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在這個(gè)讓它花了16年時(shí)間才順利進(jìn)入的市場(chǎng)，上海迪士尼樂(lè)園獲得了開(kāi)業(yè)首年成功，但更大的挑戰(zhàn)還在后面，比如要怎樣避免“二年級(jí)效應(yīng)”。

2016年6月開(kāi)園、營(yíng)業(yè)剛滿一年的上海迪士尼樂(lè)園交出了“首年客流達(dá)1100萬(wàn)人”的成績(jī)單，讓它在亞洲所有主題樂(lè)園中客流規(guī)模排名第四，位列東京迪士尼、日本環(huán)球影城和東京迪士尼海洋公園之后。這個(gè)數(shù)字，也超過(guò)了那些在它之前開(kāi)業(yè)的所有中國(guó)本土樂(lè)園—包括經(jīng)營(yíng)了近20年的樂(lè)園業(yè)明星“長(zhǎng)隆海洋王國(guó)”。

除了不錯(cuò)的行業(yè)排名，這座樂(lè)園突破性在開(kāi)園首年實(shí)現(xiàn)收支平衡，成為迪士尼旗下所有樂(lè)園中第一個(gè)在開(kāi)園首年實(shí)現(xiàn)收支平衡的樂(lè)園。

90多年前，華特·迪士尼創(chuàng)辦迪士尼時(shí)就規(guī)劃了公司的商業(yè)模式：從動(dòng)畫(huà)創(chuàng)作、播放，到衍生品銷售，最后再到主題樂(lè)園體驗(yàn)。他認(rèn)為，人們?nèi)绻矚g迪士尼的動(dòng)畫(huà)片，就會(huì)購(gòu)買(mǎi)它的相關(guān)商品，也會(huì)愿意到再現(xiàn)了動(dòng)畫(huà)情境的主題公園中去親身體驗(yàn)。反過(guò)來(lái)，樂(lè)園體驗(yàn)會(huì)強(qiáng)化人們對(duì)迪士尼動(dòng)畫(huà)片中的角色和品牌的熱情，他們會(huì)購(gòu)買(mǎi)更多的衍生品，以及期待下一個(gè)迪士尼故事。在這個(gè)閉環(huán)中，推動(dòng)圓環(huán)滾動(dòng)起來(lái)的起始動(dòng)力是動(dòng)畫(huà)片人物IP。

然而中國(guó)消費(fèi)者對(duì)迪士尼的大部分動(dòng)畫(huà)片和角色是陌生的。假如你站在上海街頭問(wèn)“提起迪士尼時(shí)會(huì)想到什么”，大部分人只能答出米老鼠、唐老鴨、白雪公主、《冰雪奇緣》等個(gè)位數(shù)的角色或故事。而在迪士尼的角色庫(kù)里，它創(chuàng)造或收購(gòu)來(lái)的動(dòng)畫(huà)角色多達(dá)數(shù)百個(gè)。

上海迪士尼度假區(qū)（Shanghai Disney Resort）總經(jīng)理Philippe Gas面臨的挑戰(zhàn)很明顯，他需要在這座樂(lè)園與中國(guó)內(nèi)地的消費(fèi)者之間，建立足夠強(qiáng)大的情感紐帶。而且，這個(gè)樂(lè)園想要吸納的人群，不只是孩子以及他們的家長(zhǎng)。迪士尼最理想的消費(fèi)者畫(huà)像是：對(duì)迪士尼有情結(jié)、有經(jīng)濟(jì)積累并重視生活品質(zhì)，最重要的是——已組建家庭并有了小孩。

“迪士尼入場(chǎng)時(shí)間點(diǎn)很好，早十年或晚十年（進(jìn)來(lái)）可能都不會(huì)這么好?！鄙虾＝煌ù髮W(xué)主題公園研究所高級(jí)顧問(wèn)卓執(zhí)中表示。在他看來(lái)，一個(gè)市場(chǎng)必須有足夠數(shù)量的中等收入家庭，才能支撐起迪士尼樂(lè)園的生意。畢竟，在它的樂(lè)園里吃一頓飯人均要花100元，一個(gè)米老鼠形狀的氣球也要80元，更不要提住酒店、往返路費(fèi)、購(gòu)物方面的消費(fèi)。

