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5月20日晚，一年一度的“網易游戲520發布會”如期而至。本次發布會以“熱愛創萬象”為主題，一如既往地公布了旗下眾多新老游戲的全新內容計劃。

其中，相比一眾初次亮相的新品，作為網易經典旗艦級IP的《夢幻西游》，一直都是520發布會上備受關注的重點。不過GameLook發現，今年《夢幻西游》IP的登場好像有些不太一樣。

的確，不同于以往各IP產品信息的依次發布，《夢幻西游》如今一改過往發布環節，改由統一的品牌形象發聲，并打出品牌升級后的全新概念“夢幻 ”。同時宣布，未來將從四個營銷賽道共同建設統一的大IP品牌。

此番突如其來的改變，難免令外界感到好奇：品牌升級后的《夢幻西游》IP想做什么？

 

游戲內外，皆是夢幻人生

 

當晚發布會上，《夢幻西游》首次以一則品牌先導片的形式亮相，集中展現未來的IP內容計劃。

這并不難理解，游戲本就是一款長生命周期產品，得益于強調的個性化定制、隨心所欲的自由選擇等玩法特色，多年來贏得了無數玩家的青睞。與此同時，《夢幻西游》各個產品也都在細分賽道表現不俗。

正是在一眾產品穩健發展的基礎上，《夢幻西游》更需要整合IP對外發聲，向上發展品牌力。

先導片中，隨著一扇朱紅色宮門緩緩打開，官方正式帶領玩家踏入長安，邁向了這個陪伴無數人的夢幻大世界，同時也圍繞片頭“什么是我們的夢幻人生”的核心命題，開始逐步揭開《夢幻西游》品牌新主張——“我們的夢幻 ”。

那么，站在行業與玩家視角，又該如何理解《夢幻西游》品牌升級后“夢幻人生”的新概念？

要知道，作為一款陪伴玩家多年、貫穿了無數粉絲青春的經典游戲，《夢幻西游》與玩家、玩家與玩家、游戲與人生之間早已共同交織、相互影響，形成了一個溫暖陪伴的情感共同體，無數人得以在游戲中感受快樂、回憶青春、相互陪伴。

從這個角度來說，明顯已經不能再簡單地將《夢幻西游》與“游戲”劃上等號：從“我”到“我們”、從“青春”到“人生”，它真正影響一群人在游戲內外的人生，構成了真正意義上的“游戲內外，皆是夢幻人生”。

 

布局四大賽道，品牌主張帶來的新變化

 

也是基于“夢幻人生”的全新品牌主張，發布會上進一步透露，《夢幻西游》未來還將通過包括內容營銷、國 化、時尚潮流、品牌 事件在內的四 營銷賽道，持續構建統一的IP大品牌。

例如，《夢幻西游》將持續發內容賽道，從玩家、明星玩家、代、品牌摯友等多元視，講述“夢幻百態 ”故事計劃。通過內容營銷傳遞品牌溫度，持續構筑外界對于夢幻IP價值的認知。

 

深耕國風賽道，傳統文化創新傳承則是《夢幻西游》一以貫之的初衷。

 

隨著近年來民族自信、文化自信受到重視，國風文化逐漸成為當下熱潮，受到了年輕一代的熱捧。并吸引包括游戲業在內的一系列泛娛樂領域的合作，各種跨界聯動紛至沓來，《夢幻西游》自然也不例外。

此次發布會，《夢幻西游》IP官宣將與福 茶跨界聯動，進行茶 化推 ；并與連云港花果 合作，進一步將文化合作擴展到 旅場景。

而在此之前，《夢幻西游》手游在推出新門派“花果山”時，也曾與非物質文化遺產泰山皮影合作；《夢幻西游》電腦版則是聯動西安博物院、大唐芙蓉園，為傳統文化的數字化文創提供更多創新形式，推動其受到更多年輕玩家和大眾的喜愛。

源自西游題材的《夢幻西游》，本就與傳統文化息息相關。同時，堅持與時俱進則是游戲的又一特征。因此，上線以來不斷創新的《夢幻西游》，自然堅持以游戲形式弘揚傳統元素，并為國風文化注入全新的潮流基因，使之能夠受到不同圈層用戶、尤其是年輕群體的喜愛。

也是在以潮流元素煥新傳統文化、屢屢受到外界好評的期間，愈發堅定夢幻IP布局時尚潮流領域的決心。如今游戲品牌升級后，也宣布將與時裝周合作打造夢幻國 秀，形成新穎的跨界。

未來，夢幻IP將抓住深受年輕群體青睞的潮流領域，進一步打通游戲內外屏障。通過游戲外與時裝周設計師打造國風 秀服裝，游戲內制作聯名錦衣，將游戲元素進行潮流化改造，改變大眾對于游戲文化單一認知。

