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隨著進入三四月的財報季，多家上市游戲公司發(fā)布全年財報。

處在新技術(shù)、新場景拓寬游戲的應(yīng)用邊界，國內(nèi)海外市場并行發(fā)展的節(jié)點，游戲公司在整體的業(yè)務(wù)層面呈現(xiàn)一些新的探索。其中當前游戲產(chǎn)業(yè)IP化與泛娛樂化趨勢下，不少游戲公司都開始嘗試IP衍生業(yè)務(wù)，但在財報中將其單獨列出的情況還很少見。

根據(jù)創(chuàng)夢天地近日發(fā)布的2021年度財報，IP衍生品業(yè)務(wù)去年增長顯著，同比大增463.1%，成為公司增速最快的業(yè)務(wù)板塊之一。

在創(chuàng)夢天地IP衍生品業(yè)務(wù)負責人George看來，很多游戲公司開發(fā)IP衍生品，但很少有游戲公司認為IP衍生品是它的戰(zhàn)略方向。而創(chuàng)夢天地希望借助整個公司多年積累的資源，實現(xiàn)差異化打法，并在未來帶來巨大收益。

在財報發(fā)布會上，創(chuàng)夢天地創(chuàng)始人兼CEO陳湘宇就表示，公司堅持科技賦能IP，構(gòu)建多場景的用戶體驗。并基于這一愿景，構(gòu)建基于數(shù)字化的兩塊主營業(yè)務(wù)：線上游戲業(yè)務(wù)和IP衍生品業(yè)務(wù)。

過去一年，IP衍生品業(yè)務(wù)的高速增長，背后正是創(chuàng)夢天地對“線上+線下”IP全產(chǎn)業(yè)鏈閉環(huán)的探索，并以QQfamily首家旗艦店開業(yè)、線下店業(yè)務(wù)升級為契機，初步跑通和驗證了"體驗+零售"的模式。

這一模式迭代，既為創(chuàng)夢天地在游戲行業(yè)探索增量區(qū)間的市場趨勢下，獲取一定的先發(fā)優(yōu)勢；也讓公司整體以更穩(wěn)健的方法，走上低成本、高效率、規(guī)模化的拓展路線。

George對東西文娛表示，創(chuàng)夢天地正在以IP+潮流為路徑方法，不斷驗證和疊加新品類，IP衍生品業(yè)務(wù)非常有想象空間。未來將通過業(yè)務(wù)規(guī)模成長，與不斷擴張品類，實現(xiàn)更好的規(guī)模經(jīng)濟優(yōu)勢。“這個領(lǐng)域里最出色的公司毛利率可以做到60%，我們還有很大提升空間。”

 

IP衍生品業(yè)務(wù)增長背后，

構(gòu)建“體驗+零售”的差異化模式

 

對創(chuàng)夢天地來說，IP衍生品業(yè)務(wù)并非簡單的IP授權(quán)與潮流周邊等衍生品開發(fā)，已明確了以IP為核心，引入線下"體驗"+"零售"的商業(yè)模式。

在此模式之下，創(chuàng)夢天地于去年7月在深圳歡樂海岸開出QQfamily首家旗艦店。

QQfamily門店可以看做一個年輕化的線下娛樂空間，圍繞爆款騰訊授權(quán)的QQfamily、王者榮耀等，以及多種國風、國潮、藝術(shù)家聯(lián)名等多種IP，構(gòu)建體驗與零售場景。涵蓋了潮流衍生品、游戲主機、打卡設(shè)計、線下聚會等多個品類。

根據(jù)創(chuàng)夢天地披露的數(shù)據(jù)，截至目前，QQfamily歡樂海岸店周末日均客流量達到6-7千人。圣誕節(jié)和元旦節(jié)一度達到最高峰，單日客流超1萬人次。截止2月底，該門店總客流量超過60萬人次，在所處商圈中位居榜首。

在George看來，QQfamily能實現(xiàn)這樣的增長，得益于其區(qū)別于一般潮玩零售店的模式。

“大多數(shù)潮玩店還是傳統(tǒng)貨架堆疊的方式，店內(nèi)空間和形象都是為賣貨而設(shè)計的。普通消費者面對琳瑯滿目的商品容易望而生畏，決策門檻很高。”

而QQfamily將體驗放在零售之前，門店所提供的體驗并不與交易直接產(chǎn)生聯(lián)系，而是成為吸引客流的手段。先通過超預(yù)期的顧客體驗引流、留存、打造顧客口碑，再通過精選商品和服務(wù)來實現(xiàn)門店收益變現(xiàn)。

