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國產IP到底能迸發出多大的能量？

2022年，一只刷屏朋友圈的胖老虎和冰熊貓，將國產IP的潛力展示給了全世界。

 

@不二馬大叔 創作的“胖虎”系列，在這個“本命年”里爆火。

 

不僅引發了百萬粉絲一起“云吸虎”，更與多個領域的知名品牌推出了一系列聯名IP，成為名副其實的潮流主旋律。

另一位“頂流”則是以熊貓為原型的“冰墩墩”，在北京冬奧會期間，國內外圈粉無數，有人甚至因此將2022年定義為“IP授權元年”。

盡管IP授權在我國早已不算什么新興產業，根據前瞻產業研究院披露的一組數據顯示，2021年我國年度被授權商品零售額達 1106 億元人民幣，同比增長 11.5%。

但從嚴格意義上來說，中國文化IP產業依然處于起步階段。

而這一“虎”一“貓”，不僅讓我們看到了國內文化IP的巨大潛力，更讓行業看到支撐起國產IP產業長久發展的可能性。

 

國產IP的基石

 

2019年6月3日，優衣庫發布了一款T恤，線上店鋪三秒鐘就被搶購一空。

實體店的瘋搶情形更加瘋狂，鉆門、扒模特衣服、肢體沖突……優衣庫店門還沒升起，求購者便像喪尸一般，從底下的門縫鉆了進去。

而之所以造成如此瘋狂的局面，是因為優衣庫這款T恤是與潮流藝術家KAWS合作的聯名款。

經典IP與知名品牌聯名，并不算新鮮玩法，但幾乎每次都能創造奇效。

去年，京東消費發布了《IP聯名消費報告》，通過對各品類中銷售額占比前200品牌的商品銷售情況進行分析發現，2021年，IP聯名商品銷售額在總銷售額中的占比呈現上升趨勢。

其中，35歲及以下年輕群體購買了近七成的IP聯名產品。26-35歲的消費者消費占比超過50%。26歲及以下消費群體的成長潛力同樣強勁，其IP聯名產品消費增速達到其他群體的1-2倍。

把莫奈、梵高穿身上，把盧浮宮、高達印鞋上，把HelloKitty 被子蓋身上，把哈利波特手鏈戴手上……經典的海外IP與品牌聯名，屢屢迸發出吸引力。而在國內，原創IP似乎鮮少能收獲影響力。

今年1月，維基百科根據上市公司財務數據及全球第三方數據統計平臺等，匯總得出了全球最賺錢的50個IP，幾乎都來自海外。

并非所有IP都具有深度開發的價值，要成為“頂流”更是需要強大的群眾認知基礎。

像“精靈寶可夢”“Hello Kitty” “維尼熊”這些大IP之所以能夠成為吸金利器，與其多年來深入人心的認知基礎密不可分。

而在國內，具備這樣強大的認知基礎的，往往都與中國傳統文化相關。

因此我們才看到國內的許多熱門IP，諸如動漫《哪吒之魔童降世》《大魚海棠》《大圣歸來》，比如綜藝《國家寶藏》《上新了·故宮》，比如故宮、三星堆、孫悟空、哪吒，包括今年年初大火的《雄獅少年》，都帶著深刻的傳統文化烙印。

冰墩墩和“胖虎”的爆火，又一次印證傳統文化之于國產IP的意義。

中國傳統文化的IP價值不斷提升，國潮正是在傳統文化的加持下開始崛起。早在2018年就出現過許多現象級的爆品，比如故宮和美妝產品的聯名，頤和園和零食禮盒的聯名，三星堆和新款汽車的聯名…

這些給人耳目一新的聯名款國潮產品，一波波地刷屏，這一年也被網友們稱之為“國潮元年”。

國潮大熱，映射出的是日漸蘇醒的民族自信與文化自信。曾經代表著“土氣廉價”的國貨在全新的應用場景下煥發生機。而這一切的功勞，絕不僅僅是營銷的功勞。

工業化、城市化的發展造就了國民消費升級的浪潮，國人的消費理念已經從物質層面追求，上升到追求精神、文化領域的自信和滿足感。

如今，00后開始關注起國產動漫和大國科技，90后在國產美妝、自主品牌汽車和國產電影上用消費投票。

80后的眼光聚焦在國產的數碼、綜藝和游戲上，就連銀發族們也在關注著非遺傳統和老字號等話題。

文化是一個民族發展最深沉的力量，而這股力量恰恰形成了國產IP最堅固的基石。

 

