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       受新冠疫情沖擊，線下演出全面停擺，音樂產業在互聯網領域開辟了新戰場，網絡音樂迸發出新活力。我國網絡音樂作品質量持續提升、商業模式日趨完善、用戶粘度顯著提升、產業業態更加豐富、營收渠道趨向多元。2020年我國網絡音樂市場內部格局基本穩定，外部競爭壓力倍增，但合作仍然是主旋律。顧往昔而前路昭徹，我們仍不免要追問——音樂企業如何在巨大挑戰面前實現營收增長？如何在競爭與合作中把握商機？網絡音樂行業的前景是否昭徹可觀？

       網絡音樂作為一種互聯網新興時代發展所留下的產物，相對于傳統音樂而言可謂優勢顯著——不需要承載播放載體、不受到時空的限制、收聽音樂更加便捷；付費數字專輯相比實體光盤，大大降低了日常聽歌成本；互聯網的使用提高了信息傳播的效率，歌曲傳播速度飛速增長......隨著5G時代的到來，網絡音樂在實際體驗方面將實現巨大突破，用戶粘度也將進一步提升。

       數據：透視2020年網絡音樂市場

       從市場規模來看，2020年網絡音樂的總體市場規模預計突破120億元，或超140億元，環比增長率保持在22%左右，較往年保持了比較穩定、相對緩慢的趨勢。其中，用戶付費為主要的收入來源，占比55%，廣告收入與版權運營收入緊隨其后。

數據來源于Mob研究院自有模型測算 ▲

       從用戶角度來看，截至2020年3月，我國網絡音樂用戶規模達6.35億，較2018年底增長5954萬，占網民整體的70.3%；手機網絡音樂用戶規模達6.33億，較2018年底增長7978萬，占手機網民的70.5%。行業月活用戶數量在疫情爆發期（2、3、4月）達到頂峰，后呈長尾狀緩慢下降，這也與國內疫情的局勢有著不可分割的關系。隨著日常生活的復位，被迫轉移至互聯網的用戶狂歡再次回歸理性。

       從業態發展來看，網絡音樂行業在面臨著其他文娛平臺的強勢擠壓的同時，發展出更為豐富多元的業務模式和盈利渠道，更加重視音樂創作上游的生態建設，將創作資源作為各網絡音樂平臺的發展契機。另外，音樂社交、音樂直播、泛娛樂、UGC多渠道盈利模式各放異彩，成為對抗其他娛樂平臺搶占用戶時間的關鍵。

       從市場布局來看，我國大型網絡音樂平臺的全球化布局初見成效，各互聯網音樂平臺對外投資力度進一步加大。從spotify、Smule到resso、boomplay，騰訊、網易云、字節跳動等具有一定國際影響力的公司在世界網絡音樂市場的開拓上動作頻頻，為全球各國的視聽文化交流與傳播做出巨大貢獻。

       市場動向：競爭催化資源整合

       當前，網絡音樂已然形成寡頭市場，以騰訊（TME）音樂集團和網易云為首的兩大網絡音樂平臺坐定了“一超一強”的行業競爭格局。音樂行業風險投資高峰期已過，頭部企業競爭壁壘已經建立，新進者的機會較少。外加音樂全行業經過此次疫情大浪淘沙般的滌蕩，市場份額進一步向頭部集中形成馬太效應，強者越強、弱者越弱。對于除頭部巨頭以外的其他大部分小微型音樂公司來說，生存是仍然是首要的經營目標，轉型與合作迫在眉睫。在此基礎上，小型音樂公司積極抱團開辟新內容，不斷提出風格化、高品質的獨立音樂作品。

       在泛娛樂融合和流量共享的大背景下，流量與偏愛共生、流行與小眾同樂。網絡音樂也呈現出線上大范圍共享、線下點對點精準放送的特點。在線音樂平臺等大型純音樂企業將致力基于點擊量、關注度和互動性等數據和流量不斷擴張用戶數量和用戶粘性，成為大眾文化和娛樂消費的天堂；而其他小微型音樂演出公司將對應不同偏好的消費者的需求，逐漸把類型化、分眾化的表演帶到線下場地。