也因此，如何用體驗引起消費者對門店的興趣至關(guān)重要。

觀察其門店可以看到，QQfamily首先構(gòu)建了一個讓消費者充分互動和社交的場景。門店最受用戶歡迎的莫過于“黃臉墻”，這一墻面集合了各個QQ中經(jīng)典黃臉表情，“我們在體驗裝置上設(shè)計了很多互動的玩法，幾乎每個進店的人都會在這打卡拍照，再通過社交網(wǎng)絡(luò)傳播。黃臉墻已經(jīng)成為顧客即便不消費也會參與互動的打卡地，這就有助于QQfamily覆蓋更多人群。”George表示。

其次，QQfamily注重用戶體驗的新鮮感和豐富度。據(jù)了解，門店每個月都會更新各類國風、潮流IP產(chǎn)品，品類也不局限于潮玩，還引入了潮流版畫、毛絨公仔等各類產(chǎn)品。且門店設(shè)計和體驗裝置也保持更新，不定期引入古詩詞、四大名著、非遺等傳統(tǒng)元素，和諸如cosplay、潮鞋等潮流文化進行碰撞，以此調(diào)動顧客情緒。

較低的體驗門檻與豐富的體驗內(nèi)容，也使得QQfamily的吸引力不局限于核心粉絲，讓Z世代年輕人等泛用戶都能沉浸其中，由此擴大客戶群，并充分利用好IP的杠桿能力，在整個IP產(chǎn)業(yè)鏈運營過程中，更高效地釋放線下場景的價值。

George對東西文娛表示，以各類貼合年輕人需求的體驗帶來客流，加上精品內(nèi)容IP加持的商品以及門店的特色服務(wù)，強化IP衍生品線下場景的轉(zhuǎn)化率，提高了門店坪效。這一模式也構(gòu)成了QQfamily在IP衍生品產(chǎn)業(yè)中的差異化競爭力。“傳統(tǒng)模式需要優(yōu)先消費才能逐漸轉(zhuǎn)化為IP粉絲，對于泛用戶而言門檻過高，而QQfamily則用體驗消解了泛用戶的入店門檻。”

 

線下模式的迭代方向：體驗升級、轉(zhuǎn)化效率提升、用戶定位更精準

 

對IP運營來說，線下場景一直有巨大的價值。在George看來，線下場景對IP而言，最大的優(yōu)勢在于能直接觸達用戶，在線下提供更好的IP展示效果和相關(guān)體驗。

事實上，QQfamily門店并非創(chuàng)夢天地首次探索線下場景，此前也曾開展"一起玩"的線下業(yè)態(tài)。其中，“騰訊視頻好時光”門店最早于2017年開業(yè)，聚合主機游戲、電競、影音聚會房等多種體驗，主推親子、家庭、朋友等群體的線下聚會娛樂。

據(jù)了解，創(chuàng)夢天地當時看到游戲主機文化在國內(nèi)處于早期發(fā)展階段，希望用免費體驗、挑戰(zhàn)活動等手段，吸引非主機游戲用戶和親子群體。

“游戲主機是一個很好的親子互動載體，家長人群中爸爸相對更容易接受主機，也有嘗試的好奇心，因此當時主抓父子群體，讓爸爸意識到主機對親子互動的促進作用。同時門店設(shè)立挑戰(zhàn)卡活動，孩子完成設(shè)定的小目標后，由父母帶到店內(nèi)游玩主機還有特殊優(yōu)惠。”George表示。

這種“一起玩”線下業(yè)態(tài)的嘗試，讓創(chuàng)夢天地摸索出一套線下門店體驗的服務(wù)體系，并且做到40%的次月復(fù)購率。

但George也意識到，“一起玩”業(yè)態(tài)主要是販賣時間，能產(chǎn)生的坪效較低。為了提高對線下空間的利用率和坪效，創(chuàng)夢天地開始探索新的模式。而要在體驗的基礎(chǔ)上，找到全新品類比較困難，因此選擇從自身IP運營的基本盤出發(fā)，嘗試將線下體驗與IP衍生品結(jié)合。

QQfamily即這一轉(zhuǎn)型的落地。在新的“體驗+零售"模式下，體驗依然是核心，同時以IP和潮流為抓手，通過各類體驗將年輕人吸引到線下空間，提供各類可消費的產(chǎn)品。

相較之前的模式，新模式的迭代主要體現(xiàn)在三個方面：體驗更加豐富、提高轉(zhuǎn)化率、用戶定位更精準。

在門店體驗升級上，George認為，“一個基本邏輯是現(xiàn)在年輕一代去購物商場往往沒有真正目的，而是尋找一個地方社交、聚會和消磨時間，這些數(shù)字原生代的年輕人見多識廣，原來的貨架堆疊的方式太沉悶，我們一定要給他們一個理由為什么要進入QQfamily門店，這個答案就是娛樂消費體驗。門店要通過互動的、沉浸式的體驗來吸引他們進店，并停留更長時間。”

為此，QQfamily投入大量精力，還專門設(shè)立崗位研究年輕人對體驗的偏好，并嘗試將這些體驗產(chǎn)品化，用裝置、玩法的方式在門店里落地。George也透露，今年6月到7月即將開出的新一代門店中，創(chuàng)夢天地還將引入新的體驗。

