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BOSS面對面

真維斯作為第一個進入中國市場的國外休閑裝品牌，對很多 80 后、90 后來說，可以約等于“時尚”的代名詞。90 年代誰要是有一件真維斯的衣服就能馬上成為學校里“最時髦的崽”。頂峰時期，真維斯年銷售額達到 50 億港幣。但 2014 年，隨著國外快時尚和休閑裝品牌紛紛涌入中國，真維斯逐漸沉寂，2019 年他們線下的年銷售額僅剩 7 億人民幣。

但一個年代的時尚符號難道就此消失了嗎？并沒有，面臨市場轉變，真維斯毅然改變商業模式發展電商業務，整合供應鏈優勢，并致力于協同合作方構建“品牌生態圈”。2024 年，他們已經超越曾經的巔峰，年銷售額超過了 60 億人民幣，可以同時在線呈現 3-4 萬個服裝款式，每天保持 20 萬個訂單銷售。

真維斯×故宮文化

他們的成功得益于供應鏈和渠道的整合能力，優異的創新能力和強大的宣發策略，而這其中也少不了 IP 授權的功勞，甚至可以說息息相關，畢竟超高的款式更新率離不開 IP 圖庫的大力支持。旭日商貿（中國）有限公司副總經理兼真維斯電貿總經理劉偉文分享了品牌關于 IP 合作的策略和成功經驗：

劉偉文

旭日商貿（中國）有限公司副總經理兼

真維斯電貿總經理

關于IP選擇

19個子品牌，3萬個SKU

根據不同的系列風格選擇契合的IP

真維斯的授權合作開始得很早，基于品牌的目標客群就是年輕人，勢必要跟隨潮流而變化。如今旗下更是擁有 19 個子品牌和多個經典系列，在 IP 選擇方面堪稱有容乃大，從文博藝術到卡通動漫再到流行的“表情包”IP，總能匹配到契合的產品系列，并根據 IP 特色和優勢進行二創設計。

CLE：真維斯第一次做 IP 聯名是什么時候？哪個IP？當時是出于怎樣的考量？是否達成了預期的效果？

劉偉文：真維斯第一次做 IP 聯名是 2002 年拿到了韓日世界杯專利商品的特許經銷權，以那一屆的世界杯 Logo 元素延展服裝設計，并融入當時的時尚流行趨勢“運動風”，推出了“輕運動”系列。適逢當年中國隊成功出線，全民對世界杯的關注度空前高漲，合作系列也因此取得不俗的成績。真維斯后續也保留了這個“輕運動”系列，并成為品牌的經典系列之一。

真維斯×2002世界杯

來自網友@

揚托卡爾尤斯的珍藏

CLE：可以和我們分享一個成功案例嗎？它成功的原因是？

劉偉文：真維斯 1993 年進入中國市場，將休閑服的理念引入大眾視野，那時候的設計會呈現較多西方的時尚元素。隨著中國國力增強，年輕人的民族自信心隨之增長，國潮元素更受青睞，服裝品牌也必須隨之改變，真維斯也開始在產品設計中加入更多的中國風元素。

真維斯×故宮文化

2023 年真維斯和故宮達成了合作，故宮的聯名合作一直以嚴謹著稱，品牌必須具有一定的知名度和影響力，且定位與他們相契合才可以。真維斯這次的合作契機正是雙方對傳播中華傳統文化理念的一致。真維斯母公司旭日集團以及旗下旭日慈善基金會一直致力于中華傳統文化的傳承與保護，促進文明交流借鑒，曾大力支持“中巴兩國犍陀羅藝術展”“故宮雨花閣研究性保護項目”及“國際儒學聯合會《傳統文化與當代企業管理案例》項目”，還設立了專項基金支持香港故宮文化博物館發展。

旭日集團副董事長楊勛先生到訪故宮交流

當旭日集團副董事長楊勛先生和故宮交流的時候，談到故宮里飽含這么多蘊含著中國傳統文化和智慧的故事，每一件文物，每一座建筑背后都藏著一個引人入勝的故事，是不是可以以服裝為載體，讓這些優秀的傳統文化可以融入到年輕人的日常生活中。