       疫情致使實地音樂體驗被阻隔，但在線音樂用戶對優質音質的體驗需求并未減少。如今，在線音樂付費用戶超7千萬，音樂付費的習慣已逐漸養成。據騰訊音樂早前發布的數據，69.3%的國內Z世代（95-00后）受訪者愿意為音樂付費，音樂付費在年輕群體中已經廣為接受。網絡音樂平臺正逐漸從作品分銷商向音樂內容提供商、運營商、服務商轉型，推動行業營收穩定增長。受疫情對于線下聚集限制的影響，“云live秀”、同屏K歌等網絡音樂新業務相繼鋪開。

       實際上，疫情催化了各大平臺的資源整合能力，線上音樂演出幾乎實現了從一線歌手到頂級音樂家、從流行歌曲到小眾樂隊的全行業和風格的覆蓋。在此期間各平臺整合了音樂、明星直播等行業需求，打開了云端觀演的巨大入口，線上音樂消費規模不斷擴大，并且為逐步向線下滲透打下了良好的基礎。

圖片來源于TME live ▲

       內容之春：原創音樂逆流溯洄

       2020年，是原創音樂人理想與現實都充滿挑戰的一年。據騰訊音樂人2020年度報告顯示，原創音樂作品創造了近3000億的播放量，比2019年增長了近50%，入駐音樂人數量比上一年增長了131%。在新冠疫情席卷之際，公益音樂與獨立音樂突出重圍，成為2020年原創音樂的亮眼部分。

       網絡原創音樂創作中呈現公益性增強的特征，其承擔了更多社會安撫和激勵的責任，社會各界都在為抗擊疫情貢獻自己的力量，音樂行業和文藝工作者也當仁不讓，抗疫公益作品層出不窮。

       上海音樂出版社與上海音樂家協會、上海人民廣播電臺聯合組編攜手推出了兩部抗擊疫情音樂出版物全媒體圖書《出征出征——抗擊疫情優秀歌曲集》、音像專輯《加油武漢加油中國——抗擊疫情優秀歌曲選》，收錄了大量優秀抗疫題材的原創作品，包括音頻與MV等。據2月9日華語新歌播放排榜顯示，李宇春與肖戰合作的《歲歲平安》、李榮浩的《同根》、雷佳與王俊凱合唱的《武漢不孤單》等多首抗疫歌曲位列前茅，抗疫創作群星閃耀。

       同時，中國網也在線公開征集原創抗疫歌曲，來自地方政府部門、廣播電臺、各大高校以及民間歌手等的原創公益歌曲也不斷涌現，鼓舞著中國人民抗擊疫情的信念，帶來愛與希望。

圖片來源于網絡▲

       而在網易云音樂平臺上，獨立原創音樂人在2020年成長迅速。以隔壁老樊、花粥、一只榴蓮、葛東琪為代表的“云村”熱播原創音樂人爆紅出圈，Mandarin、福祿壽FloruitShow等原創新聲也為獨立音樂人的奮斗代言。

       萬能青年旅店的數字專輯《冀西南林路行》上線僅1天時間，銷量突破30萬張，截至目前銷售額即將突破千萬，打破國內獨立音樂市場數字專輯銷量紀錄。

       同時值得注意的是，2020年“她力量”的崛起，女性音樂人正在華語原創音樂樂壇中扮演越來越重要的角色?！?020年中國在線音樂行業報告》顯示女性創作者占比從2018年22.7%上升至2020年30.8%。而在騰訊音樂人平臺上，女性音樂人的比例高達35%。

       “時間黑洞”？音樂社交與跨界融合

       “時間黑洞”產生于人的大腦偏向選擇做簡單事情的特點，指的是某種事物正在不斷吞噬人的注意力時的一種狀態，網絡音樂應用正是這種現象的受害者。疫情期間用戶耗費大量閑暇時間沉溺于刷短視頻和進行網絡游戲，而網絡音樂應用由于娛樂性與可操作性弱、對用戶使用的情緒和心智狀態有特定要求等特性而不敵短視頻、手游等娛樂性較強的領域，受其他文娛類應用擠壓和搶占用戶時間的現象非常明顯。

       然而，音樂作為一種特殊的藝術形式，本身源于對語言中表情性要素的模仿，可以天然地以語言為感性載體進行情感的抒發、傳達。音樂不僅從意境感染力與審美體驗性上來說有著優越的特質，而且與人的社交活動不斷發生交染，人在聽音樂的過程中往往可以由最初的聽覺感受聯系到自身，從而引發更多的通感。

       因此，很多平臺抓住這一點，利用“音樂云村”等原創社區的方式吸引用戶結合音樂進行自由表達，例如點贊、評論、分享等等形式，從而提高用戶在音樂軟件上的使用時長，增進其認同感和歸屬感。音樂社交成為減少短視頻、手游造成的分流的不二法門，同時也不斷豐富了網絡音樂行業的社區生態環境。

