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《流浪地球2》衍生品眾籌破億，中國(guó)影視劇IP開發(fā)還有多大潛力？

編者按：本文來(lái)自微信公眾號(hào)對(duì)話52TOYS（ID：lxinsight），作者：周曉奇，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

當(dāng)《流浪地球2》衍生品眾籌破億，所有人才忽然意識(shí)到，一個(gè)屬于中國(guó)影視劇IP衍生品的機(jī)會(huì)來(lái)了。

作為《流浪地球2》系列衍生品授權(quán)方之一的52TOYS，親身經(jīng)歷了從上映前忐忑到上映后驚喜的全過(guò)程。

“最開始還是比較擔(dān)心，雖然票房爆了，但票房和買衍生品是兩回事。我們還是比較擔(dān)心用戶不在意衍生產(chǎn)品，等到后來(lái)看到眾籌沖得很快，才放下心來(lái)。”52TOYS高級(jí)產(chǎn)品總監(jiān)汪寅告訴連線Insight。。但《流浪地球2》的爆火，并不代表國(guó)內(nèi)影視劇IP衍生品市場(chǎng)能夠快速形成可復(fù)制的體系，這仍需要長(zhǎng)期的時(shí)間投入與打磨，以及整個(gè)鏈條不同環(huán)節(jié)的緊密配合。

成立第八年的52TOYS，對(duì)此深有感觸。為此，52TOYS既與迪士尼、貓和老鼠、蠟筆小新等知名國(guó)際IP合作開發(fā)衍生品，也有諸多自己的原創(chuàng)IP，如PandaRoll、Sleep、KIMMY&MIKI系列，以及原創(chuàng)變形機(jī)甲玩具BOX系列等等，同時(shí)還開發(fā)了超活化系列，以兵馬俑、仕女等中國(guó)傳統(tǒng)文化元素為主。

“只有多元化、多產(chǎn)品同步并行，才能持續(xù)不斷帶給玩家更多驚喜。”52TOYS創(chuàng)始人、CEO陳威向連線Insight表示。

今年，陳威的計(jì)劃是上線可動(dòng)產(chǎn)品系列“閃電奇舞”，「閃電奇舞」音譯自“3.75”，表明該系列的產(chǎn)品形態(tài)皆為3.75英寸，在全球已有近60年歷史，希望在盲盒的基礎(chǔ)上為更多新入坑玩家?guī)?lái)有意思的玩具。同時(shí)，今年52TOYS也會(huì)為BOX系列（原創(chuàng)變形機(jī)甲系列）打造故事內(nèi)容，讓其擁有完整的世界觀。

在市場(chǎng)方面，今年52TOYS將開拓更多海外渠道，讓更多海外用戶了解中國(guó)品牌打造的優(yōu)質(zhì)玩具，這也是陳威創(chuàng)業(yè)做玩具的初衷，“我們的目標(biāo)是讓中國(guó)品牌走向全世界”。

當(dāng)中國(guó)玩具走向世界，它們能夠被認(rèn)可嗎？多元化產(chǎn)品線并行后，如何吸引不同年齡段的玩家？原創(chuàng)IP與影視劇IP該如何更好發(fā)揮最大價(jià)值？

52TOYS創(chuàng)始人、CEO陳威，52TOYS高級(jí)產(chǎn)品總監(jiān)汪寅給出了答案，以下為連線Insight與他們的對(duì)話實(shí)錄（經(jīng)編輯整理）：

1、從擔(dān)心沒(méi)人買到擔(dān)憂工廠產(chǎn)能，《流浪地球》或成為中國(guó)版《星球大戰(zhàn)》

連線Insight：今年春節(jié)檔《流浪地球2》票房第二，市場(chǎng)反響熱烈，52TOYS也是正版授權(quán)的衍生品合作方之一，合作了官方授權(quán)產(chǎn)品，咱們和《流浪地球2》制片方合作是如何開始的？？

陳威：我們一直以來(lái)和國(guó)內(nèi)外的影視動(dòng)漫版權(quán)方都很熟悉，平時(shí)都會(huì)保持聯(lián)系。所以只要有什么IP出現(xiàn)，大家都會(huì)同步一下。我們?cè)凇读骼说厍?》上映時(shí)，就和制作方建立了聯(lián)系，到今年《流浪地球2》上映也就正式合作推進(jìn)衍生品事宜。

