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4月9日，第十三屆中國(guó)品牌授權(quán)高峰論壇在蘇州太湖召開(kāi)。本屆論壇以“Z世代時(shí)代，如何和年輕人對(duì)話”為主題，全面解讀授權(quán)行業(yè)企業(yè)深耕Z世代時(shí)代的成功策略，促進(jìn)品牌授權(quán)行業(yè)的健康持續(xù)發(fā)展。

說(shuō)到直播，必然要提到第一主播薇婭，而運(yùn)營(yíng)薇婭IP直播專場(chǎng)業(yè)務(wù)的操刀手，正是杭州謙禧文化公司。謙禧文化已經(jīng)成功推出“薇婭天刀好物專場(chǎng)”“國(guó)潮IP奇妙夜”“《乘風(fēng)破浪的姐姐2》好物專場(chǎng)”等專場(chǎng)直播，銷售額已經(jīng)超過(guò)1個(gè)億。

杭州謙禧文化創(chuàng)辦人 陶亞冬

本屆論壇上，杭州謙禧文化創(chuàng)辦人陶亞冬以“直播：聲量到銷量”為題，分享如何依靠直播帶貨，實(shí)現(xiàn)IP產(chǎn)品的商業(yè)化運(yùn)營(yíng)。

演講內(nèi)容全文如下：

關(guān)注直播帶貨領(lǐng)域的人應(yīng)該會(huì)發(fā)現(xiàn)，今年謙尋的頭部主播都開(kāi)始做IP的主題直播了，尤其大家最關(guān)注的薇婭。以前我們經(jīng)常會(huì)以品類去劃分，比如做過(guò)家裝節(jié)、服飾節(jié)、零食節(jié)。但其實(shí)從今年1月份開(kāi)始，我們也在做IP主題的專場(chǎng)了。

薇婭第一次被大家關(guān)注到的IP專場(chǎng)，應(yīng)該是“1·21國(guó)潮IP奇妙夜”。很多人都在薇婭抖音號(hào)、視頻號(hào)以及中央電視臺(tái)、愛(ài)奇藝投放的硬廣看到了這條預(yù)告。

這次的國(guó)潮IP奇妙夜我們聯(lián)合了多個(gè)簽約的IP版權(quán)方，包括《國(guó)家寶藏》、《新神榜：哪吒重生》、《仙劍奇?zhèn)b傳》、《葫蘆娃》等。當(dāng)晚整個(gè)直播間在內(nèi)容上也嘗試了很多新方式，比如VR互動(dòng)和Cosplay，都是跟IP相關(guān)的表現(xiàn)形式。

在整個(gè)傳播矩陣上，以薇婭為核心的所有自媒體矩陣都提前進(jìn)行了大規(guī)模的預(yù)熱。大家如果關(guān)注的話，可以發(fā)現(xiàn)薇婭的影響力不僅僅體現(xiàn)在直播間，她的自媒體矩陣如微信公眾號(hào)、微博、抖音等，也都是各個(gè)平臺(tái)的頭部帳號(hào)。綜合的傳播力，是以億為單位計(jì)算的，是當(dāng)之無(wú)愧的“全網(wǎng)第一主播”。

從受眾影響力來(lái)看，這些數(shù)據(jù)不亞于任何一檔頭部綜藝節(jié)目，這也是為什么有越來(lái)越多的版權(quán)方愿意跟我們一起合作IP的版權(quán)和產(chǎn)品商業(yè)化的業(yè)務(wù)。

我們?cè)诹髁窟\(yùn)營(yíng)方面已經(jīng)跟天貓服飾，美妝等行業(yè)線結(jié)成了戰(zhàn)略合作，每次IP專場(chǎng)平臺(tái)也會(huì)一起做流量整合?！?·21國(guó)潮奇妙夜”聯(lián)合8個(gè)品牌，40多分鐘產(chǎn)生2千多萬(wàn)的銷售額。

