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最近，文旅城市IP“爾濱”憑借一己之力將冰雪旅游推至頂流，以哈爾濱獨(dú)具特色的冰雪大世界為代表，掀起了一波又一波的旅游熱潮，帶來(lái)堪稱“潑天的富貴”。盤點(diǎn)其走紅的秘訣，除了自身優(yōu)質(zhì)資源，搭乘流量快車之外，背后還有一個(gè)引爆詞語(yǔ)——情緒價(jià)值。

體驗(yàn)和情緒的雙向奔赴

粉絲受眾為愛買單

情緒價(jià)值，本為營(yíng)銷學(xué)概念，指顧客感知的情緒收益和情緒成本之間的差值。情緒收益為顧客的正面情緒體驗(yàn)，情緒成本則為負(fù)面情緒體驗(yàn)。顧客重視產(chǎn)品服務(wù)的質(zhì)量、實(shí)用性等“硬性”品質(zhì)，同時(shí)也非常重視消費(fèi)體驗(yàn)的“情緒價(jià)值”。

對(duì)于哈爾濱這座以冰雪聞名的城市，為了給年輕消費(fèi)市場(chǎng)帶來(lái)更多吸引力，哈爾濱開始轉(zhuǎn)換身份，站在游客角度思考問(wèn)題，從而將消費(fèi)客群的情緒價(jià)值徹底拉滿。

例如，哈爾濱為了吸引南方游客來(lái)體驗(yàn)冰雪旅游，采取親切備至的“討好型”方式待客。南方游客不知道如何吃凍梨，哈爾濱直接擺出凍梨擺盤；南方游客愛喝甜豆腐腦，哈爾濱將豆腐腦從咸口改成甜口。類似的還有人造月亮、建設(shè)小暖房子，哈爾濱大爺賣給“南方小土豆”的烤紅薯中增加勺子等等。

這些令游客感到賓至如歸的細(xì)節(jié)，讓網(wǎng)友一度直呼“爾濱，你讓我感到陌生……”，甚至連哈爾濱本地人也表示“今年的哈爾濱本地人也沒見過(guò)”。還有當(dāng)?shù)責(zé)崆榈氖忻?，喊出“公主?qǐng)下車”，自發(fā)地讓遠(yuǎn)道而來(lái)的游客搭乘免費(fèi)順風(fēng)車。

此番“花式寵客”，實(shí)現(xiàn)了游客體驗(yàn)和情緒的雙向奔赴，“逃學(xué)企鵝”網(wǎng)紅文旅IP又經(jīng)社交媒體平臺(tái)的助推，實(shí)現(xiàn)超3億的年曝光率。據(jù)公開數(shù)據(jù)顯示，其游客接待量與旅游總收入達(dá)到了歷史巔峰。高性價(jià)比、高體驗(yàn)感、高服務(wù)讓年輕消費(fèi)者連連稱道，當(dāng)情緒價(jià)值得到滿足后，哈爾濱收獲好評(píng)如潮，再度引爆城市IP走紅。

發(fā)力Z世代年輕人

悅己和社交屬性齊頭并進(jìn)

隨著Z世代的崛起，前沿潮流、消費(fèi)形式等都發(fā)生了巨大的變化。圍繞悅己和社交的群體特色，如何滿足他們精神需求的同時(shí)，又能傳遞正向價(jià)值，成為了快速出圈的流量密碼。

近期，日本知名漫畫家ナガノ(NAGANO)的漫畫作品Chiikawa成表情包屆的寵兒，不僅在其本土日本深受歡迎，甚至在中國(guó)乃至海外市場(chǎng)，也同樣迅速收獲全網(wǎng)喜愛。Chiikawa（吉伊卡哇）以黑馬之勢(shì)，躍居微博超話排名動(dòng)漫領(lǐng)域前二，相關(guān)話題閱讀量過(guò)億。

憑借可愛的外形條件，Chiikawa的IP角色占據(jù)了Z世代年輕人的聊天對(duì)話框。而挖掘IP背后的內(nèi)涵，不難發(fā)現(xiàn)其故事雖短，卻飽含治愈的情緒價(jià)值，非常容易引起年輕一代打工人的共鳴。如Chiikawa的劇情動(dòng)畫中設(shè)定，賺取生活費(fèi)用需要通過(guò)勞動(dòng)，甚至還有“除草檢定考試”，即通過(guò)了考試，報(bào)酬也會(huì)提高。這與Z世代的現(xiàn)實(shí)生活相似，產(chǎn)生了很強(qiáng)的代入感。

隨著Chiikawa人氣的暴漲，其商業(yè)價(jià)值不斷提高，Z世代年輕人愿意為Chiikawa的周邊買單，而社交屬性的廣泛傳播，助力IP實(shí)現(xiàn)多維度衍生變現(xiàn)。

情緒營(yíng)銷背后：

收獲精神樂(lè)趣，尋求價(jià)值歸屬感

瞄準(zhǔn)情緒價(jià)值，讀懂當(dāng)今年輕消費(fèi)主力的心理需求，滿足內(nèi)在的情感需求，才能引發(fā)情緒共鳴。發(fā)現(xiàn)、挖掘和利用情緒，成為品牌營(yíng)銷中最具重要價(jià)值的方向。

比如，國(guó)內(nèi)Z世代年輕人不愛傳統(tǒng)紙質(zhì)紅包封面，卻樂(lè)于在網(wǎng)絡(luò)上獲取微信紅包封面。年輕人參與到新年紅包互贈(zèng)之中，很容易產(chǎn)生共情，在社交平臺(tái)中分享，從而帶動(dòng)紅包封面的傳播，持續(xù)吸引新用戶的加入。

各家品牌為抓住機(jī)會(huì)，搶占情緒營(yíng)銷背后的的市場(chǎng)，紛紛推出IP相關(guān)紅包封面，還將跨界聯(lián)名引入紅包封面推廣。通過(guò)節(jié)日互贈(zèng)的場(chǎng)景，觸動(dòng)精神樂(lè)趣，不僅備受Z世代年輕消費(fèi)者青睞，還得以幫助品牌方獲得持續(xù)的曝光價(jià)值。

結(jié)語(yǔ)

綜合以上案例可見，Z世代年輕消費(fèi)者對(duì)內(nèi)在的情緒價(jià)值尤為重視，不僅甘愿為情緒買單，也更加影響消費(fèi)決策。情緒營(yíng)銷已經(jīng)逐漸成為新的風(fēng)口，只有切中年輕人的情緒體驗(yàn)，才能在新消費(fèi)潮流中脫穎而出。相信在未來(lái)，情緒價(jià)值還將釋放更多有待發(fā)掘的潛力。