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兩個(gè)全球第一，芭比/海底小縱隊(duì)IP出版物怎么做到的？

2018-08-17 09:47:37

提起IP出版物，就不得不提到海豚傳媒。IP圖書在海豚全年整體發(fā)貨碼洋占比20%，為全國IP圖書出版中的佼佼者。

《海底小縱隊(duì)探險(xiǎn)記》系列上市兩年內(nèi)，銷量突破2000萬冊，全年銷售碼洋突破一個(gè)億。《芭比公主故事升級版》全年累計(jì)加印十余次，在女孩心中有非常高的知名度。《復(fù)仇者聯(lián)盟3終極檔案》刷新漫威圖書最快加印速度記錄，上市后連續(xù)加印4次，短短月余總銷售就突破8.5萬冊。

為此，我們專訪了海豚傳媒執(zhí)行總經(jīng)理安海洋，為我們講述如此傲人成績背后的努力和思考。

Q ：目前公司整體出版業(yè)務(wù)中，IP授權(quán)圖書現(xiàn)狀如何？產(chǎn)品占比多少？市場表現(xiàn)怎樣？

A：海豚傳媒作為國內(nèi)童書出版的領(lǐng)軍企業(yè)，一直保持著高度的行業(yè)敏感和作為童書出版領(lǐng)軍企業(yè)的自覺，以開放的心態(tài)與各類兒童產(chǎn)業(yè)進(jìn)行深度連接，也一直積極與幼兒教育相關(guān)的各個(gè)領(lǐng)域探索和展開合作。海豚傳媒很早就將觸角伸向了動(dòng)畫圖書領(lǐng)域，與美泰在芭比上的授權(quán)合作就是海豚醞釀多年并首個(gè)合作的IP圖書產(chǎn)品線。

隨著芭比圖書的大獲成功，海豚在近幾年又陸續(xù)簽約了其他的動(dòng)畫IP品牌，其中海底小縱隊(duì)表現(xiàn)得尤其矚目。目前IP圖書占比已經(jīng)超過海豚全年整體發(fā)貨碼洋的20%，成為了全國IP圖書出版中的佼佼者。

芭比圖書經(jīng)過海豚多年的打造和培育，其產(chǎn)品覆蓋女孩圖書的各個(gè)類別和形式，成為深受小朋友和家長喜愛的女孩童書品牌。海底小縱隊(duì)也因設(shè)定了海洋動(dòng)物為主角和獨(dú)特的海洋科普特質(zhì)，一經(jīng)問世，其動(dòng)畫劇集和相關(guān)圖書就成為了孩子們的掌中寶，好評如潮，銷售一路飆升。2017年，海豚傳媒在這兩大IP全球出版物被授權(quán)商中均名列第一。

Q： 在海豚傳媒開發(fā)的系列IP圖書產(chǎn)品中，您覺得哪三個(gè)系列是最成功的？

A：目前市場表現(xiàn)力最好的三個(gè)品類，分別是《海底小縱隊(duì)探險(xiǎn)記》、《芭比公主故事升級版》以及漫威電影圖典檔案系列。

《海底小縱隊(duì)探險(xiǎn)記》系列上市兩年內(nèi)，銷量突破2000萬冊，全年銷售碼洋突破一個(gè)億。《芭比公主故事升級版》全年累計(jì)加印十余次，在女孩心中有非常高的知名度。

而每年推出的2-3部漫威電影圖典檔案系列，以近期配合復(fù)聯(lián)3電影上市的《復(fù)仇者聯(lián)盟3終極檔案》為例，不僅在上市首周就沖進(jìn)了開卷圖書榜單的前五名，更刷新了漫威圖書最快加印速度，在圖書上市后連續(xù)加印4次，短短月余總銷售就突破8.5萬冊，成為漫威飯圈中最為經(jīng)典的復(fù)聯(lián)圖冊檔案。

Q： 您是如何選擇和自己合作的IP的？主要考慮的是哪些方面？開發(fā)受市場歡迎的IP圖書您覺得有哪些因素？

A：首先，作為童書出版商，我們一切以兒童為本位，堅(jiān)持內(nèi)容為王。對于IP的考量，最重要的是品牌的價(jià)值導(dǎo)向。我們需要的是能夠引領(lǐng)兒童成長，給兒童帶來健康、快樂、知識的IP品牌和形象。而如果內(nèi)容不適合兒童觀看或閱讀，不管短期能創(chuàng)造多大的流量，我們都不會(huì)遷就市場而降低標(biāo)準(zhǔn)去考慮出版。

其次，IP的播放量、收視率、搜索量，以及品牌的市場活力非常重要。這些都決定了它對終端市場的影響力，簡單來說，這些也都是對圖書銷量帶來直接影響的重要因素。此外，品牌方需要有長期的市場發(fā)行和推廣計(jì)劃，而不是一年一時(shí)的即時(shí)行為，保持IP的持久活力是品牌方的責(zé)任，也是海豚決定合作與否的重要因素。

另外，圖書產(chǎn)品本身的開發(fā)，需要具有IP本身的氣質(zhì)，這一點(diǎn)非常重要。對于IP的粉絲而言，他們對于自己喜歡的形象和角色，了解程度達(dá)到了細(xì)致入微的地步。如何能打造出讀者信賴的產(chǎn)品，需要出版方對品牌有高度的融入感，具有專業(yè)的粉絲視角。更重要的在于，與一般衍生品不同的是，出版的核心是內(nèi)容價(jià)值，IP圖書對于品牌價(jià)值的升華與傳播，才是圖書產(chǎn)品能否成功的關(guān)鍵。