連線Insight：這次與《流浪地球2》的合作，所有衍生品合作方介入的時(shí)間都比較靠后，您認(rèn)為這是國(guó)內(nèi)IP衍生品行業(yè)還沒(méi)成熟，還是《流浪地球2》制片方原本就沒(méi)有做這么多衍生品的打算？

汪寅：整個(gè)國(guó)內(nèi)電影行業(yè)應(yīng)該還沒(méi)準(zhǔn)備好。即使《流浪地球》這個(gè)IP已經(jīng)具備了所有做衍生品的條件，但依然沒(méi)有自信做好前期準(zhǔn)備，但我相信第三部上映時(shí)片方膽子會(huì)更大一些，前期會(huì)有更充分的準(zhǔn)備和衍生品隨著電影上映同步帶給觀眾。

連線Insight：電影上映后，咱們對(duì)衍生品市場(chǎng)有怎樣的預(yù)期？

汪寅：最開始還是持問(wèn)號(hào)的態(tài)度，雖然票房爆了，但票房和買衍生品是兩回事。我們還是比較擔(dān)心的，后來(lái)看到眾籌沖得很快，才放下心來(lái)。

連線Insight：52TOYS一開始是做了笨笨的衍生品，后來(lái)延伸到了門框機(jī)器人的研發(fā)，這其中有哪些考量？

陳威：我們最開始也考慮了門框機(jī)器人，但經(jīng)過(guò)綜合衡量最終確定了做笨笨的衍生品。在眾籌過(guò)程中，很多玩家都提出了自己對(duì)關(guān)于笨笨衍生品的想法，我們也在過(guò)程中及時(shí)捕獲了很多玩家的意見。門框機(jī)器人就是在大家的熱情呼喚下，最終決定研發(fā)制作。

連線Insight：您認(rèn)為《流浪地球》系列IP，會(huì)成為中國(guó)機(jī)甲IP火熱的一個(gè)開端嗎？

陳威：當(dāng)然，《流浪地球》系列IP的出現(xiàn)本身就是一件非常不容易的事情。無(wú)論是從玩具廠商的角度出發(fā)，還是從衍生品角度考慮，全球最知名的IP如漫威、DC、阿凡達(dá)、星球大戰(zhàn)基本都是科幻題材。

一個(gè)科幻IP既要有故事，還得有技術(shù)，更重要是有較廣的受眾和較長(zhǎng)生命周期。這真的是需要一步一個(gè)腳印，靠5年、10年的時(shí)間去積累下來(lái)，最后才可能形成一個(gè)經(jīng)典IP。我覺(jué)得《流浪地球2》再次得到市場(chǎng)認(rèn)可，表明這個(gè)IP立住了，也算是給中國(guó)原創(chuàng)科幻電影打了個(gè)樣。

連線Insight：您認(rèn)為今后影視劇IP光靠衍生品可以像《星球大戰(zhàn)》那樣每年凈賺幾十億嗎？這會(huì)是影視劇的新出路嗎？

陳威：按照正常發(fā)展邏輯來(lái)看，一定會(huì)是這樣的。對(duì)比看美國(guó)、日本的動(dòng)漫和影視產(chǎn)業(yè)。一個(gè)成熟的影視IP，票房只占到總收入的很小比例，大部分收入都來(lái)自各種IP授權(quán)，比如《變形金剛》系列，一年版權(quán)頂?shù)蒙蠋撞科狈渴杖搿＃ㄗⅲ翰煌耆y(tǒng)計(jì)《變形金剛》2022年票房收入約48.53億美元，衍生品收入117.52億美元。）

電影不可能每年都能上映，但衍生品可以每個(gè)季度、每個(gè)月都上新品，還能滲透到不同渠道和不同人群，幫助IP持續(xù)保持熱度，甚至產(chǎn)生更大的影響力，反哺IP本身。

未來(lái)中國(guó)的電影產(chǎn)業(yè)如果能做到票房占整體收入的小部分，IP產(chǎn)業(yè)成為大部分收入，這個(gè)產(chǎn)業(yè)才真正走上了軌道。現(xiàn)在可能還處于很早期的階段。