如果跟薇婭日常產(chǎn)品的銷售數(shù)據(jù)來(lái)比，坦白講不算高，但是我們會(huì)堅(jiān)定地把IP商業(yè)化這件事情做下去。因?yàn)槲覀冇X(jué)得應(yīng)該通過(guò)和IP的連接，更多地通過(guò)內(nèi)容的方式與年輕人進(jìn)行對(duì)話。我們身上有這樣的責(zé)任感，在大眾消費(fèi)品和受眾觸達(dá)之外，我們希望能夠通過(guò)IP聯(lián)名產(chǎn)品，給消費(fèi)者帶來(lái)精神層面的滿足。

大家第二次關(guān)注到我們，應(yīng)該是通過(guò)剛結(jié)束不久《乘風(fēng)破浪的姐姐2》專場(chǎng)。這個(gè)專場(chǎng)我們一共做了兩次，第一次是在薇婭三八女王節(jié)期間做了一場(chǎng)，3月22日專場(chǎng)邀請(qǐng)了《浪姐2》的容祖兒也來(lái)到現(xiàn)場(chǎng)。當(dāng)時(shí)無(wú)論是微博熱搜，還是在自媒體上的影響力和閱讀量都是非常大的。

這次專場(chǎng)，我們跟版權(quán)方一起進(jìn)行了大力度的廣告投放。湖南衛(wèi)視三天的黃金檔，共播了三十多次廣告。我們?cè)诠?jié)目策劃初期就已經(jīng)參與進(jìn)去了，30個(gè)姐姐在節(jié)目里面穿的衣服、鞋、飾品，包括床上用品等都是由我們?cè)诠?jié)目策劃階段就準(zhǔn)備好的產(chǎn)品。

在節(jié)目上線的時(shí)候，又跟芒果TV一起做了大量的宣推。當(dāng)天除了薇婭矩陣7千萬(wàn)粉絲之外，還有浪姐節(jié)目的粉絲涌到直播間，共同參與了專場(chǎng)直播。整體大概合作了十幾個(gè)產(chǎn)品，六千多萬(wàn)銷售額，總共37萬(wàn)件。

這些說(shuō)起很來(lái)輕松，但背后對(duì)品牌整合、設(shè)計(jì)、供應(yīng)鏈、內(nèi)容鏈接等能力都是非常有考驗(yàn)的，整體來(lái)說(shuō)集團(tuán)調(diào)動(dòng)了百人以上的團(tuán)隊(duì)才能做到快速且保證質(zhì)量的項(xiàng)目落地。

通過(guò)這兩個(gè)案例，主要想跟大家介紹一下謙尋在做的IP商業(yè)化運(yùn)營(yíng)的邏輯和方法，這就要提到謙禧文化這家公司了。謙禧文化是謙尋旗下的控股子公司，對(duì)直播行業(yè)不太了解的，可能一直以為謙尋就是一個(gè)直播帶貨的MCN公司。其實(shí)經(jīng)過(guò)這幾年的發(fā)展，謙尋集團(tuán)以直播帶貨為核心的商業(yè)模式，在上下游的產(chǎn)業(yè)鏈都有布局，且都發(fā)展的很不錯(cuò)。

從謙禧文化這個(gè)子公司的角度來(lái)講，成立這家公司，就是希望專門運(yùn)作所有在IP商業(yè)化板塊的業(yè)務(wù)。我們希望通過(guò)直播這個(gè)角度切入傳統(tǒng)的授權(quán)市場(chǎng)，去做一些傳統(tǒng)行業(yè)做不到的事情。

謙尋集團(tuán)其實(shí)還是一個(gè)很年輕的公司，2017年成立，因?yàn)橹辈ж浺泊_實(shí)是這幾年才火起來(lái)。隨著這幾年的發(fā)展，尤其是在2019年和2020年，整個(gè)公司的發(fā)展都非常迅速，一直都是行業(yè)的第一。從去年的盤點(diǎn)來(lái)看，我們集團(tuán)的主播做了400多個(gè)億的銷售，無(wú)論是銷售還是傳播的量級(jí)，跟這個(gè)行業(yè)第二、三、四名的公司，也已經(jīng)拉開(kāi)非常大的差距。