所以就有了真維斯“穿行的故宮故事”系列，把故宮的建筑、文物中的元素以活潑生動的形式重新演繹在服裝上。比如，利用“提問”作為導語，引導大家去思考“為什么故宮建筑不怕地震？”、“為什么下大雨時，故宮景區仍然賓客盈門？”、“為什么乾清門前面的鎏金獅子是耷拉著耳朵的呢？”等問題。從而展開講述故宮建筑群中的斗栱、螭首、鎏金銅獅、九龍壁、彩畫背后的故事。

比如其中“千龍吐水”的主題設計，就是以故宮著名的排水系統為靈感，每到暴雨如注的時候，都有很多游客特意趕往故宮，去觀賞故宮里無數殿宇的飛檐流水如瀑，三大殿臺基上的 1142 只排水“螭首”噴珠吐玉，“千龍吐水”的壯觀景象，這背后展現的是中國古代高超的建筑理念和技巧。

故宮“千龍吐水”，圖片來自官微@故宮博物院

真維斯將“千龍吐水”的結構圖演化為美觀的圖案印在T恤上，配合社媒的宣傳引導，吸引大家去了解故宮背后的故事，讓“文化衫”徹底名副其實地傳遞文化，該系列產品還被授予“年度十大類紡織創新產品”榮譽稱號，并成功列入“非遺創新產品”類別。

真維斯×故宮文化

和故宮這樣擁有深厚文化底蘊的 IP 合作，不應該是簡單的圖案應用，應該通過授權產品將IP的故事推薦、介紹、傳遞給更多年輕人，讓他們知道我們中國傳統文化中蘊藏的智慧和審美。這些故事也自然而然的在宣傳層面上創造了很多話題點，最終銷售也達到了預期。

CLE：最近真維斯和 52Toys 旗下的 PandaRoll 合作推出了新設計，這次合作的亮點是什么？您覺得這類“輕內容 IP”的優勢是什么？

劉偉文：現在 IP 的傳播方式有很大變化，更新迭代更加快速。以前消費者要先接觸到IP的故事才會喜歡 IP，之后需要在購買場景中遇到授權產品而產生購買欲望，最終實現購買。現在消費者可能只是看到一個可愛的 IP 形象就能夠打動他們，比如PandaRoll，然后大數據就會馬上向他們推薦大量授權產品，從而實現購買。那么可以迅速觸達消費者的 IP 就讓他們更具優勢，比如在他們日常社交中常會用到的“表情包”IP，就很容易得到他們的青睞，更有機會刺激他們的消費欲望。

真維斯×PandaRoll

另一方面是這些“輕內容”IP 特別契合真維斯的主打產品——T恤衫。品牌的集中供應鏈可以做到快速反應，最大化地發揮“輕內容”IP 的優勢。因為各種版型的白色T恤衫都屬于常備資源，有了 IP 授權，有了圖庫，迅速二創適合的圖案設計，并通過版權方審核后，立即通過數碼打印等方式制作完成，并在 IP 正當紅的時候上市，獲得最好的銷售效果。

真維斯×PandaRoll

CLE：真維斯其實嘗試過各種品類的 IP，那么你們的IP選擇策略是什么？如何對IP進行評估？最看重IP的特質是什么？

劉偉文：目前真維斯同時在線的款式差不多有 3-4 萬個 SKU，其中核心品類的T恤衫會分休閑、輕運動、兒童、潮流、上班通勤等等不同系列，這就意味著我們對印花圖庫的需求量是龐大的，和不同定位的 IP 合作就意味著擁有了不同風格的大量設計素材。因此真維斯是根據不同產品線的特色來選擇與之風格契合的 IP，并根據不同的 IP 優勢來打造產品。

比如與有深度、有文化底蘊的文博 IP 合作時，就需要深入挖掘 IP 背后的故事，打磨時間較長，除了銷售也看重 IP 對于品牌文化的沉淀作用。如之前提到的故宮合作系列，會特意選擇當時因為《慶余年》走紅的張若昀來代言演繹，匹配他古裝劇、宮廷風的“人設標簽”，更容易在年輕人中引起話題討論。