連線Insight：您認(rèn)為《流浪地球》系列會(huì)成為經(jīng)典案例嗎？

陳威：《流浪地球》系列開了個(gè)好頭。通過(guò)這次眾籌也說(shuō)明如果IP真正優(yōu)質(zhì)的話，衍生品成功是一個(gè)大概率事件，而且科幻題材本身就適合做衍生品。

連線Insight：《流浪地球2》衍生品眾籌遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了預(yù)訂金額？是否也完全超出了咱們的預(yù)期？

陳威：確實(shí)超出了預(yù)期。首先國(guó)內(nèi)大眾群體能否認(rèn)同眾籌這種形式，誰(shuí)也沒(méi)有一個(gè)明確的答案。其次，《流浪地球2》能否延續(xù)第一部的火熱，這個(gè)也有不確定性。最后，用戶是否會(huì)因?yàn)橛捌?gòu)買衍生品，這中間也有很高的不確定性。

當(dāng)不確定性變高后，我們能做的就是把產(chǎn)品設(shè)計(jì)好，把該給玩家的體驗(yàn)做好，接下來(lái)就看市場(chǎng)的檢驗(yàn)了，最終市場(chǎng)確實(shí)給了我們很大的驚喜。

汪寅：我們參與眾籌其實(shí)只有兩周的時(shí)間，因?yàn)閮芍芎缶褪谴汗?jié)放假了。再加上當(dāng)時(shí)預(yù)期比較低，所有眾籌金額只定了三個(gè)檔次：10萬(wàn)→20萬(wàn)→30萬(wàn)。當(dāng)時(shí)應(yīng)該是第三天達(dá)到了30萬(wàn)，心里算是放下了心，后來(lái)第四天開始爆發(fā)的確超乎想象。

連線Insight：當(dāng)眾籌金額不斷飆升時(shí)，會(huì)擔(dān)心產(chǎn)品滿足不了玩家預(yù)期嗎？

汪寅：眾籌金額到500萬(wàn)的時(shí)候，我們已經(jīng)比較緊張了，怕有很多用戶是非理性狀態(tài)跟風(fēng)眾籌。這類新用戶對(duì)產(chǎn)品預(yù)期會(huì)非常高，拿到實(shí)物時(shí)覺(jué)得與預(yù)期不符就會(huì)感到失望，比較擔(dān)心用戶有這種落差感。

另外，眾籌金額飆升后，我們也擔(dān)心后續(xù)產(chǎn)能跟不上。

連線Insight：目前笨笨的實(shí)物產(chǎn)品達(dá)到可上市標(biāo)準(zhǔn)了嗎？門框機(jī)器人的研發(fā)進(jìn)展如何？

汪寅：工廠最新給到的樣板已經(jīng)完全符合最終上市的標(biāo)準(zhǔn)，接下來(lái)就是確定一些細(xì)節(jié)以及出貨標(biāo)準(zhǔn)。

門框機(jī)器人的整體變形邏輯已經(jīng)設(shè)計(jì)好了，但相對(duì)還是比較粗糙的，后續(xù)還會(huì)有很多調(diào)整，預(yù)計(jì)今年第四季度可以上市。

連線Insight：門框機(jī)器人在今年四季度才上市的話，會(huì)擔(dān)心用戶熱情大幅降低嗎？

汪寅：我覺(jué)得用戶熱情降低一定會(huì)發(fā)生。但就算衰減到幾千只銷量的話，我們也很滿足了。

2、優(yōu)質(zhì)影視劇IP難遇，但生命力更持久

連線Insight：在潮玩領(lǐng)域，影視劇IP和原創(chuàng)IP在設(shè)計(jì)理念，以及其他方面有比較大的不同嗎？

汪寅：還是有挺多不同的地方。原創(chuàng)IP單純靠外觀吸引用戶，之后不斷復(fù)制吸引用戶的特征，用戶喜歡的也是這個(gè)造型，有時(shí)候購(gòu)買也可能只是一時(shí)的消費(fèi)沖動(dòng)，擊中了用戶一瞬間的情緒價(jià)值。但這種情緒價(jià)值只能作為短期調(diào)劑，很難特別長(zhǎng)久，畢竟人的情緒會(huì)不斷消磨。