       另外，數字音樂平臺積極與其他文娛行業之間的深入融合所產生的1+1＞2的跨界效應，可謂啐啄同擊。

       短視頻在疫情期間成為流量新貴，大眾在接收影像信息的同時對BGM 的需求與日俱增。為了乘上短視頻發展的快車， 騰訊音樂 TME 在2020年1月1日與快手達成版權深度合作、網易云也在8月與抖音宣布正式合作，共同致力于“音樂+短視頻”內容生態建設。這一系列的跨領域合作，不但為純網絡音樂平臺創造了更多的商機，也使得雙方共享曲庫與流量，助力音樂生態圈的良性發展。

       短視頻平臺本身也成為了網絡原創音樂的搖籃。以抖音為例，從音樂人入駐平臺到創意宣發，再到產品高效精準推薦，抖音音樂依托巨大的用戶規模優勢和產品能力優勢，在音樂領域成績出色。其中，被新華社、共青團中央、人民日報等點贊安利的《少年》在抖音的播放量更是達到102億次。而抖音在短視頻行業中首次推行長期“音樂補貼模式”，即“2020音樂人扶持計劃”，助力推動中國民間原創音樂的發展。

抖音在“看見音樂計劃”基礎上先后推出《聽見，看見》和《國韻潮聲》兩張音樂合輯｜ 圖片來源于網絡 ▲

       音樂網綜也成為促進網絡音樂產業發展的一大亮點。《說唱聽我的》、《說唱新世代》和《中國新說唱》等說唱類的網綜，深受當下青年群體的廣泛喜愛；以《我們的樂隊》《明日之子樂團季》《樂隊的夏天第二季》為代表的樂隊網綜，不僅給表現突出的樂隊帶來了前所未有熱度，還帶動了線下巡演場地門票的售賣；更有勇敢為女性發聲的《乘風破浪的姐姐》讓人眼前一亮。“全開麥” 也成為2020年音樂圈的一大熱門關鍵詞。網絡綜藝可謂是為網絡音樂的發展添磚加瓦。

       “智媒時代”：網絡音樂未來可期

       01、政策鋪路，打造數字音樂地標

       2015 年政府頒發的版權令可謂行業發展分水嶺。國家版權局頒布“史上最嚴版權令”，糾正了我國長期存在的非法使用未經授權音樂作品的問題，中國音樂市場正版率由2012年的不足1%，提升至2018年的96%。政策引導網絡音樂行業規范交易、正版作品傳播與產品銷售、凈化網絡版權保護環境的成果顯著。2020年繼續保持了這種良好的趨勢。政策一方面鼓勵音樂產業的發展，另一方面也嚴格致力于版權保護，進一步有效推動數字音樂的正版化以及行業的規范化，為數字音樂的落地營造了良好的政策環境和文化氛圍。

       在此基礎上，2020年北京市印發的《關于推動北京音樂產業繁榮發展的實施意見》中，明確了將北京建設呈“國際音樂之都”和華語音樂全球發展中心的發展目標，其中十項重點工作就包括激勵優秀原創音樂作品、加快數字音樂產業發展、加強音樂產業版權服務等。數字音樂產業發展成為城市發展的重要支撐，二者呈現出融合發展的特征。加速音樂城市建設，打通文旅消費IP 鏈條，開發音樂消費文化地標，通過建設音樂主題公園、音樂小鎮等形式打造“音樂+”城市文化生活，成為城市文化政策中不可忽視的一點。

       對于全民音樂教育普及而言，高等院?？梢哉f是重點建設對象。要實現“網絡音樂線下落地”需從高校抓起，校園音樂教育體系的搭建和制度的改革在在線音樂落地化的過程也同樣不容小覷。

       02、業態迸發，新消費模式不勝枚舉

       網絡音樂將從普通視聽走向沉浸式音樂體驗。短視頻的爆火以及線上音樂會的持續關注度促使未來的網絡音樂發展注重調動多種感官發展，追求多樣化、個性化的音樂風格，形成新的網絡音樂業態。

       UGC 將會成為網絡音樂發展中的重要一環。在這種模式之下，用戶不再只是網絡音樂的獲得者和消費者，更有可能成為是生產者。在網絡音樂中，在當前“內容為王”的時代，平臺更注重的是討論互動區中的內容輸出者。

