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近期，知名滑雪板品牌Burton推出了一系列英雄聯(lián)盟游戲聯(lián)名的滑雪裝備，以游戲中的金克斯、伊澤瑞爾兩位人氣角色為主題，分別打造男女系列，受到了破圈的關(guān)注。作為一款全球知名的游戲，英雄聯(lián)盟還和LV、Aape等潮流品牌以及數(shù)碼、食品行業(yè)知名品牌跨界聯(lián)動(dòng)。

拳頭游戲中國(guó)娛樂業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人王以倫近期出席第十五屆中國(guó)國(guó)際品牌授權(quán)高峰論壇做主題演講，分享成功案例背后的IP運(yùn)營(yíng)方法。

聯(lián)名LV、Burton

凸顯年輕化潮流屬性

英雄聯(lián)盟從游戲產(chǎn)品出發(fā)，通過電競(jìng)、影視動(dòng)漫、音樂等領(lǐng)域的多維拓展，積累了超過1億玩家，打造了年輕潮流的IP形象，憑借規(guī)模龐大、粘性高且活躍的用戶群體，受到跨界消費(fèi)品品牌的關(guān)注和認(rèn)可。

奢侈品品牌LV，首次合作游戲IP即選擇和英雄聯(lián)盟IP深度合作，推出聯(lián)名服裝。英雄聯(lián)盟游戲內(nèi)也推出了帶有LV元素的皮膚和特效。此外，LV還與拳頭游戲合作共同打造英雄聯(lián)盟總決賽獎(jiǎng)杯旅行硬箱，在英雄聯(lián)盟總決賽現(xiàn)場(chǎng)亮相。通過多種形式的合作，LV和英雄聯(lián)盟這兩個(gè)不同領(lǐng)域的影響力品牌深度聯(lián)動(dòng)，強(qiáng)化了雙方的時(shí)尚潮流屬性，受到廣泛關(guān)注。

除了時(shí)尚、潮流類的品牌，英雄聯(lián)盟深挖IP獨(dú)特價(jià)值，突出重點(diǎn)，在電子數(shù)碼品類的合作中有很多亮眼案例。

比如電腦外設(shè)品牌羅技和英雄聯(lián)盟長(zhǎng)期合作，推出電腦游戲必備的鍵盤和鼠標(biāo)，每年會(huì)根據(jù)當(dāng)年最受歡迎的游戲皮膚來設(shè)計(jì)主題。相似的基因使得雙方多年攜手共同發(fā)展，為玩家提供更好體驗(yàn)的產(chǎn)品。

手機(jī)品牌OPPO也和英雄聯(lián)盟手游合作推出限定款手機(jī)，電競(jìng)外設(shè)品牌secret Lab也推出了英雄聯(lián)盟聯(lián)名款電競(jìng)椅。手機(jī)、電競(jìng)椅作為游戲電競(jìng)所必需的設(shè)備，與英雄聯(lián)盟的合作實(shí)現(xiàn)了在同類產(chǎn)品中的差異化。

另外，很多品牌也借助英雄聯(lián)盟在年輕人中的影響力，助力自身品牌的年輕化，從而突破品牌現(xiàn)有的目標(biāo)消費(fèi)者圈層，促進(jìn)銷售。其中食品、配飾等大眾消費(fèi)品品類尤為突出。光明乳業(yè)莫斯利安酸奶、Godiva巧克力、海昌隱形眼鏡等快消品都推出了英雄聯(lián)盟的聯(lián)名款，借助英雄聯(lián)盟的年輕化用戶群體，實(shí)現(xiàn)品牌客群的拓展，給消費(fèi)者帶來驚喜。

賽事、動(dòng)畫、音樂衍生

打造泛娛樂IP矩陣

拳頭游戲在對(duì)英雄聯(lián)盟IP的長(zhǎng)期運(yùn)營(yíng)中，在游戲基礎(chǔ)上已經(jīng)形成全方位立體式開發(fā)。目前已衍生出電競(jìng)比賽、動(dòng)畫、音樂等泛娛樂內(nèi)容，且互相之間實(shí)現(xiàn)協(xié)作和轉(zhuǎn)化。這些衍生出的泛娛樂內(nèi)容同樣有著較強(qiáng)的破圈能力。

