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2023年一開年，反黑題材電視劇《狂飆》便掀起追劇熱潮，同時展現(xiàn)出超強的“帶貨”能力。

《中國經(jīng)營報》記者以“狂飆同款”為關(guān)鍵詞在小紅書平臺進行搜索，出現(xiàn)的同款推薦詞條多達二三十條，覆蓋美食、服飾、發(fā)型、首飾、家具、配飾等多個方面。同時愛奇藝商城上線多款聯(lián)名商品。值得一提的是，劇中關(guān)鍵角色高啟強的“成功秘籍”《孫子兵法》更是登上多個平臺熱搜，甚至與劇中同名的山東強盛集團也受到網(wǎng)友的廣泛關(guān)注。

可以看到的是，一部爆款影視文化IP帶來的傳播效應(yīng)是十分強勁的，同時也給品牌借勢IP營銷，融合IP傳達理念、撬動業(yè)績增長等帶來方向和路徑。

“大IP時代，每個IP都擁有龐大的受眾粉絲，這正是品牌營銷的絕佳機會。如何才能利用好IP進行品牌營銷，關(guān)鍵是產(chǎn)品品牌要深度綁定IP內(nèi)容，在內(nèi)容創(chuàng)意上形成‘多個爆點’，從而引爆劇情，傳播品牌。”清華大學(xué)品牌營銷高級研究員孫巍告訴記者。

借勢影視大IP

如同火爆的《孫子兵法》，電視劇《夢華錄》開播后，茶文化、果子、漢服熱度同樣居高不下。另一部電視劇《去有風(fēng)的地方》播出后，劇中展現(xiàn)的云南特色美食、非遺項目和悠閑的田園生活，吸引了不少觀眾的目光。

拍攝地也成為新的打卡勝地。據(jù)飛豬平臺統(tǒng)計，《去有風(fēng)的地方》開播一周，云南相關(guān)搜索量暴漲，其中“大理”增長近2倍，“沙溪古鎮(zhèn)”增長10倍多，“鳳陽邑”暴漲50倍。百度指數(shù)顯示，鮮花餅、乳扇等云南特色美食在購物APP中搜索量連續(xù)7天持續(xù)增長，鮮花餅多次登頂淘寶熱搜。

從品牌營銷角度來看，孫巍表示，從目前一些經(jīng)典案例來看，在影視IP劇情進行場景營銷品牌較為成功，這種將產(chǎn)品作為道具植入內(nèi)容情景，即IP內(nèi)容場景營銷，對于產(chǎn)品品牌傳播效果顯著。

“想要將熱度做到最大化，通常有三種方法效果較好，比如社交互動劇情抽獎，這種方式引入粉絲觀眾進一步關(guān)注品牌；簽約劇情人物，讓主角推薦產(chǎn)品品牌；還有贊助聚集推出第二季或前傳之類，進一步在劇情中植入產(chǎn)品品牌。”孫巍認為。

記者注意到，品牌在廣告植入的手段上，也在不斷創(chuàng)新與嘗試。除了劇中“潤物細無聲”的植入外，在中插廣告時，不少品牌方會選擇用劇中人物演繹小劇場的方式進行品牌宣傳。比如電視劇《沉香如屑》中，鹵味品牌王小鹵通過Mini小劇場傳達“追劇就吃王小鹵”的理念。

上海藍狙策劃公司董事長劉大賀表示，現(xiàn)在借助影視劇做營銷的基本路徑是，確定自己的品牌調(diào)性，產(chǎn)品適合場景；找到適合的明星及劇情，將產(chǎn)品巧妙植入到適合的場景里；盡可能增加植入的頻次、數(shù)量、時間；制作適合各大新媒體的傳播素材，后期找到足夠的KOL進行發(fā)酵傳播。

此外，記者也注意到，在很多劇集中，酒類、堅果零食、美妝護膚品等生活品牌出現(xiàn)頻次高。在劇星傳媒最新發(fā)布的數(shù)據(jù)統(tǒng)計中也顯示，飲料和食品的投放相對堅挺，一直屬于頭部劇植行業(yè)。從各行業(yè)品牌數(shù)量上來看，食品、家居用品是唯二品牌數(shù)增長的行業(yè)。