連線Insight：52TOYS此前就與《冰雪奇緣》《羅小黑》等影視劇IP合作過(guò)，目前咱們關(guān)于影視劇IP的使用和開發(fā)，是否打造出了比較成熟的方法論？

陳威：知名IP做產(chǎn)品其實(shí)難度很大。因?yàn)橹灰侵鸌P，誰(shuí)都認(rèn)識(shí)這個(gè)形象，受眾群體比較廣泛，做出來(lái)的東西也不用教育市場(chǎng)，但問(wèn)題也在于這個(gè)IP如此經(jīng)典，很多公司都開發(fā)過(guò)不同系列的產(chǎn)品了，如何保證你做的產(chǎn)品更有創(chuàng)意，并且讓大家接受這款產(chǎn)品。

簡(jiǎn)而言之，要做出非同質(zhì)化的產(chǎn)品創(chuàng)意。

這次很多家公司都拿到了笨笨的授權(quán)，那我們?cè)O(shè)計(jì)的笨笨和其他家肯定要有區(qū)分，不同于其他的拼裝、積木品類，我們推出的是變形機(jī)甲系列的笨笨。最大玩法是25個(gè)步驟實(shí)現(xiàn)變形，關(guān)節(jié)可動(dòng)并設(shè)有減震彈簧，還原影片中笨笨的真實(shí)行車狀態(tài)；同時(shí)，可拆卸替換的頭部組件還有磁吸表情可以隨時(shí)替換。還設(shè)計(jì)了一個(gè)“狗窩”，也就是收納盒。整體可玩性更高，這是我們想帶給玩家的最大樂(lè)趣。

連線Insight：在國(guó)內(nèi)影視劇IP衍生品市場(chǎng)是否還處于非常早期的階段？

汪寅：在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，影視劇IP衍生品還沒(méi)有達(dá)到可復(fù)制的程度，還是存在很多不確定性，最關(guān)鍵問(wèn)題在于延續(xù)性。有些IP開發(fā)了幾部電影可能就不太行了。

影視劇IP先是構(gòu)造了一個(gè)完整的故事，然后再挖掘衍生品，生命力會(huì)更持久，典型案例就是《哈利波特》《迪士尼》等。

連線Insight：您如何判斷一個(gè)IP更有持續(xù)變現(xiàn)的能力？有什么判斷邏輯？

汪寅：從我個(gè)人角度來(lái)看，還是要看這個(gè)IP是否有故事性，以及這個(gè)故事能否一直講下去。比如有些科幻作品拍到頭了，為了讓故事能一直講下去就直接重啟了一個(gè)平行宇宙，再打造更多新角色，延長(zhǎng)整個(gè)IP的生命力。

連線Insight：今后52TOYS會(huì)偏向打造內(nèi)容型IP嗎？

汪寅：我們有這方面的長(zhǎng)期規(guī)劃，在三五年內(nèi)我們自己的IP可能會(huì)上一部大電影，今年可能會(huì)上線一些自有IP的漫畫、短片等。

連線Insight：您如何看待影視劇IP衍生品的行業(yè)現(xiàn)狀和未來(lái)？

陳威：這個(gè)行業(yè)是需要堅(jiān)定的長(zhǎng)期主義者，因?yàn)槿魏我粋€(gè)耳熟能詳?shù)腎P都要經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期積累，大家實(shí)實(shí)在在靜下心來(lái)打磨產(chǎn)品，這是最重要的。這也是一個(gè)需要抱有熱愛(ài)的行業(yè)，同時(shí)抱有敬畏之心，重視用戶，才能打磨出一個(gè)好產(chǎn)品。