與此同時，《夢幻西游》也將由單一的時裝周合作，繼續向潮流時尚維度延展布局，打破圈層限制、嘗試觸達更大范圍的用戶。

相比之下，更令GameLook意外的是，除了繼續貫徹基因中的國風文化煥新傳承外，《夢幻西游》更大膽選擇同風格迥異的體育、甚至是航天等領域跨界合作。

不得不讓人再度思索開頭那道疑惑：提出全新品牌后的《夢幻西游》IP到底想做什么？

 

營銷升格，精神共振傳遞品牌主張

 

在此之前，《夢幻西游》的國風文化傳承者形象早已深入人心，卻很少有人會將體育、航天等標簽，與《夢幻西游》直接聯想在一起。

顯然，夢幻IP并不想止步于同年輕群體的簡單共情，而是試圖通過與體育、航天領域跨界合作的“品牌大事件”，驅動品牌拓展至更大的領域。

2022年女足亞洲杯決賽，新 代 運動員張琳艷曾在11分鐘內制造兩球，助力中國女足以3比2逆轉奪冠，引發國內輿論的廣泛關注。

本次發布會上，《夢幻西游》宣布同張琳艷跨界合作，深度聯動打通游戲內外，推出蹴鞠玩法等。而從這個激發民族榮譽感與自豪感的共情時刻切入，也能在精神層面與泛用戶產生共鳴，進一步傳遞品牌正能量形象。

出于相同考量，《夢幻西游》還宣布將推出“乘夢未來”航天合作計劃。自從“天宮”空間站建立后，航天航空相關話題重新成為社會熱議的焦點。如今，夢幻IP以統 的品牌視 與更 的社會敘事相連接，不僅能彰顯積極正向的品牌精神，也可以借此機會步入大眾視野。

而在GameLook看來，無論體育合作、還是航天跨界，亦或者還在構思的其他跨界事件，這份夢幻邂逅的背后，其實都是基于共通的品牌精神——追夢。

眾所周知，《夢幻西游》武神壇作為游戲內最高級別的PK賽，也被玩家視作夢幻最高榮譽的戰斗。吸引無數玩家參與，最終脫穎而出、代表全體玩家與蚩尤對決。某種程度上說，夢幻玩家奔赴心中武神壇的經歷，與女足運動員亞洲杯的艱難奪冠，航天人追逐星辰大海的遙遠夢想同源共流。

換而言之，這場看似大膽的跨界合作，不僅更易形成精神層面的共振，凸顯IP價值，也是更具記憶回聲的文化傳播。同時借助社會熱點事件，不僅能將游戲文化擴散出去，也能讓更多人認識到品牌態度，即“《夢幻西游》不僅僅是一個游戲品牌，更是一個有態度、有主張的文化品牌”。

GameLook同樣認為，作為一款陪伴了無數玩家青春、橫跨多端用戶的超級IP，《夢幻西游》其實早已跳出游戲IP的單一身份，也并非只關注游戲內體驗。而是開始深挖玩家內心世界，尋找同更多用戶真正的心靈共鳴。

 

而這，不正是“游戲內外，皆是夢幻人生”主張的最直接寫照。

 

基于這一品牌理念，《夢幻西游》不再是簡單以綁定產品調性的角度打造IP，而是上升至品牌精神層面的營銷布局。直觀表現為：在同多元新領域的跨界合作中，參與社會議題、積極傳遞品牌精神價值。從而推動夢幻IP觸達更多潛在用戶，最終引發符號效應，將品牌影響力拓展至更大范圍的用戶圈層。

更進一步來看，《夢幻西游》的創新聯動，必然將推進外界對于夢幻IP、甚至是游戲文化的改觀。

都說，一切有意義的創作，應該觀照現實，助力解決現實問題。同樣地，游戲也應積極探索更大的社會價值。反觀《夢幻西游》同社會議題的合作，借助游戲的數字化形式，不光可以推動對體育、航天等領域的普及推廣，吸引更多用戶加入。更能加速游戲成為普及重要社會議題的新窗口，從而形成一個正向循環，之后不斷為《夢幻西游》品牌賦予更多現實價值和影響力。

 

結語

一直以來，不少人眼中的《夢幻西游》，不僅是國民游戲IP，更是游戲助力國風文化傳承的重要代表。而在GameLook看來，今后若再談起夢幻IP，這一大眾認知必然將發生改變。

在以統一的品牌形象發聲后，除了一如既往地煥新國風文化，傳遞品牌溫度與價值外，基于游戲業和大眾圈層的影響力，夢幻IP正向上探尋同大眾精神層面的更多共鳴。通過創新布局打造品牌續航力，在游戲內外繼續為更多玩家構建真正的“夢幻人生”。

至少從目前的曝光內容來說，外界已經看到《夢幻西游》足夠的誠意與決心。在牽手無數玩家走過青蔥歲月后，我們很難不期待這一經典IP在未來陪伴中會帶來怎樣的驚喜。

 

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