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過去，日本游戲市場普遍被業(yè)界認(rèn)為是一座難以攻克的孤島，悠久的歷史積淀，傳統(tǒng)、保守的本土企業(yè)，用戶高且獨(dú)特的游戲需求，致使中國產(chǎn)品很難在這一時(shí)期站穩(wěn)腳跟。

但近年來，隨著非本土游戲在其地的成功，以及出海大潮的來臨，日本也已不再是曾經(jīng)的“游戲孤島”。早在2020年初，就有16款國產(chǎn)游戲進(jìn)入過日本暢銷榜前20， 日本IOS暢銷榜前10也出現(xiàn)了多款國產(chǎn)手游一起上榜的情況。

那么，如何才能成功面向日本市場發(fā)行游戲呢？

本文，Inpander查閱大量資料，整理出了日本手游市場在行業(yè)環(huán)境、玩家偏好、投放推廣三個(gè)方面的特點(diǎn)，希望這能夠帶您了解真實(shí)的日本手游市場，助您海外掘金！

 

01、行業(yè)環(huán)境

1.移動游戲市場潛力大

隨著許多游戲應(yīng)用程序可在 Android 和 iOS 上下載，在線移動游戲已成為日本游戲玩家的熱門選擇。

根據(jù) Sensor Tower 發(fā)布的數(shù)據(jù)，2021日本移動游戲市場年收入超過184.5億美元。成為海外手游收入的第二大市場，僅次于美國。此外，日本在移動游戲行業(yè)占有重要份額，占全球市場的近四分之一。其移動游戲市場的蛋糕有多龐大，可想而知。

 

2.本土廠商依然占頭部優(yōu)勢

日本市場是一個(gè)對本地化要求非常高的市場。排名在前列的基本都是日本的本土游戲，過去的主機(jī)游戲大廠的涌入讓日本市場的寡頭化情況有所緩解，但是整體上看，依舊是日本本地的老牌廠商或大廠占優(yōu)勢，如索尼、任天堂和世嘉等在全世界都享有盛名。

國外游戲雖然也有，但是比重較小，并且都在本地化上做的極好。

 

3.本地化限制

（1）產(chǎn)品需要做本地化調(diào)整

即便是教育程度較高的地區(qū)，日本的英語熟練度依然很低，所以，如果沒有本地化，你很難得到日本玩家的認(rèn)可。

（2）請使用本地貨幣

為了確保為玩家聽過正向和無縫的游戲體驗(yàn)，游戲開發(fā)商必須遵守了解用戶須知（Know Your Customer，KYC）政策，這就要求在日本的游戲、網(wǎng)站和服務(wù)以及游戲交易都必須使用本地貨幣（日元）。

除此之外，日本還發(fā)布了防氪金法案，對青少年氪金提出了限制，比如JOGA(日本在線游戲協(xié)會)在其《網(wǎng)絡(luò)游戲安心安全宣言》中對青少年充值做出限制：

網(wǎng)絡(luò)游戲公司應(yīng)為了防止未成年玩家超額充值、意外充值采取充值限額。

 

網(wǎng)絡(luò)游戲公司應(yīng)設(shè)置未成年人檢測：

a. 應(yīng)在用戶開始游戲時(shí)確認(rèn)是否為未成年人

b. 在用戶使用付費(fèi)服務(wù)時(shí)檢查用戶是否為未成年人

(游戲“モンスト”充值頁面的充值提示，以玩家為16歲以下為例)

c. 在用戶充值超過上限仍繼續(xù)充值時(shí)再次確認(rèn)用戶是否為未成年人

 

（3）郵件溝通需要批準(zhǔn)文件

日本特殊商業(yè)交易法（Specified Commercial Transactions Law，SCTL）規(guī)定，為了保護(hù)日本消費(fèi)者免于不公平商業(yè)交易，在日本向用戶發(fā)送未沒有批文的商業(yè)郵件屬于違法行為。因此，游戲廠商給游戲玩家發(fā)送電子郵件前，需要獲得電子郵件批文，而且從發(fā)送日期開始，你的批文需要保留三年。