真維斯×敦煌博物館

而針對兒童或青少年的產品系列，包括一些潮流款，主要考量的維度是 IP 在年輕人中的受歡迎程度。市場團隊會從小紅書、微博、微信、抖音等社媒平臺導出用戶畫像數據，從中調研他們的關注點，哪些 IP 正處于高話題期，不同人群分別對哪些產品感興趣，然后篩選和我們定位契合的 IP 促成合作。

關于IP應用

與時俱進的合作方式

IP聯名應該是雙向賦能

IP 授權對真維斯有很大的推動作用，但在合作中也面臨一些痛點，但真維斯已經開始摸索出規律，總結出新的合作模式，他們認為真正優秀的授權合作，應該是資源互享、雙向賦能，達成 1+1＞2 的多維度深入合作。

CLE：IP 聯名對貴司來說，最大的推動作用是什么？

劉偉文：主要有三方面，一方面是與 IP 合作可以加快設計進程，IP 圖庫可以支持龐大的款式更新量，快速推出已經擁有一定粉絲群體的款式；另一方面是 IP 往往自帶版權保護，服裝中對圖案類的爆款抄襲現象很嚴重，而且維權難度和成本都較高，但如果是和成熟的 IP 合作，版權保護自動延伸到被授權產品上，盜版的成本加大，很多人就不敢輕易“山寨”；第三就是在宣發上，更容易找到目標群體，有拓圈增粉的效果，尤其是現在年輕人對 IP 產品接受度非常高，很樂意為了自己喜歡的 IP 消費，不但有話題做品牌推廣，也同時增加了銷量。 

真維斯×奇先生妙小姐

CLE：在與 IP 合作中，遇到的最大挑戰是什么？如何克服它？

劉偉文：目前遇到較大的挑戰是有些 IP 方合作方式仍較為傳統，一是表現在內容層面，需要二次創作的圖案設計在審核時花費時間過長，這個往往出現在第一次合作時，雙方需要花費較長時間彼此磨合；二是授權金支付方式的選擇，很多版權方更傾向于過去通用的“保底+分成”的授權金支付方式，因為以前授權商品大多是線下銷售，即使是追蹤防偽碼或隨機抽查也不能保證銷量全部真實，所以采用這種支付方式來保證版權方的利益。但真維斯現在的銷售都是在線上完成，而線上銷售平臺的所有數據都是可以共享的、公開的，已經沒有隱瞞銷量的風險。

藝人身穿真維斯×卡皮巴拉小黃豚合作款

在綜藝節目中曝光

另外，授權合作不僅僅是單方面賦能，被授權方也可以共享自己的資源反向賦能版權方。目前真維斯擁有 900 多家網店，每天平均約有 20 萬個訂單，如果按 5% 的轉化率計算，那么每天至少有 400 萬個意向購買消費者訪問過網店，瀏覽過 IP 授權產品，這對版權方來說是一種非常精準的曝光渠道。

同時，真維斯擁有強大的宣傳渠道，也會助力版權方去推廣 IP。比如最近真維斯獨家冠名的芒果 TV S 級綜藝“小小少年”，節目里的明星嘉賓和小朋友都會穿上真維斯的產品，像合作期內的PandaRoll、奇先生妙小姐、卡皮巴拉小黃豚的合作款，都在節目中進行了植入，并在平臺、品牌、節目組、藝人社媒上對 IP 進行了正向的擴大宣傳，利用真維斯的各種資源來為 IP “加熱”，與版權方一起發力，這種授權合作可以達到 1+1＞2 的效果。

藝人身穿真維斯×奇先生妙小姐合作款

在綜藝節目中曝光

所以真維斯現已經突破了傳統商業合作模式，希望可以有更多有前瞻性的版權方可以抱著一起將蛋糕做大的理念，與我們相互賦能，達成從產品研發到銷售拓展再到品牌宣傳，更多維度的深度合作。

