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       近年來IP的價值一直在以跨界的形式不斷地被驗證，從國外到國內、從高頻到低頻、從傳統文化到二次元文化、各種IP跨界以強大的話題度和影響力所向披靡。

       其中馬不停蹄地走在跨界路上的《陰陽師》IP便值得一提，黑馬君注意到，在過去的9個月里，《陰陽師》IP已經與多個品牌進行了跨界合作，從內到外不斷突破了IP本身的邊界。

       01從精良的游戲制作到玩家文化圈的建立

       對于ACG行業而言，建立起玩家文化圈已經受到了不少廠商的重視，畢竟只有積累起一群忠實的玩家群體，才能依靠玩家的同人創作以及文化圈層的社交等行為，不斷為游戲產品帶來新鮮的血液，從而幫助IP的健康成長，實現IP長線運營的最終目標。

       然而對于那些挑剔的二次元玩家來說，想要他們與某款游戲產品建立起所謂的“情感羈絆”，關鍵還是在于游戲產品本身的質量過硬。

       作為一款以日本平安時代為背景的RPG手游，依靠精美的游戲畫面、引人入勝的游戲劇情，再加上大量日本知名聲優加盟所帶來的粉絲效應，以及因游戲玩法產生的“非酋”、“玄學”、“SSR”等一系列引爆社交網絡的話題，都讓這款游戲受到了不少二次元玩家的關注。

       不過，游戲上線初期所獲得的市場成功，并沒有讓《陰陽師》這款游戲迷失了發展方向，其幕后的制作團隊還在這些已經取得的成功基礎上，尋求游戲內容方面的更大突破。

       前不久上線的SSR“不知火”，除了在建模方面有了極大的提升以外，該式神在技能設置方面使用了“一個技能兩種效果”的思路，讓不知火既能成為隊友們的強力輔助，又能通過姿態的轉換打出不俗的輸出。

       這種式神姿態的轉換，在網易游戲專為不知火推出的角色CG動畫中亦有所體現，讓動畫劇情與游戲玩法有機地結合在了一起。

       顯而易見的是，高質量的游戲內容和體驗，才是玩家們聚集到一起的原因。而《陰陽師》官方對玩家同人創作的鼓勵態度，更是讓這種同好的聚集，逐漸形成了獨特的玩家文化圈。

       短短四年，玩家的熱情依然不減，這正是《陰陽師》游戲本身的高質量與玩家文化之間相輔相成的結果。這樣良好的IP文化生態，賦予了這款游戲長久的生命力，也為IP后續圍繞玩家需求進行的各類衍生開發，夯實了市場根基。

       02實體周邊+線下參與IP體驗多點開花

       從當初的國民級爆款起步，當熱潮逐漸退去，網易選擇了精研游戲內容，打造泛娛樂內容生態，運營逐漸再顯起色。

       從量變到質變，經過兩年多的耕耘，“陰陽師”三個字，已經從一款手游成長為兼具產品硬實力和文化軟實力的成熟IP。過去我們談的是“未來可期”；而今年我們認為“陰陽師”IP生態“未來已來”。

       《陰陽師》上線至今已經推出了將近600款周邊，通過各類線上、線下渠道面向市場進行銷售，累計銷量近百萬，截止2019年底累計銷售額約2億，作為周邊產品中高端系列的代表，手辦類產品已累計售出近6萬件

       18年以來，陰陽師也在線下進行了非常多的嘗試，比如IP主題溫泉、真人解密游戲、沉浸式全景互動嘉年華等，從玩家的反饋來看都非常不錯，一直以來《陰陽師》都保持著平均每年推出4-6款重量級手辦的布局。

       除此之外，《陰陽師》衍生MOBA手游《決戰平安京》也成功獲得了市場認可，因此前不久《陰陽師》一口氣公布了四款全新衍生游戲。

       這次發布的《陰陽師：妖怪屋》，在《陰陽師》世界觀的基礎上采用Q版畫風全新繪制而成，以庭院作為游戲主舞臺，呈現出令人耳目一新的剪紙世界。式神在剪紙世界中化身為萌態可掬的小妖怪，玩家可以烹飪美食，對他們進行投喂、互動，也可以與他們一同戰斗。玩法雖然簡單，但也有很深的趣味，玩家可以自由隨性的選擇自己喜歡的方式進行游戲。

