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近期，兩個手表品牌歐米茄x Swatch發布聯名款，因其品牌分別定位于不同消費水平的人群，產生的強烈反差感非常吸引眼球，在全球多個地方引發了哄搶局面。

 

另外，奢侈品牌Gucci也曾和大眾運動品牌Adidas、the North Face發布聯名款，同樣引發關注。同品類但定位截然不同的兩個品牌之間聯名，成為一種更易出圈的新玩法。

 

萬元和百元檔位的品牌聯名

打通兩個消費水平的人群

 

時尚品牌之間的聯名早已有之，但多數是針對消費水平相似的目標人群，反差感較小，比如LV x Supreme等。

而近期幾樁被大眾熱議甚至哄搶的時尚聯名款，都屬于高端品牌和相對平價的大眾品牌之間的聯名。

比如手表品牌歐米茄和Swatch，產品受眾定位、價格區間都不同，幾乎沒有交叉。歐米茄最便宜的款式都在萬元以上，不乏數十萬、上百萬元的表款，主打高收入人群。而Swatch作為主打石英表的品牌，平均價格在數百元，走大眾路線。

 

二者之間除了都是腕表，幾乎沒有共性，甚至在機械表與石英表之間還有一條無形的“鄙視鏈”，也因此二者之間的聯名剛一發布就引起熱議，2000元的價格買一塊“歐米茄”吸引很多人連夜排隊。

整體來看，此舉幫助歐米茄成功營造了話題，獲得了原有受眾之外更廣大消費者的關注，在與同檔次品牌的競爭中率先破圈，幫助其培育了一大批潛在受眾人群。

而對于Swatch來說，與歐米茄的聯名對其品牌定位的升級立竿見影。另外，由于Swatch本就走大眾路線，聯名帶來的關注量提升可以為其他產品線帶來實在的銷量。

類似地，前段時間奢侈品牌Gucci也推出了和大眾運動品牌Adidas、the North Face的聯名款。同樣是萬元和百元檔位品牌之間的聯名，也起到了用反差感吸引眼球，并打通兩個受眾人群的效果。

 

經典款混搭潮流設計

融合兩個品牌的審美風格

 

歐米茄x Swatch聯名款在設計風格上，以歐米伽經典款產品為靈感，融入Swatch活潑的設計風格，以迎合年輕人的趣味。

聯名款較大程度地保留了歐米茄超霸系列月球表的設計風格，這是歐米茄的經典之作，具備很高的收藏價值。超霸月球表的三個主要設計元素在限定款上被完整保留，表盤和表冠出還刻有“OMEGA X SWATCH”的標志，這都讓原本定位低端的Swatch腕表有了收藏價值。

針對年輕人的審美，聯名款根據太陽系中的11個天體，衍生出11種款式，分別是不同的外觀顏色，滿足年輕人的顏值控。

 

在細節層面，聯名款也滿足年輕人對細節和故事性的追求。電池蓋上還有其對應的星球圖案作點綴。在每款的包裝紙盒上也有對應星球的信息，例如溫度、和地球的距離等等。整體構成一個11個天體組成的系列，增強了話題性。

 

與歐米茄最大的不同是外殼材質是Swatch獨家研發的BioCeramic創新性植物陶瓷，重量較輕，另外機芯采用Swatch擅長的石英機芯，這些讓超霸系列月球表拓寬出活潑的另一面。

Gucci與Adidas聯名款的設計，則是將后者經典的三葉草標志作為一種持續的視覺主題，貫穿于套裝、針織衫、乳膠連衣裙和夾克系列。Gucci 2022秋冬秀場上的84套造型中，包含Adidas元素的造型超過半數，條紋元素幾乎貫穿整個秀場。可以看出，此次合作是雙方共同的設計成果。

 

越反差越容易火

天生就有話題性

 

歐米茄和Swatch的聯名最直觀的效果是為兩家帶來的巨大的關注度。

2000元的價格、歐米茄的經典設計，讓很多人看到了這款聯名表的收藏價值。所以在全球的很多城市，包括米蘭、東京、曼谷等，都出現了連夜排隊搶購的局面。

 

聯名款常有，而真正讓人連夜線下排隊，說明其潛在價值遠高于價格。同時在線上必定引發更大規模的關注和討論。

根據百度指數，3月24日聯名款發布之后，Swatch和歐米茄的搜索指數都產生了一個峰值，持續了一周多的時間。

 

由于產品不限量發售，雙方可以通過有節奏的供貨，為品牌創造幾波熱度，讓關注度處于較高的水平，帶動產品銷售。

雖然反差感極大的聯名可能給品牌帶來一些不良的影響，尤其歐米茄面臨原有受眾的一些質疑，以及網友的調侃。但從此次案例看，為品牌帶來的聲量提升遠高于質疑和調侃。

實際上，目前手表品牌競爭激烈，二者在不同市場都面臨嚴峻形勢。根據摩根士丹利研究發布的鐘表市場份額年報，2021年歐米茄被卡地亞超過，滑落到第三，而Swatch則在2019年就跌出了TOP 20。所以，雙方都需要用一次破圈的事件，獲得在競爭中的主動權。

 

值得一提的是，由于兩個品牌屬于同一集團，二者只用自家的資源就制造了一個出圈的大事件，以小博大，是一次成功的營銷。

相較之下，Gucci x Adidas聯名雖然也獲得了較高的關注度，但大眾對于聯名款的設計似乎滿意度不高，吐槽的聲音不少。

綜合來看，兩個反差感極大的品牌之間的聯名是一招險棋。獲得巨大流量的同時，需要處理好反差帶來的負面聲音，以及將聲量延續并轉化為銷量等關鍵問題，才能將聯名的效果最大化。

 

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