劉大賀表示，日常消費品均適合植入營銷，同時產(chǎn)品也還是要有一定的品牌凸顯。現(xiàn)在同一部劇往往會植入很多品牌，不然消費者印象就會不深刻。就像《孫子兵法》在《狂飆》中不斷被關(guān)鍵角色表達，鏡頭凸顯，從而造成火爆的現(xiàn)象。

“在有意凸顯產(chǎn)品或品牌的同時，盡量讓產(chǎn)品成為劇情的重要因素，或者成為助力人物改變的工具，與人物、劇情、場景等產(chǎn)生高適配度。”劉大賀說。

中國青年劇作家、導(dǎo)演向凱也告訴記者，融合創(chuàng)作非常重要。比如《夢華錄》中的茶文化從頭到尾自然穿插在劇情中，既推動劇情又有好的植入契機。

無論是出圈的東方甄選直播，還是對優(yōu)質(zhì)影視劇的追捧，都顯示出受眾更深層次的精神與價值觀的追求。“不論怎樣的融合，首先是需要選一部好劇，所有好的傳播效應(yīng)最根本的還是來自于劇集的帶動效應(yīng)。只有選中好內(nèi)容，打造好口碑，后期才能持續(xù)跟進其他相關(guān)的營銷活動。”向凱說。

IP營銷啟示

事實上，影視劇帶火周邊商品展現(xiàn)出的強大效應(yīng)，也讓越來越多品牌開始追逐好的內(nèi)容IP。而與文化IP進行聯(lián)動，占領(lǐng)受眾心智，更好地打通品牌增長通道，是許多品牌正在做的事情。

IPG中國首席經(jīng)濟學(xué)家柏文喜告訴記者：“在現(xiàn)在這個大IP營銷時代 ，品牌營銷的通用法則依然是針對目標(biāo)客群的覆蓋率和觸達性，以及商品或服務(wù)本身的性價比與體驗性。”

首先找好定位、切入合適的圈層是關(guān)鍵。如今的媒介形態(tài)、受眾更加細分，流量也更加分散，品牌方需要尋找與IP、受眾人群更多的契合點。比如在《歡樂頌3》中，江疏影飾演的葉蓁蓁手拿Tims咖啡，作為自信的高知女性，喝咖啡是很基本的日常，并不違和。

戰(zhàn)略定位專家、九德定位咨詢公司創(chuàng)始人徐雄俊表示，品牌要跟影視IP進行非常好的結(jié)合，定位匹配是關(guān)鍵。品牌利用影視劇進行營銷，要與它自身的品牌定位、痛點、特性以及消費人群相吻合。還有很多例子，比如之前熱播的《夢華錄》里面的茶文化、果子等，奈雪的茶去植入就很匹配，與品牌的定位、消費人群都相關(guān)聯(lián)。《甄嬛傳》中的東阿阿膠，這個植入也很出圈，觀眾大多數(shù)是女性人群，她們也是阿膠消費的主力人群，所以這個植入很合適。

與IP聯(lián)動，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容依舊是營銷的內(nèi)核。作為近年的影視劇植入大戶，RIO微醺接連與《二十不惑》《三十而已》兩部女性題材的影視劇進行聯(lián)合營銷。通過綁定劇中的女性角色，覆蓋年輕女性受眾人群。劇中，主要角色在面臨生活轉(zhuǎn)折或者情緒宣泄時，一次小聚的傾訴場景，都通過微醺來展現(xiàn)，將情感賦能作用拉滿。

劉大賀也表示，根據(jù)品牌調(diào)性、適合人群，植入不同影視劇中的適合場景。比如韓國的燒酒，在韓劇中一定會出現(xiàn)在主角在燒烤攤的場景中，不知不覺植入品牌。

而在影視劇播放同時，劇中相關(guān)商品與受眾的觸達途徑和方式也在不斷升級。記者發(fā)現(xiàn)，在《狂飆》追劇過程中，利用愛奇藝平臺，出現(xiàn)任意一個畫面時，只要點擊左邊圖標(biāo)，就能識別畫面中的相關(guān)商品，比如服飾、燈具等。

此外，利用線上線下聯(lián)動、社交媒體二次營銷，進一步擴大營銷半徑。

劉大賀表示，后期的營銷依靠品牌方加強維持。目前，新媒體是最好的種草工具，將短視頻、小紅書等工具利用好，通過新聞、熱點搞笑內(nèi)容，與消費者互動。迎合新媒體的屬性，創(chuàng)作針對性聯(lián)動內(nèi)容，然后同行KOL進行發(fā)酵。