我覺(jué)得今后國(guó)內(nèi)影視市場(chǎng)潛力非常大，但你得有好作品，大家才愿意買單，這是行業(yè)的根基。

連線Insight：但好作品出現(xiàn)的幾率很低，叫好又叫座的作品更是難得一見，行業(yè)比較殘酷。

陳威：這是肯定的，玩家都是用錢投票的。為什么我要選擇看這部電影？買這款玩具？肯定要能擊中用戶的某個(gè)點(diǎn)。

3、多元化、多產(chǎn)品并行，讓玩家持續(xù)獲得驚喜感

連線Insight：52TOYS的定位為什么是收藏玩具？這個(gè)定位是否表明52TOYS想覆蓋更廣泛的用戶群體？

陳威：我們認(rèn)為所有以收藏和收集為目的的玩具都叫收藏玩具，這是一個(gè)統(tǒng)稱，未來(lái)我覺(jué)得最終會(huì)回歸玩具行業(yè)本身，而不用加上其他前綴。

連線Insight：52TOYS的定位是否表明52TOYS想覆蓋更廣泛的用戶群體？

陳威：我們的產(chǎn)品品類本身是多元化的，我們也想成為一個(gè)專業(yè)的玩具品牌，想通過(guò)各種產(chǎn)品，讓不同人群都能享受到這個(gè)玩具帶來(lái)的快樂(lè)。不同產(chǎn)品類型也在滿足不同玩家的需求，比如盲盒是一個(gè)容易吸引到新玩家入門的產(chǎn)品，那當(dāng)新玩家打開玩具的大門后，就會(huì)想要玩不同形式的玩具，這就需要其他產(chǎn)品進(jìn)行補(bǔ)充。

連線Insight：看到52TOYS有CandyBox（盲盒）、Box系列（變形機(jī)甲產(chǎn)品線）、可動(dòng)人偶、靜態(tài)人偶、設(shè)計(jì)師/藝術(shù)家玩具等各類產(chǎn)品線，團(tuán)隊(duì)是如何思考整個(gè)品牌的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)？

陳威：不同的IP需要用不同的產(chǎn)品類型進(jìn)行詮釋，比如很多科幻IP不適合做成盲盒，而是適合機(jī)甲類型，但有些IP如米老鼠就適合做成盲盒形式。我們會(huì)根據(jù)不同IP開發(fā)針對(duì)性產(chǎn)品。

連線Insight：看到很多采訪中，您都會(huì)提到想將中國(guó)玩具世界化，被世界認(rèn)可？這個(gè)想法是什么時(shí)候開始萌發(fā)的？目前實(shí)現(xiàn)進(jìn)度如何？

陳威：我們的產(chǎn)品在全球各地其實(shí)很受歡迎，為此去年初開始發(fā)力海外市場(chǎng)。現(xiàn)在基本覆蓋了整個(gè)亞洲，同時(shí)在澳大利亞、北美、南美都有產(chǎn)品在銷售。今年，我們會(huì)繼續(xù)在全世界各地開拓市場(chǎng)，最近我就在海外溝通相關(guān)事宜。

連線Insight：今年在產(chǎn)品上，會(huì)有一些新的規(guī)劃嗎？

陳威：今年我們會(huì)上線可動(dòng)產(chǎn)品系列，名稱為閃電奇舞。主要以3.75寸的可動(dòng)產(chǎn)品為主，已經(jīng)簽了很多IP在開發(fā)這個(gè)系列的產(chǎn)品。這是因?yàn)槲覀冇X(jué)得在盲盒的基礎(chǔ)上，大家對(duì)玩具的認(rèn)知可以再上一個(gè)臺(tái)階，我們想為玩家?guī)?lái)更多有意思的產(chǎn)品。

其次，今年BOX系列會(huì)升級(jí)，原來(lái)都是5cm的產(chǎn)品，今年會(huì)推出3cm、4cm的入門級(jí)產(chǎn)品，以及7cm更復(fù)雜的產(chǎn)品。同時(shí)今年也會(huì)為BOX系列打造更多的角色故事內(nèi)容，形成龐大的世界觀。

連線Insight：這幾年盲盒熱明顯降溫，這會(huì)對(duì)52TOYS以及行業(yè)產(chǎn)生什么影響？

陳威：這是可以預(yù)見的結(jié)果，其實(shí)也是市場(chǎng)發(fā)展的一個(gè)過(guò)程。很多人是從盲盒開始玩玩具的，入門后肯定會(huì)嘗試其他品類的玩具，這也是我們堅(jiān)持多元化發(fā)展的重要原因。

