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大暑已至，氣溫迅速攀升，全國(guó)多地驚現(xiàn)多座氣溫直飆40℃火焰山的大背景下，空調(diào)與冷飲成了無(wú)數(shù)人的續(xù)命神藥，而季節(jié)性極強(qiáng)的消費(fèi)訴求加碼，也讓冷飲與空調(diào)等市場(chǎng)迎來(lái)了一個(gè)全新爆發(fā)期。

對(duì)不少品牌而言，如寒冬酷暑般的強(qiáng)季節(jié)性節(jié)點(diǎn)對(duì)產(chǎn)品銷量的增長(zhǎng)肉眼可見，因此錨定關(guān)鍵時(shí)期進(jìn)行季節(jié)性營(yíng)銷也成為了許多品牌進(jìn)一步搶占市場(chǎng)份額的高效打法。

在冷飲茶飲競(jìng)相迸發(fā)的夏日節(jié)點(diǎn)，隨著暑假的拉開序幕，作為許多游戲生力軍的學(xué)生黨也早已引起了游戲廠商們的注意，其中國(guó)民休閑游戲《開心消消樂(lè)》更是大手一揮開啟了每年夏天都不可或缺的“開心消除節(jié)”，為廣大玩家打造出了一場(chǎng)暑期大狂歡。

而在“開心消除節(jié)”之外，開心消消樂(lè)更是悄然聯(lián)動(dòng)知名文化IP敦煌博物館，借千年延續(xù)的飛天文化為游戲注入了全新的活力，同時(shí)雙方還共同打造出了一支神仙大片，將游戲的趣味性與文化的包容性充分糅合重組，以一種驚艷的姿態(tài)讓人看到了開心消消樂(lè)休閑屬性之外的深厚文化底蘊(yùn)，在多元豐富的交互鏈路中達(dá)成了年輕用戶心智的巧妙搶占。

 

打破休閑萌趣認(rèn)知

以敦煌文化注入鮮活養(yǎng)分

 

在年輕一代個(gè)性消費(fèi)訴求迅猛增長(zhǎng)的現(xiàn)今，品牌并沒有那么輕易與年輕人有效溝通，打破傳統(tǒng)營(yíng)銷模式的掣肘，以新、奇內(nèi)容為導(dǎo)向，趣味深度玩法為基礎(chǔ)構(gòu)筑立體化組合拳，才能真正闖入Z世代的世界。

而開心消消樂(lè)游戲如其名，在玩家們的眼中一向是款快樂(lè)萌趣又十分考驗(yàn)智慧的休閑小游戲，在越發(fā)碎片化的時(shí)間段內(nèi)成為了人們打發(fā)時(shí)間的最佳選擇。

而當(dāng)這樣一款游戲搖身一變，從休閑萌趣進(jìn)化為氣勢(shì)非凡的文化質(zhì)感風(fēng)格，在瑰麗雄奇的敦煌飛天仙女簇?fù)硐?，給人以一種極具落差的新奇體驗(yàn)，而由開心消消樂(lè)與敦煌文化交融碰撞出的全新風(fēng)格，更是讓人倍感驚艷。

在這支文化韻味濃郁的主題TVC中，沒有想象中的生硬刻板，反而充滿了融合性的美感，開心消消樂(lè)和敦煌博物館共同講述了一個(gè)奇妙的神話故事。

相傳古時(shí)的西域敦煌藏有一件名為“光之琵琶”的神物，由數(shù)代人以文明之光凝聚而成，然而隨著文明的失傳，神物也神力不顯。

在瑤池仙鶴的力薦之下，敦煌文化中的代表形象九色鹿找到了正在開“開心消除節(jié)”大會(huì)的小熊、小雞、青蛙、狐貍等小動(dòng)物們，請(qǐng)求他們前往敦煌，一同尋找修復(fù)神器的方法。

眾人穿越浩瀚無(wú)垠的沙漠來(lái)到了遺失的宮殿中，在費(fèi)盡千辛萬(wàn)苦之后，終于收集到了隱藏在畫、舞、樂(lè)、史之中的敦煌之光，讓光之琵琶重新煥發(fā)出了生機(jī)，同時(shí)也為這場(chǎng)“開心消除節(jié)”增添了一抹濃重的敦煌文化色彩。

可以看到，這并非是一場(chǎng)簡(jiǎn)單的跨界聯(lián)動(dòng)，而是借助開心消消樂(lè)的國(guó)民影響力，讓更多人進(jìn)一步感知到敦煌文化的魅力，通過(guò)修復(fù)千年文物讓遙遠(yuǎn)的敦煌文化重新煥發(fā)出新時(shí)代的魅力。

影片中既對(duì)開心消消樂(lè)中動(dòng)物家族們著墨頗多，以它們憨態(tài)可掬又極富辨識(shí)度的形象吸引年輕人注意，也在歡樂(lè)的氛圍中以厚重的文化底蘊(yùn)賦予TVC以更多元化的內(nèi)容質(zhì)感。