“在這個(gè)全新的市場(chǎng)，塑造積極正面的首次印象永遠(yuǎn)只有一次機(jī)會(huì)，如果沒(méi)有做好，可能要花數(shù)十年才能糾正過(guò)來(lái)，而游客永遠(yuǎn)都只相信第一印象，即便第一印象可能并不準(zhǔn)確?！盤(pán)hilippe Gas說(shuō)。主持上海迪士尼樂(lè)園開(kāi)園之前，Philippe Gas曾是巴黎迪士尼樂(lè)園的總裁?！霸谥袊?guó)，游客雖然基本都知道迪士尼的名字，情感連接卻不夠，也不一定知道樂(lè)園怎么玩?！?/span>

為了制造“積極正面的首次印象”，上海迪士尼的確用了一些不錯(cuò)的經(jīng)驗(yàn)。比如，與其他樂(lè)園的設(shè)計(jì)有所不同，游客們從遠(yuǎn)景角度觀察整個(gè)迪士尼園區(qū)，看不到主題景觀之外的任何建筑。為了制造沉浸式體驗(yàn)、保護(hù)游客“完整的世界觀”，維持這座樂(lè)園運(yùn)轉(zhuǎn)的后勤部門(mén)—包括廚房、服裝部、行政等各種部門(mén)的辦公區(qū)，與樂(lè)園其實(shí)只有一墻之隔，但是迪士尼的員工辦公樓外墻使用的是白、藍(lán)、灰相間的顏色，這讓它在任何天氣都能與天空顏色接近，從而達(dá)到近乎于隱形的效果。

這一沉浸法則也應(yīng)用到了樂(lè)園之內(nèi)。以7個(gè)故事為主題的園區(qū)，通過(guò)特色布景和員工角色扮演與游客互動(dòng)，傳達(dá)各自的故事和“世界觀”：在講述海盜文化的寶藏灣，穿著海盜服的員工，有可能會(huì)到你的餐桌前說(shuō)要打劫你的食物；夢(mèng)幻世界的地面像原始森林一樣坑坑洼洼；而到了明日世界，地面變成了發(fā)光的、象征組成未來(lái)世界的新材料。

游客離開(kāi)一個(gè)園區(qū)進(jìn)入另一個(gè)園區(qū)時(shí)，兩個(gè)園區(qū)交界處的音樂(lè)會(huì)在淡出后淡入，地面、路燈的類型會(huì)承擔(dān)過(guò)渡功能，植物也會(huì)更多，目的是把另一個(gè)“世界”遮蔽起來(lái)。每個(gè)園區(qū)的員工只能經(jīng)由自己園區(qū)的門(mén)進(jìn)出樂(lè)園，而不能穿梭到其他園區(qū)去。

迪士尼的員工也被稱為“演職人員”，服務(wù)于這座樂(lè)園的所有雇員，包括Philippe Gas本人，都是演職人員的一員。在迪士尼工作，是一種復(fù)合工種—除了完成傳統(tǒng)意義上的運(yùn)營(yíng)、保護(hù)游客安全、售賣餐飲、清掃地面等工作，員工還有一個(gè)重要職能是為游客們“制造神奇”，讓每一個(gè)步入樂(lè)園的人都能身臨其境，將現(xiàn)實(shí)世界暫時(shí)拋下。

整個(gè)迪士尼就是一場(chǎng)show，每個(gè)人都需要on stage（在舞臺(tái)上演出）。哪怕僅僅是在迪士尼酒店整理客房的服務(wù)生，也可能在收拾客人的玩具時(shí)，把它們擺放成圍坐在桌子旁喝咖啡的場(chǎng)景。

至于如何“演出”，有些是基礎(chǔ)動(dòng)作，比如每個(gè)“演職人員”都在口袋里裝有迪士尼形象的貼紙，隨手送給向他們問(wèn)路或者尋求其他幫助的游客。有些則要他們各自發(fā)揮，只要能增強(qiáng)顧客神奇體驗(yàn)、不違背安全和該園區(qū)的價(jià)值觀，就可以做。在此之前，他們每個(gè)人都曾從培訓(xùn)師那里清楚地了解了迪士尼的故事線和自己所在園區(qū)的故事線。SCSE（Safety安全、Courtesy禮儀、Show演出、Efficiency效率）是迪士尼樂(lè)園員工的KPI。

上海交通大學(xué)主題公園研究所高級(jí)顧問(wèn)卓執(zhí)中在研究了迪士尼多個(gè)樂(lè)園的運(yùn)作模式后，將這些通過(guò)建筑設(shè)計(jì)、園區(qū)管理、員工服務(wù)方式制造的迪士尼風(fēng)格的游客體驗(yàn)，稱為“講故事的能力”。

