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       前兩天我們說(shuō)到IP+新零售，今天我們?cè)賮?lái)聊聊“IP+新消費(fèi)”。如果說(shuō)新零售是馬爸爸的首創(chuàng)，那新消費(fèi)可是來(lái)頭更大，三年前由國(guó)務(wù)院常務(wù)會(huì)議首次提出。

       三年來(lái)，我們一直都在說(shuō)消費(fèi)升級(jí)。日趨壯大的中產(chǎn)階級(jí)，逐漸發(fā)力的小鎮(zhèn)青年，他們所蘊(yùn)含的巨大消費(fèi)能力成為支撐中國(guó)新消費(fèi)崛起的源動(dòng)力。在這場(chǎng)持久戰(zhàn)中，IP能扮演怎樣的角色？

 

消費(fèi)品牌：新品類涌現(xiàn)，IP取代性價(jià)比

 

       根據(jù)《2018新消費(fèi)崛起趨勢(shì)白皮書》，消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品的需求，從以前性價(jià)比為王，逐步變?yōu)楫a(chǎn)品的品質(zhì)感、品牌和口碑能否滿足個(gè)性化需求。

 

       以“千禧一代”為代名詞的“90后”、“00后”逐步成長(zhǎng)為個(gè)性化、圈層化消費(fèi)的主力軍。“IP”逐步取代“性價(jià)比”作為新的消費(fèi)入口。產(chǎn)品消費(fèi)已經(jīng)不僅僅是滿足消費(fèi)者生存需求的手段，而開始變?yōu)樘嵘钇焚|(zhì)的途徑。

       在這樣的背景下，傳統(tǒng)消費(fèi)品行業(yè)迎來(lái)了新的爆發(fā)機(jī)遇。層出不窮的新鮮品類，以及快速迭代的網(wǎng)紅店，正是商家對(duì)新一代消費(fèi)者消費(fèi)心理洞察的體現(xiàn)。

 

       新消費(fèi)最大的特征是創(chuàng)新、智能和競(jìng)爭(zhēng)。消費(fèi)行業(yè)在未來(lái)三到五年或者更長(zhǎng)的時(shí)間維度里，本質(zhì)都不會(huì)發(fā)生變化，就是持續(xù)關(guān)注消費(fèi)需求的變化和升級(jí)。

 

 

市場(chǎng)下沉：小鎮(zhèn)青年覺(jué)醒，消費(fèi)分層明顯

 

       新消費(fèi)行業(yè)呈現(xiàn)出三個(gè)典型特點(diǎn)。即新的消費(fèi)主體：80后成為支柱、90后引人關(guān)注；新的消費(fèi)習(xí)慣：高端化、個(gè)性化、碎片化；以及新的消費(fèi)產(chǎn)品及服務(wù)。

 

       而消費(fèi)主體中，曾經(jīng)處于主流視野之外的三四線城市消費(fèi)群體，小鎮(zhèn)青年正成為中國(guó)消費(fèi)崛起過(guò)程中一股不可忽視的力量，只關(guān)注一線城市的品牌運(yùn)營(yíng)策略也將發(fā)生重大轉(zhuǎn)變。消費(fèi)升級(jí)從深度轉(zhuǎn)為廣度，對(duì)于廣泛的三四五線城市的普惠升級(jí)成為消費(fèi)轉(zhuǎn)向的熱點(diǎn)。

 

 

      根據(jù)麥肯錫預(yù)測(cè)，我國(guó)中產(chǎn)階層占比預(yù)計(jì)2022年達(dá)到81%，成為中國(guó)消費(fèi)升級(jí)的最主要力量。其中，三四線城市的中產(chǎn)階層將成為未來(lái)占比增長(zhǎng)最快的群體，預(yù)計(jì)2022年達(dá)40%。尼爾森的消費(fèi)信心指數(shù)調(diào)查顯示，2017年三線城市消費(fèi)信心指數(shù)為113，增速為4.63%，高于一二線城市增速。

       在三四線城市，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的紅利正在將人口的消費(fèi)能力大量釋放，這是一種消費(fèi)能力的釋放，孕育著巨大的市場(chǎng)機(jī)遇。

技術(shù)驅(qū)動(dòng)：新技術(shù)支撐新場(chǎng)景，催生新市場(chǎng)

 

       在新技術(shù)的驅(qū)動(dòng)下，從無(wú)人超市、到無(wú)人便利店、辦公室無(wú)人貨架，“新物種”大爆發(fā)。通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)、數(shù)據(jù)及技術(shù)的賦能，人臉識(shí)別、遠(yuǎn)程客服、智能收銀、大數(shù)據(jù)分析等前沿技術(shù)紛紛被運(yùn)用到零售行業(yè)，在提升零售效率的同時(shí)，升級(jí)購(gòu)物體驗(yàn)，徹底重構(gòu)傳統(tǒng)零售的人、貨、場(chǎng)。

 

     “無(wú)人超市”、“無(wú)人餐廳”、“無(wú)人酒店”給“無(wú)人經(jīng)濟(jì)”增添了更多想象空間，這背后是消費(fèi)者對(duì)便利和多元需求的升級(jí)，而新技術(shù)的運(yùn)用則給場(chǎng)景化落地提供了支撐。

 

       在以阿里巴巴和永輝超市為代表的零售巨頭搶灘新物種的同時(shí)，更多公司從不同環(huán)節(jié)和場(chǎng)景切入，以技術(shù)賦能傳統(tǒng)商業(yè)。新消費(fèi)行業(yè)未來(lái)三到五年競(jìng)爭(zhēng)漸趨白熱化，會(huì)出現(xiàn)更多的跨界融合，場(chǎng)景消費(fèi)衍生更多機(jī)會(huì)。

 

 

未來(lái)機(jī)會(huì)：生活體驗(yàn)類需求將大幅增長(zhǎng)

  

       在消費(fèi)行業(yè)整體向降低成本提升效率繼續(xù)發(fā)展的同時(shí)，對(duì)于用戶體驗(yàn)的要求，包括文化的融入、設(shè)計(jì)的理念等，正在滲透到大眾消費(fèi)群體中。新消費(fèi)中，消費(fèi)者對(duì)體驗(yàn)的要求越來(lái)越高。

 

       而品牌跨界將成為新消費(fèi)行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)，某一領(lǐng)域的強(qiáng)勢(shì)品牌會(huì)擴(kuò)張自己的邊界，滿足和擴(kuò)大消費(fèi)者體驗(yàn)。我們正在見證的消費(fèi)領(lǐng)域的變化是從商品使用價(jià)值到用戶體驗(yàn)和個(gè)性化需求滿足的轉(zhuǎn)化。

 

       隨著中產(chǎn)階級(jí)越來(lái)越多成為消費(fèi)最大主力，生活體驗(yàn)類的革新和需求將飛速增長(zhǎng)，科技和消費(fèi)結(jié)合的垂直細(xì)分領(lǐng)域蘊(yùn)含著更大機(jī)遇。

 

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