記者注意到，在《歡樂頌3》中，咖啡品牌Tims和劇集玩起了聯(lián)名合作，不僅推出了IP專屬套餐，還在線下門店打造了職場“加油站”；愛奇藝商城內(nèi)則是上架了諸多周邊，其中FEO飾品品牌率先展開與《狂飆》的聯(lián)名。

“品牌利用影視劇營銷，肯定是要去做線上線下的聯(lián)動，以及互聯(lián)網(wǎng)各種新媒體的二次宣傳。比如抖音打廣告，小紅書種草，以及微博等社交媒體配合宣傳，甚至通過多元觸點將流量引導(dǎo)至小程序、公眾號、視頻號等私域陣地，然后線上購物平臺去承接流量，從而實現(xiàn)銷售轉(zhuǎn)化。現(xiàn)在打造品牌，需要各類媒體、線上線下聯(lián)動，但是核心還是要明確傳播什么內(nèi)容，以及傳播給什么樣的受眾人群。”徐雄俊表示。

柏文喜告訴記者，總而言之，品牌利用影視等文化IP營銷帶來的啟示是，以影視劇及其相關(guān)情節(jié)、角色和價值觀訴求所吸引的觀眾圈層特征，以植入方式升級觸達性與覆蓋率，并從觸點延伸到觀眾的個人情感、價值觀等潛移默化層面，提升品牌本身在觀眾感受中的好感，并最終形成影視劇流量到實際銷售的轉(zhuǎn)化，實現(xiàn)影視劇IP對營銷效果的深度綁定。

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關(guān)于IP365X

IP365X商貿(mào)對接平臺作為由政府指導(dǎo)、中國輕工業(yè)聯(lián)合會和26家國家級行業(yè)協(xié)會支持的第三方商貿(mào)對接平臺，平臺涵蓋2000+國內(nèi)國際知名IP，400+知名IP方。同時，依托CLE中國授權(quán)展強大的被授權(quán)商數(shù)據(jù)庫，IP365X平臺匯聚16個行業(yè)優(yōu)質(zhì)被授權(quán)商資源，包括玩具游藝、服裝配飾、禮品紀(jì)念品、食品飲料、嬰童用品、文具辦公、家居家紡、健康美容、電子數(shù)碼、軟件游戲、運動戶外、圖書出版和音樂音像等，365天全年無休為授權(quán)商和被授權(quán)商搭建精準(zhǔn)對接平臺。

IP365X包括PC端以及移動端雙平臺，經(jīng)對企業(yè)和IP核實后，提供IP形象平臺全年展示和在線對接機會，有效促進授權(quán)生態(tài)圈企業(yè)的全年度交流與合作，發(fā)現(xiàn)潛在合作客戶，對接合作需求，助力行業(yè)創(chuàng)新和高效高質(zhì)發(fā)展。

關(guān)于CLE中國授權(quán)展

作為亞洲規(guī)模最大、最具影響力的專業(yè)授權(quán)貿(mào)易展會，中國授權(quán)展（China Licensing Expo）由中國玩具和嬰童用品協(xié)會自2007年開始舉辦，至今已成功舉辦14屆，被公認為在中國市場上開展授權(quán)業(yè)務(wù)的最佳商貿(mào)平臺。為國內(nèi)外最具影響力、最熱門的IP授權(quán)項目提供了與各行業(yè)優(yōu)秀制造商及零售商面對面深入溝通的機會。

關(guān)于中國玩具和嬰童用品協(xié)會

協(xié)會成立于1986年，是中國唯一的全國性玩具和嬰童用品行業(yè)社團組織，是中國政府指定的中國玩具和嬰童用品行業(yè)在國際玩具工業(yè)理事會（ICTI）的唯一合法代表，是ICTI Care Foundation監(jiān)事會成員，同時，也是政府、企業(yè)、媒體和消費者認可的中國玩具和嬰童用品行業(yè)的代言人。

中國玩具和嬰童用品協(xié)會會員包括在中國境內(nèi)從事玩具、嬰童用品、模型和游戲的生產(chǎn)、銷售、設(shè)計、檢驗、教育等相關(guān)業(yè)務(wù)的跨地區(qū)和跨部門的各類企業(yè)。

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文章來源：北京報道，掃描二維碼關(guān)注【CLE中國授權(quán)展】訂閱號了解更多行業(yè)資訊。