“不只是迪士尼的動(dòng)畫(huà)片在講故事，它的樂(lè)園設(shè)計(jì)、服務(wù)游客的方式，都是在講故事。所有的溝通手段中，故事是最容易打動(dòng)人的。”只有黏住游客，才能讓那些即便原本是“到此一游”的客人也想一來(lái)再來(lái)。

除了用各種方式講故事，上海迪士尼樂(lè)園還雇傭了比國(guó)內(nèi)其他樂(lè)園更多的人來(lái)管理這座樂(lè)園。以日客流量3萬(wàn)人計(jì)算，樂(lè)園在職的1萬(wàn)名雇員，相當(dāng)于讓每3個(gè)游客就有1個(gè)員工為其提供服務(wù)。在迪士尼的經(jīng)驗(yàn)里，只有通過(guò)人（而不是機(jī)器）去服務(wù)人，才能讓游客獲得更生動(dòng)的體驗(yàn)。

在上海迪士尼樂(lè)園里，Philippe Gas考慮達(dá)成的平衡包括：既保持迪士尼的原汁原味，又滿足中國(guó)游客的期待；既讓游客在游園時(shí)感到親切，又有興趣嘗試新體驗(yàn)；既仰賴迪士尼專家的經(jīng)驗(yàn)，又賦予中國(guó)籍員工更高的決策權(quán)……目標(biāo)是做成“迪士尼有史以來(lái)最為平衡的度假區(qū)”。

2006年、2009年和2012年，迪士尼現(xiàn)任全球CEO羅伯特·艾格先后收購(gòu)了皮克斯、漫威和盧卡斯影業(yè)。相較于迪士尼的舊業(yè)務(wù)，3家被艾格收進(jìn)迪士尼口袋的新公司都擁有更多的男性和成人客群。

考慮到情感連接的問(wèn)題，上海迪士尼樂(lè)園設(shè)計(jì)之初就在盡量避免引入那些相對(duì)陌生的故事，而盡可能放大中國(guó)大眾游客熟悉的角色，比如七個(gè)小矮人、維尼熊、米奇等，這些角色的觀影者的確都是兒童，而漫威的故事比如《星球大戰(zhàn)》，目前在這座樂(lè)園中的呈現(xiàn)方式只是一座靜態(tài)的展館。

但這座剛剛迎接了1100萬(wàn)客流的樂(lè)園還將面對(duì)環(huán)球影城的競(jìng)爭(zhēng)，建在北京的環(huán)球影城正加緊修建，預(yù)計(jì)今年完工。在主題娛樂(lè)協(xié)會(huì)（Themed Entertainment Associaion）和全球知名的頂級(jí)建筑工程顧問(wèn)公司AECOM今年6月聯(lián)合發(fā)布的全球樂(lè)園排名里，上海迪士尼樂(lè)園的游客接待規(guī)模暫時(shí)落后于東京的環(huán)球影城樂(lè)園。而環(huán)球影城的“哈利·波特”園區(qū)，主要吸引的正是迪士尼引流能力相對(duì)較弱的成人游客。

即便沒(méi)有外部威脅，對(duì)這座剛滿一歲的樂(lè)園而言，樂(lè)園行業(yè)的固有挑戰(zhàn)—“二年級(jí)效應(yīng)”依然存在：每個(gè)樂(lè)園的客流量幾乎都會(huì)在第二年滑坡。原因很簡(jiǎn)單，在樂(lè)園籌備期等待已久、也最容易撬動(dòng)的消費(fèi)者，通常在第一年就已經(jīng)光臨了，而讓這些人一去再去并不容易，每個(gè)樂(lè)園都面臨同樣的現(xiàn)實(shí)。

卓執(zhí)中估計(jì)，造訪上海迪士尼樂(lè)園的1100萬(wàn)人流中，90%的游客都是第一次游玩迪士尼。這意味著他們中的不少人都不一定第二年再光臨一次。

正是為了對(duì)抗這所謂的“二年級(jí)效應(yīng)”，迪士尼已經(jīng)形成了不斷擴(kuò)建園區(qū)或翻新項(xiàng)目的傳統(tǒng)，也就是成為所謂的“建不完的樂(lè)園”。比如，一個(gè)以電影《玩具總動(dòng)員》為主題的新園區(qū)上個(gè)月就已經(jīng)在上海迪士尼樂(lè)園正式開(kāi)園。

第一年就實(shí)現(xiàn)盈利、擁有眾多超級(jí)IP的上海迪士尼樂(lè)園尚且如此用心，那我們自己的主題樂(lè)園呢？