在寓教于樂(lè)的故事中既達(dá)成了敦煌文化的全面煥新，令其以更鮮明立體的個(gè)性內(nèi)容滲透進(jìn)了年輕圈層中，也在充滿奇幻色彩的語(yǔ)境下完成了開心消消樂(lè)的品牌認(rèn)知升級(jí)，為游戲IP注入了無(wú)限的文化養(yǎng)分。

 

落腳交互端

以趣味內(nèi)容放大國(guó)潮能量

 

品牌在跨界營(yíng)銷中應(yīng)該厘清一點(diǎn)，跨界究竟是跨什么？

越發(fā)個(gè)性化生長(zhǎng)的年輕一代不喜中規(guī)中矩，跳脫的思維方式加持下注意力轉(zhuǎn)移迅速，而品牌想要緊抓消費(fèi)者注意，除了以自身為中心的持續(xù)布局，與不同圈層不同調(diào)性品牌IP聯(lián)動(dòng)迸發(fā)出的異質(zhì)化能量成了品牌與年輕人溝通的關(guān)鍵媒介。

但隨著跨界的蔚然成風(fēng)，不少品牌營(yíng)銷目標(biāo)不清晰的盲目跨界案例不在少數(shù)，想要真正玩出出圈熱度，跨界目標(biāo)、跨界內(nèi)容、跨界后續(xù)布局等方面都缺一不可。

而在透過(guò)敦煌博物館的深厚文化底蘊(yùn)與這支國(guó)潮大片，開心消消樂(lè)成功向大眾傳遞出了更多質(zhì)化更鮮活的IP個(gè)性，而借助一系列沉浸式的文化交互玩法，則讓開心消消樂(lè)成功將豐沛的國(guó)潮能量高效地轉(zhuǎn)化為了游戲熱量，以更用心的國(guó)潮內(nèi)容持續(xù)提升了玩家們的游戲體驗(yàn)。

在重磅打造出《開心回響千年》的趣味國(guó)潮TVC后，延續(xù)著小動(dòng)物們修復(fù)“光之琵琶”的主題，開心村修復(fù)小隊(duì)再度在游戲中集結(jié)開啟“尋夢(mèng)敦煌”系列內(nèi)容，圍繞著隱藏在畫、舞、樂(lè)、史之中的敦煌之光劇情將隨時(shí)間依次解鎖千年壁畫、飛天之美、伎樂(lè)盛典、絲綢巡禮四條任務(wù)路線，玩家們通過(guò)每日關(guān)卡挑戰(zhàn)，即可揭開千年文化瑰寶的最終面紗。

更值得一提的是，在消除節(jié)商城中還上新了各式各樣的開心消消樂(lè)和敦煌博物館聯(lián)名款周邊，通過(guò)積攢四大關(guān)卡中的文明之光獲取積分與碎片，即可兌換消除節(jié)帆布包、浣熊披肩與消除節(jié)綢扇等諸多大禮，而完成畫、舞、樂(lè)、史四大章節(jié)的挑戰(zhàn)更可解鎖專屬成就步入棲身榮譽(yù)展館。

同時(shí)在主線任務(wù)外，為進(jìn)一步增強(qiáng)交互自由度，開心消消樂(lè)也設(shè)計(jì)了不少趣味的互動(dòng)彩蛋，在TVC劇情中出現(xiàn)的“光之琵琶”不再是遙不可及的文物，而是能夠真正彈奏的樂(lè)器，玩家們可以通過(guò)撥動(dòng)琴弦，奏響屬于自己的文明樂(lè)章。

另外，開心消消樂(lè)也深諳年輕人的社交分享欲，游戲內(nèi)“尋夢(mèng)敦煌”消除節(jié)活動(dòng)開啟的同時(shí)，開心消消樂(lè)也在微博上同步打造了“開心大轉(zhuǎn)盤”活動(dòng)，通過(guò)每日打卡簽到與完成相關(guān)任務(wù)，就有機(jī)會(huì)抽取游戲道具、精美實(shí)物周邊和敦煌“玉門關(guān)+鳴沙山月牙泉”門票套裝。

通過(guò)超多福利加碼助推跨界營(yíng)銷熱度多圈層滲透，既將國(guó)潮能量全方位賦能于游戲本身，也借助開心消消樂(lè)的娛樂(lè)交互玩法實(shí)現(xiàn)了敦煌文化的傳承創(chuàng)新，玩出了一場(chǎng)品效合一的營(yíng)銷閉環(huán)。

 

IP符號(hào)大勢(shì)所趨

開心消消樂(lè)開啟長(zhǎng)線戰(zhàn)略

 

從2014年誕生，到如今超過(guò)8億人在玩，其受眾群體更是囊括了從18—50歲的老中青三代人，可以說(shuō)真正當(dāng)?shù)闷饑?guó)民級(jí)游戲的稱號(hào)。

而其之所以能夠打破手游短命魔咒，8年來(lái)依舊常青不衰，簡(jiǎn)單容易上手是一方面，更重要的是它十分契合當(dāng)代人的碎片化休閑時(shí)間特性，一個(gè)小小的時(shí)間空隙就能打上好幾關(guān)，簡(jiǎn)單三消的快樂(lè)更是能給予人們更大的滿足，加上游戲中各種軟萌可愛的小動(dòng)物與界面設(shè)計(jì)，無(wú)一不在搶占消費(fèi)者的心智。