探索價值邊界

 

國潮文化正在席卷著全世代，回溯這股浪潮的源頭，始于2013年下半年。

當時的熱門網絡小說的售價在100萬元左右，而現如今已經漲到200~500萬，一些最熱門的小說甚至能賣到幾千萬。像一些原創漫畫站，各種原創漫畫的授權費用也在上漲。

2014年，手游IP授權金的上漲速度，堪比房地產最火爆的幾年，其中小說、動畫、影視最為流行。

到了2017年，我國年度被IP授權的商品零售額已經達747億元人民幣，那一年開展授權業務的IP為1032項。

從漫畫到動畫，從圖像到短視頻，再到電視、電影、游戲等等產業領域里，這些年來，涌現了一批又一批的國產優質IP。

今年冬奧期間，“冰墩墩”生產商元隆雅圖，在虎年開盤時曾出現了幾個漲停。伴隨著冬奧結束，元隆雅圖的股價也在大幅回落。

元隆雅圖的股價某種上也反映出了國產IP的一個困境：盡管發展可以用“突飛猛進”來形容，但IP的價值再生卻依然困難重重。

冰墩墩大火之后，“還能火多久”的質疑聲也隨之而來，當全球的關注度都集中于冬奧會時，憨厚呆萌的冰墩墩也被裹挾進了一個巨大的流浪漩渦。零售端“一墩難求”，甚至在流通環節上也出現了高價倒賣而被罰款的情況。

客觀來看，奧運會作為一個超級大IP，本身自帶流量。而賽事IP更不能回避“時效性”的問題，像奧運會的運營周期一般在四五年，基本上自申辦城市確定后啟動，延續至賽事結束后的3~6個月。

而對于一些非頂流的IP而言，還存在一些更為尷尬的問題：即便大家對某一個IP的認知度很高，但對該IP背后的版權方也知之甚少。

許多人一定在社交媒體上見過長草顏團子、制冷少女、小僵尸、破耳兔的表情包，但提起背后的運營公司“十二棟文化”卻很陌生。

對被授權商來說，開展品牌授權業務的直接收益是產品銷售額提升。而對授權方來說，IP授權本質上應該是一次名利兼收的合作。

但由于目前缺乏一個集中的、完備的交易平臺，授權方除了要打造IP，還需解決信息不對稱的問題。

除此之外，在價值再生方面，目前國產IP授權的衍生品也無法跳脫出傳統應用場景，大多數還是圍繞著電影院、互聯網、客廳等。

一個頗為有意思的現象是，目前大多數IP貢獻收益最大的業務均為衍生產品銷售。

比如哈利·波特系列、龍珠系列等原來依靠票房或漫畫雜志作為主要收入來源的IP，現今衍生品和零售已然成為他們最主要的收入來源。

而海外頂尖IP在應用場景這方面已經有了成熟的應用機制，從服裝、配飾、禮品，到文具、飲食乃至主題公園等，充分融入消費者生活。

在這方面，迪士尼貢獻了非常優秀的應用案例。從流媒體到IP授權，在很多時候，迪士尼都能做到既“占領”消費者的心，又能“占領”消費者的生活。

為了對標網飛Netflix，迪士尼近年甚至打造了Disney+流媒體平臺，整體定位是家庭與全年齡段，多年積累的觀眾基礎進一步將IP滲透至消費者的心智中。

在流媒體遍地開花的時代，迪士尼憑借IP殺出一條血海，可謂將IP價值發揮到了極致。

授權的另一面

除了街知巷聞的文化娛樂IP，在IP授權行業里，還存在一類商標授權商。

他們擁有自己代理的商標或品牌，因為具備一定知名度，常常以合同的形式授予被授權商使用，以達到牟利的目的。

這一類，南極人算得上是代表。

南極人作為一代人心目中的“國民秋褲品牌”，早年一句“南極人，不怕冷”，成為許多人的童年記憶。

2018年，南方周末的一篇報道，揭露了南極人早就不生產保暖內衣，只生產吊牌的真實現狀。

報道中提到“無論是紙尿褲、甩脂機，還是玻璃杯、汽車坐墊，南極人都有正品吊牌出售，如果愿意開辟新類目，吊牌價格還能再優惠。”