CLE：做為時尚品牌，真維斯具有超強的時尚敏感度，如何讓 IP 形象與自身風格相契合，發揮設計團隊優勢做出差異化產品呢？

劉偉文：真維斯的設計團隊約有 80 人，旗下擁有 19 個子品牌，每個品牌還有不同的產品系列，在與 IP 合作時，會根據不同產品系列的特色來對 IP 進行二次設計。比如像故宮、敦煌博物館這些需要挖掘他們背后的故事的文博 IP，就需要較長的創作周期精工細作，一起去溝通討論找到雙方都認可的方案，并打造一個特別的系列。而對于一些童裝或偏運動休閑的系列，會選擇卡通動漫IP，或者“輕內容”的表情包 IP，主要是拼速度，在IP圖庫的支持下，發揮集中產業鏈的優勢，追求款式多，上新快，一周就可以推出新品，抓住熱點和流量，在 IP 最佳的推廣區間上市是優先考量。

真維斯×卡皮巴拉小黃豚

About未來

密切關注市場趨勢

攜手IP打造差異化體驗消費

真維斯經歷過低谷，因為勇于改變又重返巔峰，因此把握市場趨勢是他們商業模式的核心，未來，他們將借力 IP，整合資源，打造符合 Z 世代需求的差異化多元消費場景。

CLE：真維斯的目標客群是年輕人，也包括兒童，這些 Z 世代和 α 世代非常注重體驗消費，真維斯會考慮嘗試攜手 IP 打造多元化消費場景，為客群提供更豐富的消費體驗嗎？

劉偉文：借力 IP 打造多元化消費場景，為客群提供更豐富的消費體驗是當下的市場新趨勢，真維斯也將跟上，因為一直以來，品牌對市場趨勢和營銷模式的變化都是非常敏感且能迅速調整轉型的。

真維斯曾經有過這種經驗，并成功從低谷再回巔峰。早期發展時，真維斯開設了 3000 多家實體店，年銷售額達到 50 億港幣，但在 2014 年左右，國際快時尚品牌紛紛進入中國市場，競爭激烈，店租成本增加，真維斯敏銳察覺到危機，決定轉變商業模式，從線下轉向線上，2024 年真維斯的實體店已經只剩下 200 多家，轉型期間業績也曾陷入了低谷，2019 年線下店鋪的年銷售額只有 7 億人民幣左右。

如今，真維斯新商業模式運轉順暢，集中供應鏈管控和產品開發能力與消費者的當下購買習慣高度匹配，以前實體店只能同時銷售 1000 個款式，現在同時在線銷售的產品可達到 3-4 萬款，對市場、流行的反應能力也更為迅速。2024 年，年銷售額已經達到了 60 億人民幣。

真維斯對市場趨勢的變化是非常敏感的，而且有決心有魄力去改變自己適應潮流，所以從去年發現年輕人開始追求多元化場景消費的趨勢后，已經開始布局，開設了更多有代表性的實體店，現在已經累計開設 300 多家線下店鋪。

同時，我們也會繼續發揮資源優勢，打造差異化體驗式消費場景。比如真維斯堅持了 34 年的“中國真維斯杯休閑裝設計大賽”，這是真維斯和中國服裝設計師協會、中國服裝協會聯合主辦的項目，志在鼓勵中國原創設計力量，在中國國際時裝周落地。這既是大眾關注度和話題度的話題方向，也是讓目標群體可以參與的線下活動。同時真維斯與高校合作多年，在校園學生人群中擁有廣泛號召力，也計劃將線下活動帶入校園中，更加針對性地將品牌風格、IP 產品傳達給目標人群。

第 33 屆中國真維斯杯休閑裝設計大賽

CLE：未來真維斯還會拓展什么IP品類？有怎樣的發展規劃？

劉偉文：真維斯對合作的 IP 品類沒有任何限制，歡迎更多可以接受新理念的版權方一起同行。真維斯一直在致力打造品牌生態圈，與東華大學、香港理工大學、惠州學院等高校都有長期的合作，不僅僅是在服裝設計方面，計算機、管理學等其他學科也一起聯動，邀請他們參與市場調研，內部流程管理，信息系統優化等工作，最近更是聯合高校資源去做人工智能應用于服裝行業的研究，希望可以推進行業發展，探尋新的商業模式。

香港理工大學、惠州學院、旭日集團三方合作簽約儀式

采訪、撰文：劉爽

圖片：品牌、微博