游戲開發(fā)者需要注意：不遵守KYC政策和SCTL要求，可能帶來真實(shí)的風(fēng)險(xiǎn)，如果玩家不滿意，他們可以直接聯(lián)系國家消費(fèi)者事務(wù)中心，導(dǎo)致你的游戲和工作室遭到罰款，甚至被禁止進(jìn)入日本市場。

 

（4）移動設(shè)備差異大

日本手機(jī)型號差異也很大，蘋果設(shè)備都相差無幾，但是在安卓方面，日本用戶主要采用的是當(dāng)?shù)仄放频脑O(shè)備，如索尼、三洋、夏普等，這些在國內(nèi)市場占有率較低，而且日本人不太攀比手機(jī)設(shè)備，其安卓機(jī)型的性能提升也較為滯后，因此游戲在適配上會產(chǎn)生問題。

 

02、玩家洞察

1.不再“人傻錢多”，但忠誠度高

和想象中遍地大R不同，日本游戲玩家中“鯨魚用戶”的比例并不高，在所有玩家中僅占2%。這部分玩家被報(bào)告稱呼為“核心用戶，他們”每月氪金數(shù)額超過5萬日元（約合人民幣2700元）。

當(dāng)然，也有個(gè)別玩家超過100萬日元（約合人民幣5.5萬），但已屬鳳毛麟角。

不過，盡管日本玩家的錢包沒有想象中的那么鼓，但日本玩家很長情。

這讓許多日本市場多款發(fā)行多年的游戲，依然能有不錯(cuò)的收入水平。比如在這份榜單中前三位的手游，分別發(fā)布于2014年、2013年、2016年，都屬于非常長線的作品了。

 

資料來源： prtimes.jp

 

還有一個(gè)典型的例子是，2017年《荒野行動》搶先在日本拿下了戰(zhàn)術(shù)競技類游戲市場，下了狠功夫的營銷與運(yùn)營迅速與大量日本用戶建立了紐帶，形成了游戲生態(tài)圈。也因此后期哪怕噱頭更大的《PUBG》手游上線日本市場也并未對其地位產(chǎn)生威脅。

 

2.要求苛刻，并討厭山寨

日本應(yīng)該是玩家最苛刻的一個(gè)地區(qū)，玩家會時(shí)常給出差評，如果差評很多，非常影響游戲的推薦和推廣。

同時(shí)，日本也是一個(gè)極度厭惡山寨類產(chǎn)品的國度，產(chǎn)品內(nèi)容只要遭到玩家感受到極度相似于某一類產(chǎn)品，玩家隔日瞬間流失的機(jī)率極高。

游戲產(chǎn)品如有者獨(dú)特玩法，產(chǎn)品成功的機(jī)會大幅度提升，譬如早期龍族拼圖、瘋狂彈珠、勇者前線等產(chǎn)品至今都有者不錯(cuò)的成績，產(chǎn)品的故事劇情充實(shí)度在日本也是特別著重的地方，譬如產(chǎn)品編年史的制作以及角色故事如何演進(jìn)編造，是否上一版劇情與下版劇情有者沖突，都會讓玩家特別的關(guān)注，如何讓你的主角故事吸引玩家的共鳴讓玩家付費(fèi)，也是一個(gè)很值得思考的問題，例如太空戰(zhàn)士系列、勇者斗惡龍系列等大量作品。

 

3.對射擊類游戲無感，偏愛RPG游戲和超休閑游戲

在許多其他國家，社交、射擊游戲在所有平臺上都很受玩家歡迎，但日本玩家似乎對這個(gè)品類缺乏熱情。如下圖所示，在最受日本主機(jī)玩家喜愛的游戲品類中，射擊游戲僅排名第六。過去六個(gè)月里，只有大約23%的日本主機(jī)玩家稱自己玩過至少一款射擊游戲。