       然后是在今年已經開啟過首輪測試的集換式卡牌手游《代號SSR》，正式宣布其命名為《陰陽師：百聞牌》，而安卓不付費刪檔測試也即將開啟預約。

       《陰陽師》還將挑戰現代世界觀，推出一款時尚偶像新作，創造一個完全不同的次元世界。此外，還將會有一款作品被定義為神秘史詩巨作，令人十分期待。

       無疑《陰陽師》深知做“游戲”的本質一是品質，二是用戶，用戶認可的游戲才稱得上好游戲。

       《陰陽師》IP的構建是對《陰陽師》世界觀的不斷豐富，也是對用戶與IP之間情感的維護。游戲本身生命周期有限，不同品類游戲的受眾區隔也比較明顯，如果希望以游戲為起點的《陰陽師》IP活的更加長久，必然要開發多款衍生游戲以及周邊等，為其尋找更多潛在的IP受眾，為用戶群體注入新鮮血液。

       03對于其他品牌而言如何最大化釋放IP潛能？

       不可否認，當故宮淘寶開始賣口紅，“國禮”百雀羚一夜之間風靡全國，王者榮耀用一曲飛天致敬敦煌文化，深受玩家好評，我們就知道，文化消費需求將會帶來移動互聯網時代的一種新商業較量。

與此同時，一大波同質化的文化IP跨界案例也相繼涌出，逐漸讓消費者陷入了一種“審美”疲乏的尷尬境地，在黑馬君看來IP跨界營銷如何出彩，主要有以下幾點：

       1、品牌理念與IP契合

       IP的終極目的是追求價值和文化認同。也就是說：IP提供給消費者的不是產品的功能屬性，而是一種情感的寄托。

       當然，品牌在尋找跨界合作的IP之前，必須首先明確自身的品牌定位，才能便于找到與品牌理念和內涵相契合的IP。

       2、用創意吸引觀眾

       在IP中直接植入品牌的套路已經被消費者們爛熟于心了，這樣重復出現的營銷方式使得消費者產生了審美疲勞，要想擺脫“無聊生硬”的植入印象，品牌必須從新的角度對IP進行思考，通過更加新穎、更加創意的方式將兩者結合起來，調動消費者的興趣和心情。

       3、內容為王

       在IP泛濫的當下，品牌只有把內容營銷做好做精，才能成為一匹好馬甚至是黑馬。品牌與IP要從內容上建立起強關聯，從過去傳統的商業化營銷轉變為娛樂化營銷。只有保持健康的IP跨界營銷態度，才能提升消費者的好感度，甚至可以反哺銷售轉化。

       無疑品牌與IP進行跨界營銷還有很深的套路要琢磨，而作為一款手游，不斷打磨自己的內容質量，在多重維度上創新與磨煉，才是長久之道。

       正如《陰陽師》三周年的主題“日曜新生，闊步向前”所闡述的那樣，維持初心創作游戲，保持匠心仔細打磨，只有將運營的核心放在服務好粉絲這件事上，把眼光放得更加長遠一些，才能讓IP迸發出更強的生命力。

 

       關于CLE中國授權展

       作為亞洲規模最大、最具影響力的專業授權貿易展會，中國授權展（China Licensing Expo）由中國玩具和嬰童用品協會自2007年開始舉辦，至今已成功舉辦14屆，被公認為在中國市場上開展授權業務的最佳商貿平臺。為國內外最具影響力、最熱門的IP授權項目提供了與各行業優秀制造商及零售商面對面深入溝通的機會。

       協會成立于1986年，是中國唯一的全國性玩具和嬰童用品行業社團組織，是中國政府指定的中國玩具和嬰童用品行業在國際玩具工業理事會（ICTI）的唯一合法代表，是ICTI Care Foundation監事會成員，同時，也是政府、企業、媒體和消費者認可的中國玩具和嬰童用品行業的代言人。

       中國玩具和嬰童用品協會會員包括在中國境內從事玩具、嬰童用品、模型和游戲的生產、銷售、設計、檢驗、教育等相關業務的跨地區和跨部門的各類企業。

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       本文分享黑馬品牌，不代表本平臺觀點，轉載好文目的在于增進業界交流。掃描二維碼關注【CLE中國授權展】訂閱號了解更多行業資訊。CLE中國授權展2021年10月19-21日上海開幕。