       在目前網絡音樂的付費方式中，依然還是以會員付費聽歌曲為多，音樂流媒體付費仍然是目前的一種大趨勢。音樂音質的提高導致對聽歌設備的要求升高，也會因此使得音樂試聽設備的升級換代成為又一新增長點。線上音樂會的成功舉辦，以線上音樂會為切口可能形成新的商業盈利模式。

全球流媒體訂閱份額占比｜數據來源于counterpoint ▲

       03、技術加持，音樂應用場景多維擴展

       2020年隨著移動互聯網的普及與“新基建”的逐漸普及完善，數字音樂產業的場景體驗不斷豐富，用戶可觸達的互聯網內容信息呈現指數化升級。5G為人們接觸網絡音樂提供更快更便捷的渠道，其具有高速率、大帶寬、低時延的特點，能夠進一步增強內容的生產模式的即時性和自由度，提升用戶定制化分發準確度，在內容生產端及時根據用戶的需求預測歌曲未來的潛力，進一步推動音樂資產化。

       AR技術的應用落地使得聽歌場景更加豐富，例如智能音箱、車載K歌、移動K歌亭等產物使得音樂在生活中無處不在；VR技術帶來的數字3D虛擬偶像直播則能夠讓用戶體驗更加身臨其境般音樂互動和更加極致的視聽體驗。

智能音箱｜圖片來源于宅密▲

       技術帶來的變化不僅僅體現在在產業鏈后端，如網絡音樂應用、傳播時用戶體驗的提升，目前也已經開始向歌曲制作等產業上游環節滲透。AI輔助創作技術能夠通過自主學習音樂知識精準生成合成歌聲、根據創作歌詞制作旋律和伴奏、在創作過程中錄demo時彌補編曲制作人在演唱方面的不足；通過與計算機視覺、生物識別、人工智能（寫歌、編曲等）等新興科技的深度融合，為其節省另外聘請真人歌手和搭建錄音棚的成本，一定程度上減少真人歌手因個人原因造成的損失風險，使得網絡音樂制作環節上更加專業化、更加成熟。

       在版權保護方面，區塊鏈技術的應用則有助于數字版權保護。它可以建立用戶地址和數據對象的硬鏈接，實現數據確權，明確權益歸屬，進行加密和私鑰、秘鑰權限管理，攔截非法復制。另外建立數字版權交易網絡，采用“智能合約”的方式，保障交易的安全公平，推動數字音樂應用和交易的合法化進程。

       總結

       互聯網信息技術在中國音樂產業中的應用逐漸增加，給當前的中國音樂產業生態系統帶來了重大變化。借助互聯網增加音樂產業資本的利用，提高音樂產業的創新水平，已成為中國音樂產業發展的新標準。

       在接下來的十四五建設中，網絡音樂作為文藝建設的重要部分，應大力堅持新發展理念，促進網絡音樂體系的創新性發展，繁榮發展文藝事業，大力推動網絡音樂產業化，激發創造新活力，做人民喜聞樂見的大眾文化。

       作者介紹：

       中國傳媒大學19級文化產業管理專業公共文化與創意設計方向學生漆梓萌

       中國傳媒大學19級文化產業管理專業公共文化與創意設計方向學生鐘瀚林 

       關于CLE中國授權展

       作為亞洲規模最大、最具影響力的專業授權貿易展會，中國授權展（China Licensing Expo）由中國玩具和嬰童用品協會自2007年開始舉辦，至今已成功舉辦14屆，被公認為在中國市場上開展授權業務的最佳商貿平臺。為國內外最具影響力、最熱門的IP授權項目提供了與各行業優秀制造商及零售商面對面深入溝通的機會。

       協會成立于1986年，是中國唯一的全國性玩具和嬰童用品行業社團組織，是中國政府指定的中國玩具和嬰童用品行業在國際玩具工業理事會（ICTI）的唯一合法代表，是ICTI Care Foundation監事會成員，同時，也是政府、企業、媒體和消費者認可的中國玩具和嬰童用品行業的代言人。

       中國玩具和嬰童用品協會會員包括在中國境內從事玩具、嬰童用品、模型和游戲的生產、銷售、設計、檢驗、教育等相關業務的跨地區和跨部門的各類企業。

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       本文分享自騰訊網，掃描二維碼關注【CLE中國授權展】訂閱號了解更多行業資訊。CLE中國授權展2021年10月19-21日上海開幕。