業(yè)模式，IP實景娛樂主要可以分為三大類型。

形態(tài)一：IP+新零售

“IP+新零售”這個商業(yè)生態(tài)隨著IP經濟和新零售概念的火爆，兩相結合，剛剛新生即迎來風口。

此形態(tài)根據(jù)IP的原創(chuàng)人物形象或相關情節(jié)等，參與設計制作及銷售衍生品。渠道銷售品類多樣，包括玩具、書籍、服飾、食品、文具、模型等，并打通電商、線下購物中心等多路渠道，借助IP粉絲效應聚流，走向大眾消費市場。

拿兩家企業(yè)來舉個例子，一個POPMART泡泡瑪特、一個IPSTAR潮玩星球，沒聽說的不是火星人。

泡泡瑪特

把IP玩具賣成渠道品牌的，泡泡瑪特潮玩店當屬第一家。泡泡瑪特成立于2010年，目前落地的直營線下店分為旗艦店、標準店、IP店和自動販賣店四種形態(tài)，其中IP店是主力開店方向。

泡泡瑪特運營策略核心為：選址注重品牌效應，以北上廣深繁華購物中心為主；尋找有潛力可商業(yè)化的熱門IP，并且獨家簽約；全方位產業(yè)化布局，除簽約頭部的潮流玩具社區(qū)葩趣，還持續(xù)圍粉絲舉辦各式玩具主題展。

IPSTAR潮玩星球

IPSTAR潮玩星球天生帶著二次元DNA，是正版IP衍生品服務商艾漫旗下的線下新零售品牌。首家門店于2017年末開業(yè)，主要落地城市大型購物中心，開業(yè)時間也就大半年，但在二次元界已然風生水起。IP圈從來不怕后進場，只怕腦洞不夠大。

潮玩星球核心運營策略是：通過輪換IP主題來打造不斷進化的主題店，置入業(yè)態(tài)交互多樣，包括IP展示、主題商品/餐飲、實景游戲、互動活動等。

據(jù)了解，IPSTAR潮玩星球目前主打三種形態(tài)店面：第一種形態(tài)的店鋪是二次元IP主題店，服務對象主要是熱愛二次元文化及主題餐飲的鐵桿愛好者，通過裝飾環(huán)境、內容及運營活動的營造帶來更多沉浸感體驗。

比如上海靜安大悅城9樓八吉島店鋪，舉辦過偶像夢幻祭、非人哉等熱門作品以及bilibili的期間主題限定。日常店鋪除了供應IP主題的衍生品和輕餐以外，還會不定時舉辦角色生日會、作者簽售、聲優(yōu)見面、一日店長等活動。

二種是大眾化親子的LBE店（Location Based Entertainment，基于個人位置的現(xiàn)場娛樂），以生動可愛的形象化IP為主題。比如目前開設在上海長風大悅城、為期四個月的快閃店，店內不僅銷售正版衍生品，還設置了“海綿球池”、“扔沙包”等游藝設施。

第三種為IP主題聯(lián)營店，例如上海靜安大悅城8樓的LINE FRIENDS主題快閃店。在北京西單大悅城9樓開業(yè)的IP主題甜品站，主要經營輕食飲料，階段性更換IP主題。

IP+新零售”玩法玩得666的還有超急番、超級萌工廠、娛貓、萌奇文化等新興公司，有興趣的童靴多多了解一下。該類型的典型代表企業(yè)已經紛紛獲得融資，泡泡瑪特更是于去年掛牌新三板，潛力無窮大，發(fā)展正當時。

形態(tài)二：IP+特展/LBE

當前線下娛樂正由單一、陳舊的形態(tài)向多元化、差異化迭代升級，因為消費者對文娛屬性的體驗式消費需求也正在不斷增加。

特展/LBE通過IP場景還原、粉絲運營、沉浸式交互內容等各式主題展覽、快閃營銷產品，基于自身粉絲效應，能精準觸達商業(yè)體所瞄準的客群，同時為其他業(yè)態(tài)導流。這為商業(yè)體場景賦予了新活力，因此，被形象稱之為“商業(yè)體中的主題樂園”。

做個名詞解釋。特展是指在文化創(chuàng)意相關的領域中，以普通公眾為目標觀眾，在特定主題下，由主辦方組織展覽內容與各類產業(yè)資源，以門票、衍生品和贊助為主要運營模式，巡展和異業(yè)合作為輔助運營模式，在一定場所內舉辦的有時限的展覽。

在特展活動中，企業(yè)主要依靠門票、贊助、周邊盈利，需要承擔場地成本等費用，占用的資金較大。

而LBE全稱為Location Based Entertainment，基于個人位置的現(xiàn)場娛樂，是指為場地提供方進行活動策劃，收取場地營銷的費用，類似公關活動，形式不拘，如展覽、快閃等。

LBE產品收入來源于活動組織方（一般是針對地產商的2B服務模式）。

IP特展及LBE形態(tài)中，主要企業(yè)代表有輝聯(lián)文化、人潮互娛、TOPSHOW、筑夢文化等，每個案例拿出來都很牛。

形態(tài)三：IP+大型實景娛樂

今年隨著文化部和旅游部的整合，全域旅游概念瞬間升溫。從傳統(tǒng)旅游升級到文化旅游，IP是其中的核心驅動力。與一般意義上的游樂場、地產公司主題樂園不同，實景娛樂是IP內容與城市文化的結合落地，是大文旅行業(yè)的重要內容板塊。

有IP主題設置的主題小鎮(zhèn)、主題公園等大型實景娛樂形式，在國內興起。除開迪斯尼、環(huán)球等國際大佬不說，國內企業(yè)也紛紛加入此行列。

“IP+大型實景娛樂”形態(tài)中，華誼于2011年率先高舉高打布局實景娛樂產業(yè)，在全國完成20個項目布局，包括華誼兄弟電影世界（蘇州），長沙電影小鎮(zhèn)、南京電影小鎮(zhèn)和建業(yè)華誼兄弟電影小鎮(zhèn)（鄭州），以及已開業(yè)的海口觀瀾湖華誼馮小剛電影公社等。

華誼將其電影IP延伸，實現(xiàn)實景體驗、互動、娛樂。在增加變現(xiàn)渠道的同時，IP場景體驗也能獲得用戶的情感認同，延長IP生命力。

隨后光線、博納、長城等影視巨頭，華強、萬達、景域等地產及文旅集團也紛紛涉足。此類型投資大精力多，但一旦成功樹立，就成為當?shù)亻W耀的文旅名片。

IP實景娛樂發(fā)展如此飛速，相比行業(yè)的迅猛，人才短板卻成為制約瓶頸。為了解決人才痛點，全國首個針對中階授權經理人的培訓，中國品牌授權精英學院中階授權經理人培訓今年正式啟動，為企業(yè)全面梳理IP授權的邏輯和畫面。今年最后一期中階授權經理人培訓于9月14-16日，即將在深圳開班。