實際上早在2008年，南極人就已經砍掉了工廠和經銷商，只做“品牌授權”的生意。查詢南極電商官網發現，公司發展歷史中提到：2008年，打破原有格局，開啟品牌授權商業模式。

 

以前人們常說“得IP者得天下”，但南極人為我們充分展示了授權的另一面。

給錢就授權官方旗艦店的模式，在十余年間，換來的是缺失的品控和口碑的反噬。南極人也曾陷入財務造假風波。

如果“論資排輩”，商標授權的出現其實比現在的IP授權更早。

一些頂級品牌，比如蘭博基尼、寶馬，包括一些奢侈品牌之前也都曾做過商標授權，但結局無一例外都是因為覺得品控無法控制，便將商標授權又收了回去。

授權品牌做得不好，對母品牌的反噬可能遠遠超過收到的授權費，而南極人的這種行為，屬于“把臉揣進褲兜”的打法，不準備見人了。

文化娛樂產業的IP授權其實同理可見。

這幾年，有關IP授權的糾紛越來越多，大部分都是因為許多授權方在授權IP后成為“甩手掌柜”，既沒有對后續的產品開發工作進行質量把關，也沒有與被授權方進行更深入的交流合作。

授權方和被授權方的聯系不深，這種情況顯然是不合理的，如果在事先進行充分地了解，在過程中不能保證良性的互動。連基本的品質都不能保證，所謂高附加值更是空談。

我國文旅IP授權，當前正是面對著這樣的困境。大部分景區對于文創產品的開發大部分采取自主研發、設計、生產的方式，對于文旅IP的打造、授權等缺乏足夠的認知。

這也直接導致了市場上的旅游文創產品大多產品都有著缺乏本地文化認同、粗糙且雷同的外殼。

這背后當然也存在著文創IP授權方對IP本身認知不足的問題。很多景區對于IP打造都處于“兩眼一抹黑”的狀態，不知從何處下手，授權更是無從談起。

這種認知不足不僅難以做出好的衍生產品，更存在一定的知識產權風險。

一些IP由于沒有嚴格的知識產權保護，就很難形成成熟穩定的授權市場，層不出窮的山寨產品將直接影響IP的價值再生。

今年冬奧會期間，市面上甚至出現了許多未授權的“冰墩墩”商品，因此被查處的商家不在少數，冰墩墩上的“一物一碼”，也提供了精準的數字身份ID。

冰墩墩作為“正規軍”，得到了最好的產權保護手段。而今年的另一位頂流“胖虎”，卻在一年前遭遇過知識產權的“碰瓷”。

胖虎”是漫畫家不二馬2017年創作的IP，由于顛覆了與人們印象中老虎的殘暴形象，化身為一只呆萌可愛的“大貓貓”，即便沒有獨立的作品，僅憑一個可愛的形象便走紅于網絡。

特別是到了今年“本命年”，多個領域的知名品牌商登門要求IP聯名，將“胖虎”再次推向了流量中心。

不過“胖虎”的成長經歷也并非一帆風順。

去年，就有網友爆料不二馬的胖虎形象和風格抄襲了他的作品，經歷了這次碰瓷。不二馬也開始思考如何保護自己的知識產權。

在去年9月，不二馬推出了《我不是胖虎》系列的NFT，在技術層面上保護胖虎；而在胖虎相關周邊的宣發時，也會通過法律的手段，起訴侵權的商家，以保障自己的合法權益。

如今的IP已經不僅僅局限于知識產權了，它可以是一個完整的故事，也可以是一個概念一個形象，甚至一句話。

而IP授權雙面性也給行業帶來了啟示，只有借力共生，才能實現商業變現。但借力并非一句口號。如何幫助品牌適配IP形象？授權方如何找到對接版權方？IP授權的流程如何具體化？

對行業而言，還有許多問題亟待去探索。

 

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以上報道來源：銀杏財經，不代表本平臺觀點，轉載好文目的在于增進業界交流。掃描二維碼關注【CLE中國授權展】訂閱號了解更多行業資訊。CLE中國授權展2022年10月19-21日上海開幕。