英雄聯(lián)盟電競(jìng)賽事中國(guó)擁有上億粉絲規(guī)模，全球范圍內(nèi)擁有更龐大的觀眾群體。此前，EDG俱樂部奪得英雄聯(lián)盟S11全球總冠軍的消息在國(guó)內(nèi)各大社媒刷屏，成為一個(gè)紅極一時(shí)的熱點(diǎn)事件。

在影視方面，拳頭游戲推出了首部英雄聯(lián)盟動(dòng)畫劇集《英雄聯(lián)盟：雙城之戰(zhàn)》，騰訊視頻動(dòng)畫上線首月播放量突破4億次，在Netflix取得了當(dāng)月全球第一的成績(jī)，劇集主題曲《孤勇者》傳唱度超高，成為現(xiàn)象級(jí)的社會(huì)熱點(diǎn)。

音樂作為游戲、電競(jìng)生態(tài)環(huán)中必不可少的部份，拳頭游戲還創(chuàng)作了一系列的音樂作品，目前已發(fā)行近800首，精良的制作積累了眾多粉絲，各屆賽事的主題曲也經(jīng)常是世界各國(guó)流行音樂榜單上的常客，拳頭游戲也被笑稱是“被游戲耽誤的音樂公司”。

以上英雄聯(lián)盟的泛娛樂內(nèi)容互相促進(jìn)，在長(zhǎng)期運(yùn)營(yíng)中幫助IP積累了更廣泛的受眾，他們的身份既是游戲玩家，也是泛娛樂內(nèi)容用戶和產(chǎn)品消費(fèi)者，從而實(shí)現(xiàn)了粉絲群體不斷擴(kuò)容。

目前，英雄聯(lián)盟用戶中國(guó)玩家占很大的比例，其中Z世代占了相當(dāng)比例。針對(duì)粉絲習(xí)慣于在抖音等社交媒體上通過二創(chuàng)來自我表達(dá)的習(xí)慣，拳頭游戲很重視這些二創(chuàng)作品，通過互動(dòng)了解用戶的真實(shí)需求，從而開發(fā)出更加貼近和滿足用戶的產(chǎn)品。

由此可見，英雄聯(lián)盟作為一款全球知名的游戲，在IP運(yùn)營(yíng)層面，已經(jīng)超出了游戲本身范疇，在泛娛樂內(nèi)容創(chuàng)造、粉絲運(yùn)營(yíng)、品牌授權(quán)等方面都打造出很多有突破性的案例，其挖掘用戶特質(zhì)、不斷擴(kuò)大粉絲基礎(chǔ)的做法，可以給IP運(yùn)營(yíng)方們提供有價(jià)值的參考。

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關(guān)于CLE中國(guó)授權(quán)展

作為亞洲規(guī)模最大、最具影響力的專業(yè)授權(quán)貿(mào)易展會(huì)，中國(guó)授權(quán)展（China Licensing Expo）由中國(guó)玩具和嬰童用品協(xié)會(huì)自2007年開始舉辦，至今已成功舉辦14屆，被公認(rèn)為在中國(guó)市場(chǎng)上開展授權(quán)業(yè)務(wù)的最佳商貿(mào)平臺(tái)。為國(guó)內(nèi)外最具影響力、最熱門的IP授權(quán)項(xiàng)目提供了與各行業(yè)優(yōu)秀制造商及零售商面對(duì)面深入溝通的機(jī)會(huì)。

關(guān)于中國(guó)玩具和嬰童用品協(xié)會(huì)

協(xié)會(huì)成立于1986年，是中國(guó)唯一的全國(guó)性玩具和嬰童用品行業(yè)社團(tuán)組織，是中國(guó)政府指定的中國(guó)玩具和嬰童用品行業(yè)在國(guó)際玩具工業(yè)理事會(huì)（ICTI）的唯一合法代表，是ICTI Care Foundation監(jiān)事會(huì)成員，同時(shí)，也是政府、企業(yè)、媒體和消費(fèi)者認(rèn)可的中國(guó)玩具和嬰童用品行業(yè)的代言人。

中國(guó)玩具和嬰童用品協(xié)會(huì)會(huì)員包括在中國(guó)境內(nèi)從事玩具、嬰童用品、模型和游戲的生產(chǎn)、銷售、設(shè)計(jì)、檢驗(yàn)、教育等相關(guān)業(yè)務(wù)的跨地區(qū)和跨部門的各類企業(yè)。

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