同時(shí)，由于日本長期受動漫、二次元等ACG文化影響，因此日本手游市場一直以RPG（角色扮演游戲）和休閑類游戲?yàn)橹鳎@一特征也與中國手游市場用戶行為相似，為中國RPG和休閑類手游“出?！碧峁┝死脳l件。

移動應(yīng)用數(shù)據(jù)分析公司Sensor Tower數(shù)據(jù)顯示，2021年上半年，日本最暢銷的手游榜單中有3款來自中國。其中，網(wǎng)易《荒野行動》位居第7位，米哈游《原神》位居第9位，有愛互娛《放置少女》排名第10位。

 

03、投放推廣

在日本，游戲用戶的獲取成本非常高，上線前預(yù)注冊、KOL營銷、電視廣告、IP聯(lián)動等是較為普遍的推廣方式。

 

1.預(yù)注冊

這個(gè)是游戲發(fā)布前的準(zhǔn)備工作要，一般這個(gè)階段，會伴隨著一些事前預(yù)約、帶有獎(jiǎng)勵(lì)的宣傳活動、視頻/戶外廣告等內(nèi)容。

事前預(yù)約一般會有兩個(gè)考慮因素：預(yù)約時(shí)長和預(yù)約人數(shù)（成就）獎(jiǎng)勵(lì)。不論是IP游戲還是非IP游戲，事前預(yù)約時(shí)間都有長有短，不過通常會超過20天，預(yù)約獎(jiǎng)勵(lì)換算成充值金額通常在3000日元以上。

帶有獎(jiǎng)勵(lì)的宣傳主要是基于SNS進(jìn)行的一些活動，一般獎(jiǎng)勵(lì)為禮品卡、帶有簽名的周邊、游戲內(nèi)道具、高價(jià)值周邊（電器等），其中多數(shù)游戲會選擇一定數(shù)量的亞馬遜禮品券。整體來看，設(shè)置中獎(jiǎng)人數(shù)越多則越容易吸引用戶參與。

 

2.社交媒體+KOL

日本人用Facebook的非常少。與此相對的，Line和Twitter是日本用戶使用的主要社交平臺，這也就是為什么在日本很難獲取量。

因此，在推廣時(shí)很多企業(yè)會使用Twitter中的轉(zhuǎn)發(fā)功能去舉辦一些抽獎(jiǎng)活動、定期公布一些新角色的插畫、為一些人氣角色營造紀(jì)念話題（如生日）等，都是比較符合日本玩家喜好的運(yùn)營手段。

除了Twitter以外，Youtube也是日本市場上必不可少的運(yùn)營工具。大部分游戲都擁有自己的Youtube賬號，不過部分賬號僅限于上傳PV等內(nèi)容，而人氣手游則能夠巧妙地利用Youtube的功能來炒熱游戲的人氣，比如使用Youtube賬號進(jìn)行直播和實(shí)況的轉(zhuǎn)播等。此前，《荒野行動》就同很多有名的游戲網(wǎng)紅合作，定期上傳一些有趣的實(shí)況轉(zhuǎn)播等內(nèi)容，以此來吸引玩家的視線。

 

3.電視廣告

由于日本人口集中，電視廣告、戶外廣告的效果也不錯(cuò)。許多進(jìn)入日本市場的游戲公司會在年輕人聚集的秋葉原和新宿投放廣告（新宿上班族居多），但是投放成本都比較高，動輒幾百上千萬美金。

此外，日本是世界報(bào)業(yè)大國，隨處可見的便利店均有銷售報(bào)紙和雜志的長貨架，在報(bào)紙和雜志上投放廣告也值得考慮。

 

4.IP聯(lián)動

如何讓產(chǎn)品快速散播知名度，IP聯(lián)動也是日本是很常見的手法，譬如知名動漫進(jìn)擊的巨人結(jié)合汽車廣告，締造曝光效果，或者龍族拼圖固定推出IP新版本，都是一個(gè)增加產(chǎn)品壽命或者新產(chǎn)品推廣的手段。