不過(guò)隨著游戲壽命的持續(xù)增長(zhǎng)，后繼乏力也逐漸成為了開心消消樂(lè)發(fā)展的桎梏，IPO之旅的暫停以及市面上各類游戲競(jìng)爭(zhēng)的持續(xù)加強(qiáng)都在助推著游戲的變革。

同為國(guó)民手游IP的王者榮耀之所以多年活力依舊，以游戲內(nèi)容為核心構(gòu)筑出的延展至各大圈層領(lǐng)域的IP大宇宙尤為關(guān)鍵。

回看開心消消樂(lè)，對(duì)于開心村各種小動(dòng)物們形象的持續(xù)夯實(shí)與各種周邊內(nèi)容的衍生其實(shí)也在印證著游戲的IP化進(jìn)程，而此次聯(lián)動(dòng)敦煌博物館，更是希望借助千年的敦煌文化魅力賦予游戲IP以更豐富多元的能量，既持續(xù)強(qiáng)化著游戲的社會(huì)責(zé)任擔(dān)當(dāng)，也不斷夯實(shí)著自身獨(dú)特的IP符號(hào)。

或許在不久的將來(lái)，以游戲內(nèi)容本身為基礎(chǔ)，延展至各大圈層的IP符號(hào)之爭(zhēng)將會(huì)成為游戲市場(chǎng)的常態(tài)，而錨定著個(gè)性化領(lǐng)域持續(xù)發(fā)力的開心消消樂(lè)，在接下來(lái)的8年乃至10年中是否能夠依舊個(gè)性卓著，值得期待。

 

· END ·

 

關(guān)于IP365X

IP365X商貿(mào)對(duì)接平臺(tái)作為由政府指導(dǎo)、中國(guó)輕工業(yè)聯(lián)合會(huì)和26家國(guó)家級(jí)行業(yè)協(xié)會(huì)支持的第三方商貿(mào)對(duì)接平臺(tái)，平臺(tái)涵蓋2000+國(guó)內(nèi)國(guó)際知名IP，400+知名IP方。同時(shí)，依托CLE中國(guó)授權(quán)展強(qiáng)大的被授權(quán)商數(shù)據(jù)庫(kù)，IP365X平臺(tái)匯聚16個(gè)行業(yè)優(yōu)質(zhì)被授權(quán)商資源，包括玩具游藝、服裝配飾、禮品紀(jì)念品、食品飲料、嬰童用品、文具辦公、家居家紡、健康美容、電子數(shù)碼、軟件游戲、運(yùn)動(dòng)戶外、圖書出版和音樂(lè)音像等，365天全年無(wú)休為授權(quán)商和被授權(quán)商搭建精準(zhǔn)對(duì)接平臺(tái)。

IP365X包括PC端以及移動(dòng)端雙平臺(tái)，經(jīng)對(duì)企業(yè)和IP核實(shí)后，提供IP形象平臺(tái)全年展示和在線對(duì)接機(jī)會(huì)，有效促進(jìn)授權(quán)生態(tài)圈企業(yè)的全年度交流與合作，發(fā)現(xiàn)潛在合作客戶，對(duì)接合作需求，助力行業(yè)創(chuàng)新和高效高質(zhì)發(fā)展。

關(guān)于CLE中國(guó)授權(quán)展

作為亞洲規(guī)模最大、最具影響力的專業(yè)授權(quán)貿(mào)易展會(huì)，中國(guó)授權(quán)展（China Licensing Expo）由中國(guó)玩具和嬰童用品協(xié)會(huì)自2007年開始舉辦，至今已成功舉辦14屆，被公認(rèn)為在中國(guó)市場(chǎng)上開展授權(quán)業(yè)務(wù)的最佳商貿(mào)平臺(tái)。為國(guó)內(nèi)外最具影響力、最熱門的IP授權(quán)項(xiàng)目提供了與各行業(yè)優(yōu)秀制造商及零售商面對(duì)面深入溝通的機(jī)會(huì)。

 

關(guān)于中國(guó)玩具和嬰童用品協(xié)會(huì)

協(xié)會(huì)成立于1986年，是中國(guó)唯一的全國(guó)性玩具和嬰童用品行業(yè)社團(tuán)組織，是中國(guó)政府指定的中國(guó)玩具和嬰童用品行業(yè)在國(guó)際玩具工業(yè)理事會(huì)（ICTI）的唯一合法代表，是ICTI Care Foundation監(jiān)事會(huì)成員，同時(shí)，也是政府、企業(yè)、媒體和消費(fèi)者認(rèn)可的中國(guó)玩具和嬰童用品行業(yè)的代言人。

中國(guó)玩具和嬰童用品協(xié)會(huì)會(huì)員包括在中國(guó)境內(nèi)從事玩具、嬰童用品、模型和游戲的生產(chǎn)、銷售、設(shè)計(jì)、檢驗(yàn)、教育等相關(guān)業(yè)務(wù)的跨地區(qū)和跨部門的各類企業(yè)。

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