薇婭作為全網(wǎng)的第一主播，現(xiàn)在淘寶的粉絲數(shù)已經(jīng)接近8000萬(wàn)，謙尋在明星直播板塊也成功孵化出了像林依輪老師這樣的淘寶明星直播NO.1的主播。李靜、李艾、李響等，簽約了近十位明星主播直播的成績(jī)都是非常好的。大家關(guān)注抖音的話，應(yīng)該知道現(xiàn)在抖音的直播一姐唄唄兔，也是謙尋的頭部主播。

說(shuō)回謙禧文化，前面為什么要介紹整個(gè)集團(tuán)的這些資源和能力？我們的愿景是希望能夠做中國(guó)最領(lǐng)先的IP品牌商業(yè)化的運(yùn)營(yíng)機(jī)構(gòu)，我們?yōu)槭裁茨茏龊盟兀科鋵?shí)我們的自信，來(lái)源于整個(gè)集團(tuán)在資源和能力上的背書。

謙禧文化去年10月份才成立，但是我們用非常迅速的時(shí)間，跟國(guó)內(nèi)外的版權(quán)方建立合作關(guān)系，簽約了各個(gè)品類的頭部IP。

目前我們庫(kù)內(nèi)已簽約的IP數(shù)目達(dá)到了132個(gè)，主要包括影綜、游戲、文旅、藝術(shù)、動(dòng)漫等品類。

對(duì)于這樣一家公司，我們自己更定義是一家IP和品牌的雙向賦能公司。因?yàn)槲覀兲峁┙o品牌的資源包里，有一半的權(quán)益是我們自己的權(quán)益。

謙禧IP專場(chǎng)授權(quán)的優(yōu)勢(shì)，在于我們不會(huì)在價(jià)格上跟品牌方去做溢價(jià)。在直播帶貨這個(gè)領(lǐng)域，我們也是絕對(duì)的頭部資源方，在合作中會(huì)與IP版權(quán)方以及銷售平臺(tái)共同整合資源，互相做資源置換。這也是為什么芒果TV愿意拿出衛(wèi)視廣告位、芒果TV開(kāi)屏等投放，跟我們一起做《浪姐2》專場(chǎng)的原因。

從版權(quán)方的角度來(lái)說(shuō)，他們也認(rèn)為像這樣的專場(chǎng)對(duì)版權(quán)方IP的聲量提升是非常有價(jià)值的。

我記得去年年底劉德華來(lái)到我們直播間做電影宣發(fā)，很多朋友問(wèn)我們花了多少錢能把華仔請(qǐng)到直播間，事實(shí)是電影方是要給我們付費(fèi)。我們現(xiàn)在以直播間為核心，包括各種自媒體平臺(tái)，流量和受眾觸達(dá)的能力是非常強(qiáng)的，所以很多IP方尋求合作的目的不僅僅是因?yàn)槲覀兊纳虡I(yè)化能力。

第二點(diǎn)也算是我們的核心優(yōu)勢(shì)，以IP專場(chǎng)為落地的IP授權(quán)，撬動(dòng)版權(quán)方和平臺(tái)拿出最頭部的資源把這個(gè)場(chǎng)子做大。我們很特別，我們是一個(gè)銷售平臺(tái)，所以所有的資源、推廣和流量投放，最終搭建的舞臺(tái)都是為品牌方服務(wù)、為產(chǎn)品服務(wù)。我們投放的很多硬廣，都是帶著品牌方的聯(lián)名產(chǎn)品一起做。這算是我們給品牌方的附加權(quán)益。

第三個(gè)優(yōu)勢(shì)，是我們?cè)隗w系里優(yōu)選、專場(chǎng)等對(duì)于品牌方的附加服務(wù)。

可以預(yù)告一下，我們接下來(lái)一段時(shí)間里要做的幾個(gè)重點(diǎn)專場(chǎng)。在5月5日，我們會(huì)跟騰訊做《王者榮耀》的直播專場(chǎng)，目前品牌報(bào)名非常踴躍，我們也跟巴黎歐萊雅、陌森眼鏡等常年合作的品牌達(dá)成了《王者榮耀》的新授權(quán)，大概會(huì)有十幾個(gè)品牌共同參與進(jìn)來(lái)。