最后，IP圖書自身的市場推廣非常重要。針對每個(gè)品牌，海豚市場中心每年都會(huì)結(jié)合動(dòng)畫片播放時(shí)機(jī)，以及品牌方的營銷動(dòng)作，提前部署周密的推廣計(jì)劃。從線上到線下，全線開花，有節(jié)奏有爆點(diǎn)。

Q： 據(jù)了解，海豚傳媒也有意識在打造自己的IP品牌，比如米可米樂等。您覺得打造自己的IP和開發(fā)其他版權(quán)方的IP圖書相比，最大的困難和挑戰(zhàn)在哪？

A：目前，我們拿到的其他版權(quán)方的IP，大多是較為成熟的品牌，其播放、曝光和市場影響力都達(dá)到了一定的程度。對于原創(chuàng)IP，我們認(rèn)為最大的挑戰(zhàn)在于，它需要一個(gè)組織健全和深諳IP全鏈條經(jīng)營的團(tuán)隊(duì)來持續(xù)孵化這個(gè)品牌，并且能夠躋身于IP前列。

米樂米可是一個(gè)全新的IP，在內(nèi)容開發(fā)、視頻發(fā)行、市場推廣、品牌營銷、周邊授權(quán)等諸多方面，對我們的IP經(jīng)營團(tuán)隊(duì)提出了更高的要求，當(dāng)然也意味著更大的上升空間。但我們相信，只有完整地操作過一個(gè)真正的IP品牌，才能更深入理解IP品牌價(jià)值傳播的邏輯，也才能更深入理解IP類圖書在整個(gè)市場營銷中的成功之道，讓我們自身的團(tuán)隊(duì)更為專業(yè)，具備超前的前瞻視角，挖掘出更多優(yōu)質(zhì)的動(dòng)畫IP。

Q： 海豚傳媒在開發(fā)IP圖書時(shí)，還會(huì)引入AR等新的科技手段。在未來的IP圖書開發(fā)中，海豚傳媒還會(huì)有哪些新的創(chuàng)意和方向？您對我國IP授權(quán)行業(yè)今后的發(fā)展趨勢有何期望和判斷？

A： AR圖書、有聲讀物、立體書、各種新型材質(zhì)的配件書，都是我們開發(fā)過的品類。在形式上，我們一直努力打通圖書與玩具、圖書與科技的界限，讓產(chǎn)品的形式與眾不同。未來的IP圖書與聲光電藝術(shù)將結(jié)合得更為緊密，這將是我們努力的方向。

目前IP的圖書授權(quán)還比較分散，圖書的集中度并不明顯，但隨著具有更大市場熱度的IP出現(xiàn)，長期存在的較為分散的態(tài)勢有望改變。少數(shù)具有IP圖書打造能力的出版社將異軍突起，而具備傳統(tǒng)IP資源優(yōu)勢的出版大社，如果不能在大IP的熱度下分得一杯半盞，將很有可能喪失其相對優(yōu)勢。

因此IP授權(quán)中圖書領(lǐng)域的成功與否，取決位于選題源頭的策劃編輯對于潛力IP的覺察和敏感，可以說一旦擁有了善于選擇、運(yùn)營IP的編輯人才，就很大程度上擁有了未來成功IP圖書的鑰匙，而在此基礎(chǔ)上的一系列產(chǎn)品開發(fā)就變得自然而然，順勢而為。

我期待將來的IP圖書授權(quán)行業(yè)，經(jīng)歷過往多年的野蠻生長后日趨規(guī)范。尤其是經(jīng)受了全球授權(quán)業(yè)巨頭迪士尼、華納的洗禮后，一批在這些企業(yè)中成長起來的具備國際水準(zhǔn)的授權(quán)人才，將在國內(nèi)IP品牌的授權(quán)中嶄露頭角，為整個(gè)行業(yè)帶來全新的規(guī)范、標(biāo)準(zhǔn)、模式和玩法，為中國授權(quán)領(lǐng)域建構(gòu)全新的產(chǎn)業(yè)格局。

而出版行業(yè)作為授權(quán)領(lǐng)域中重要的內(nèi)容傳播載體，也會(huì)從中受益，不論是知識產(chǎn)權(quán)的保護(hù)和規(guī)范，還是授權(quán)領(lǐng)域的理清與界定，都會(huì)隨著這批人才的加入變得更為清晰，從而真正實(shí)現(xiàn)IP品牌的良性發(fā)展，各個(gè)授權(quán)領(lǐng)域的理性互動(dòng)，以及不同授權(quán)商之間的充分連接，最終實(shí)現(xiàn)打造優(yōu)質(zhì)國產(chǎn)IP群落的宏大愿景。

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為了解決類似海豚傳媒面臨的的行業(yè)人才痛點(diǎn)，全國首個(gè)針對中階授權(quán)經(jīng)理人的培訓(xùn)，中國品牌授權(quán)精英學(xué)院中階授權(quán)經(jīng)理人培訓(xùn)今年正式啟動(dòng)，為企業(yè)全面梳理IP授權(quán)的邏輯和畫面。今年最后一期中階授權(quán)經(jīng)理人培訓(xùn)于9月14-16日，即將在深圳開班。