IP在談合作時(shí)，需要注意幾個(gè)事項(xiàng)，例如動漫IP，授權(quán)費(fèi)用是會隨者收視率或、漫畫銷售量以及曝光度去影響授權(quán)費(fèi)用，通常是每月調(diào)整合作的費(fèi)用，需要特別去注意此類費(fèi)用。

 

5.跨游戲間的聯(lián)動

這種聯(lián)動的主要目的在于提高玩家的活躍度、互相配合來獲取新玩家、互相推廣等，這是一種減輕廣告費(fèi)用負(fù)擔(dān)的雙贏模式。

比如《智龍迷城》《實(shí)況棒球》曾做過一次聯(lián)動，并在日本獲得了較好的成績，在聯(lián)動期間，《實(shí)況棒球》的下載量直線上升。因此，和知名度較高的游戲一起聯(lián)動，是一種短時(shí)間內(nèi)可以獲得新玩家的有效方法。

 

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關(guān)于IP365X

IP365X商貿(mào)對接平臺作為由政府指導(dǎo)、中國輕工業(yè)聯(lián)合會和26家國家級行業(yè)協(xié)會支持的第三方商貿(mào)對接平臺，平臺涵蓋2000+國內(nèi)國際知名IP，400+知名IP方。同時(shí)，依托CLE中國授權(quán)展強(qiáng)大的被授權(quán)商數(shù)據(jù)庫，IP365X平臺匯聚16個(gè)行業(yè)優(yōu)質(zhì)被授權(quán)商資源，包括玩具游藝、服裝配飾、禮品紀(jì)念品、食品飲料、嬰童用品、文具辦公、家居家紡、健康美容、電子數(shù)碼、軟件游戲、運(yùn)動戶外、圖書出版和音樂音像等，365天全年無休為授權(quán)商和被授權(quán)商搭建精準(zhǔn)對接平臺。

IP365X包括PC端以及移動端雙平臺，經(jīng)對企業(yè)和IP核實(shí)后，提供IP形象平臺全年展示和在線對接機(jī)會，有效促進(jìn)授權(quán)生態(tài)圈企業(yè)的全年度交流與合作，發(fā)現(xiàn)潛在合作客戶，對接合作需求，助力行業(yè)創(chuàng)新和高效高質(zhì)發(fā)展。

關(guān)于CLE中國授權(quán)展

作為亞洲規(guī)模最大、最具影響力的專業(yè)授權(quán)貿(mào)易展會，中國授權(quán)展（China Licensing Expo）由中國玩具和嬰童用品協(xié)會自2007年開始舉辦，至今已成功舉辦14屆，被公認(rèn)為在中國市場上開展授權(quán)業(yè)務(wù)的最佳商貿(mào)平臺。為國內(nèi)外最具影響力、最熱門的IP授權(quán)項(xiàng)目提供了與各行業(yè)優(yōu)秀制造商及零售商面對面深入溝通的機(jī)會。

 

關(guān)于中國玩具和嬰童用品協(xié)會

協(xié)會成立于1986年，是中國唯一的全國性玩具和嬰童用品行業(yè)社團(tuán)組織，是中國政府指定的中國玩具和嬰童用品行業(yè)在國際玩具工業(yè)理事會（ICTI）的唯一合法代表，是ICTI Care Foundation監(jiān)事會成員，同時(shí)，也是政府、企業(yè)、媒體和消費(fèi)者認(rèn)可的中國玩具和嬰童用品行業(yè)的代言人。

中國玩具和嬰童用品協(xié)會會員包括在中國境內(nèi)從事玩具、嬰童用品、模型和游戲的生產(chǎn)、銷售、設(shè)計(jì)、檢驗(yàn)、教育等相關(guān)業(yè)務(wù)的跨地區(qū)和跨部門的各類企業(yè)。

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