連線Insight：了解到52TOYS第一個(gè)原創(chuàng)IP就是“變形機(jī)甲玩具BOX系列”，您內(nèi)心是不是一直有個(gè)中國(guó)機(jī)甲IP的夢(mèng)？

陳威：從小到大，不管是自己一開始把玩的玩具，還是從事玩具行業(yè)，玩得都是進(jìn)口玩具。我還是想有一天一個(gè)中國(guó)品牌也能做出在全世界受歡迎的玩具，這是我最大的初心。

作為一個(gè)男性用戶，對(duì)機(jī)甲模型肯定是最喜歡的，所以我們的愿景也是想做出一個(gè)能媲美變形金剛、高達(dá)這樣真正有體量、知名的經(jīng)典IP。這是我們一直努力的目標(biāo)。

連線Insight：您認(rèn)為今后中國(guó)玩具行業(yè)發(fā)展最重要的一個(gè)因素是什么？

陳威：創(chuàng)意，持續(xù)不斷地推出有意思的產(chǎn)品，讓玩家產(chǎn)生驚喜感。

連線Insight：在日本、美國(guó)很多人將玩具當(dāng)成一種生活方式，但國(guó)內(nèi)是否還沒(méi)有形成這樣的氛圍？

陳威：現(xiàn)在已經(jīng)開始有這種氛圍，越來(lái)越多的年輕人把玩具當(dāng)做生活中的一個(gè)小樂(lè)趣。因?yàn)橥婢吣軌虺休d很多東西，很重要的一個(gè)角色是社交載體，玩家們會(huì)互相交流、置換，甚至產(chǎn)生二手買賣交易，這就形成了一個(gè)圈層文化。

連線Insight：您覺(jué)得國(guó)內(nèi)玩家產(chǎn)業(yè)多久后能達(dá)到與海外同等水平？

陳威：產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)與文化環(huán)境是一件長(zhǎng)期的事情，但體量國(guó)內(nèi)稍微努努力很容易超過(guò)海外，比如國(guó)內(nèi)盲盒市場(chǎng)就遠(yuǎn)超日本和美國(guó)市場(chǎng)。雖然國(guó)內(nèi)發(fā)展較晚，但只要這個(gè)東西被認(rèn)可，體量上升的速度很快會(huì)超過(guò)海外，甚至更猛。

連線Insight：人口紅利是重要因素？

陳威：人口紅利、互聯(lián)網(wǎng)的成熟度、經(jīng)濟(jì)發(fā)展，這些都與玩具行業(yè)發(fā)展息息相關(guān)。

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關(guān)于CLE中國(guó)授權(quán)展

作為亞洲規(guī)模最大、最具影響力的專業(yè)授權(quán)貿(mào)易展會(huì)，中國(guó)授權(quán)展（China Licensing Expo）由中國(guó)玩具和嬰童用品協(xié)會(huì)自2007年開始舉辦，至今已成功舉辦14屆，被公認(rèn)為在中國(guó)市場(chǎng)上開展授權(quán)業(yè)務(wù)的最佳商貿(mào)平臺(tái)。為國(guó)內(nèi)外最具影響力、最熱門的IP授權(quán)項(xiàng)目提供了與各行業(yè)優(yōu)秀制造商及零售商面對(duì)面深入溝通的機(jī)會(huì)。

關(guān)于中國(guó)玩具和嬰童用品協(xié)會(huì)

協(xié)會(huì)成立于1986年，是中國(guó)唯一的全國(guó)性玩具和嬰童用品行業(yè)社團(tuán)組織，是中國(guó)政府指定的中國(guó)玩具和嬰童用品行業(yè)在國(guó)際玩具工業(yè)理事會(huì)（ICTI）的唯一合法代表，是ICTI Care Foundation監(jiān)事會(huì)成員，同時(shí)，也是政府、企業(yè)、媒體和消費(fèi)者認(rèn)可的中國(guó)玩具和嬰童用品行業(yè)的代言人。

中國(guó)玩具和嬰童用品協(xié)會(huì)會(huì)員包括在中國(guó)境內(nèi)從事玩具、嬰童用品、模型和游戲的生產(chǎn)、銷售、設(shè)計(jì)、檢驗(yàn)、教育等相關(guān)業(yè)務(wù)的跨地區(qū)和跨部門的各類企業(yè)。

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