《王者榮耀》是全球唯一日活過(guò)億的手游，IP版權(quán)方會(huì)拿出最頭部的資源共同運(yùn)作。目前也在溝通騰訊的明星代言人，未來(lái)邀請(qǐng)到我們的直播間中。

對(duì)游戲行業(yè)熟悉的話，應(yīng)該能知道這樣一款全球最頭部的手游拍臉圖是什么級(jí)別的流量，《王者榮耀》相關(guān)的論壇、資源也都會(huì)幫專場(chǎng)活動(dòng)進(jìn)行專場(chǎng)的預(yù)熱。

自從薇婭賣火箭開(kāi)始，我們跟中國(guó)航天就結(jié)成了非常深度的合作關(guān)系。官方剛給了薇婭一個(gè)中國(guó)航天科普大使的身份，我們也會(huì)在今年的7月份進(jìn)行一場(chǎng)中國(guó)航天的專場(chǎng)直播。

在8月份，我們計(jì)劃推出“藝術(shù)IP奇妙夜”，跟我們簽約的國(guó)內(nèi)藝術(shù)家、頭部博物館合作。現(xiàn)在我們體系內(nèi)的授權(quán)情況都非常好，積累下來(lái)的品牌和產(chǎn)品會(huì)在8月份做藝術(shù)主題的IP節(jié)。屆時(shí)，將邀請(qǐng)藝術(shù)主題的相關(guān)大佬走進(jìn)直播間，用逛展的形式參與藝術(shù)專場(chǎng)。

時(shí)代發(fā)展太快了，現(xiàn)在中國(guó)的商業(yè)環(huán)境又走在世界的前列，我想跟所有人說(shuō)的是，應(yīng)該放開(kāi)我們的思想禁錮，擁抱變化、擁抱創(chuàng)新，我也希望作為版權(quán)方和品牌方的雙向服務(wù)商，能夠在未來(lái)IP商業(yè)化的道路上，幫大家做出更好的成績(jī)！

 

關(guān)于CLE中國(guó)授權(quán)展

作為亞洲規(guī)模最大、最具影響力的專業(yè)授權(quán)貿(mào)易展會(huì)，中國(guó)授權(quán)展（China Licensing Expo）由中國(guó)玩具和嬰童用品協(xié)會(huì)自2007年開(kāi)始舉辦，至今已成功舉辦14屆，被公認(rèn)為在中國(guó)市場(chǎng)上開(kāi)展授權(quán)業(yè)務(wù)的最佳商貿(mào)平臺(tái)。為國(guó)內(nèi)外最具影響力、最熱門的IP授權(quán)項(xiàng)目提供了與各行業(yè)優(yōu)秀制造商及零售商面對(duì)面深入溝通的機(jī)會(huì)。

協(xié)會(huì)成立于1986年，是中國(guó)唯一的全國(guó)性玩具和嬰童用品行業(yè)社團(tuán)組織，是中國(guó)政府指定的中國(guó)玩具和嬰童用品行業(yè)在國(guó)際玩具工業(yè)理事會(huì)（ICTI）的唯一合法代表，是ICTI Care Foundation監(jiān)事會(huì)成員，同時(shí)，也是政府、企業(yè)、媒體和消費(fèi)者認(rèn)可的中國(guó)玩具和嬰童用品行業(yè)的代言人。

中國(guó)玩具和嬰童用品協(xié)會(huì)會(huì)員包括在中國(guó)境內(nèi)從事玩具、嬰童用品、模型和游戲的生產(chǎn)、銷售、設(shè)計(jì)、檢驗(yàn)、教育等相關(guān)業(yè)務(wù)的跨地區(qū)和跨部門的各類企業(yè)。

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掃描二維碼關(guān)注【CLE中國(guó)授權(quán)展】訂閱號(hào)了解更多行業(yè)資訊。CLE中國(guó)授權(quán)展2021年10月19-21日上海開(kāi)幕。