在以“有趣好玩的體驗”高效引流之后，“零售”解決的則是消費轉(zhuǎn)化問題。“體驗”吸引來大量泛用戶，但他們可能對IP衍生品缺乏認知。對于如何引發(fā)他們的消費欲望，George認為，要在IP選擇和有趣好玩的體驗方面下功夫。

首先要選擇有精品內(nèi)容的IP，這將降低IP衍生品的教育成本；其次，注重商品在工藝和材質(zhì)上的細節(jié)，通過賞心悅目的陳列傳遞給消費者更高的價值感；并且產(chǎn)品本身要足夠有創(chuàng)意，能調(diào)動消費者好奇、驚嘆、共情等情緒，提高購買意愿。

George以與日本電通的合作舉例，日本電通旗下?lián)碛腥毡臼袌雠琶叭呐さ皺C商品IP，IP形象與當下年輕人間流行的“躺平、慵懶、治愈”文化貼合。因而即便國內(nèi)對電通IP的認知度不高，也依然會被IP特征調(diào)動起消費購買的情緒。

而在目標用戶定位方面，George提煉了目標群體的四個關(guān)鍵詞，即良好教育、熱衷自我表現(xiàn)、渴望社群認同和追求精致生活。為了向這類用戶對齊，新門店的選址主要在國內(nèi)一線、新一線和經(jīng)濟發(fā)達地區(qū)，城市中挑選排名靠前的購物中心。

據(jù)了解，今年五一期間，QQfamily就將在重慶、武漢、長沙、廣州、深圳五個城市開設(shè)新門店。

George表示，在全新的“體驗+零售"模式下，QQfamily相較轉(zhuǎn)型前的線下店，總體平效提升了4~5倍以上。而根據(jù)創(chuàng)夢天地在財報發(fā)布會上披露的數(shù)據(jù)，如歡樂海岸店等成熟門店，凈利潤已達到12%，今年還將至少提升4個點以上。門店的收入組成上，50%以上來自潮玩銷售，且這一比例還將隨著品類擴充持續(xù)提升。

 

“線上+線下”協(xié)同，走向規(guī)模化與新增量

 

對創(chuàng)夢天地而言，線下業(yè)務(wù)并非孤立存在。

一方面，對線下業(yè)務(wù)的探索，本身就需要多種能力支撐，包括IP運營能力、資源儲備與團隊經(jīng)驗等。

作為“科技賦能的IP運營商”，創(chuàng)夢天地擁有多年IP運營經(jīng)驗，在IP衍生品培育、開發(fā)選品、供應(yīng)鏈管理、渠道銷售、用戶運營等各環(huán)節(jié)都已有積累。且公司圍繞一個產(chǎn)品的全生命周期管理，構(gòu)建了一整套高效運營的數(shù)字化工具。包括低成本、高ROE的用戶獲客工具，精準的數(shù)據(jù)分析工具、用戶服務(wù)的Fanbook工具等。而這一整套數(shù)字化工具不僅僅適用于線上場景，也同樣適用于IP衍生品領(lǐng)域的線下運轉(zhuǎn)。

同時，創(chuàng)夢天地也積累了大量IP資源。George表示，QQfamily相較于其他IP衍生品店，在IP獲取上擁有巨大優(yōu)勢。因為除了創(chuàng)夢天地本身的游戲IP，公司還是騰訊、索尼、任天堂等IP內(nèi)容提供方的長期合作伙伴，更容易獲取一些深入大眾的IP，并將其迅速開發(fā)成衍生品。

也正是依托這些能力和積累，讓創(chuàng)夢天地得以長期探索線下業(yè)態(tài)，不斷發(fā)掘線下和IP衍生品業(yè)務(wù)的潛力。據(jù)透露，借助創(chuàng)夢天地在游戲行業(yè)的積累、IP和游戲CP的資源以及自身口碑，內(nèi)容向IP已經(jīng)成為公司IP衍生品業(yè)務(wù)拓展的主要方向。

另一方面，線上與線下也將形成閉環(huán)，在整個IP開發(fā)與運營過程中，發(fā)揮更強的協(xié)同作用。

George告訴東西文娛，除了線上業(yè)務(wù)能力支撐線下，線下業(yè)務(wù)的拓展未來也能同樣反哺線上，形成IP運營的完整閉環(huán)。

舉例來說，在線下業(yè)務(wù)和藝術(shù)家合作的過程中，如果發(fā)現(xiàn)藝術(shù)家的IP內(nèi)容能夠在線上實現(xiàn)非常好的呈現(xiàn)效果，將考慮植入游戲，實現(xiàn)線上游戲和線下藝術(shù)IP的聯(lián)動。“線上業(yè)務(wù)的一大優(yōu)勢就是傳播效率更高，結(jié)合線下的體驗優(yōu)勢，能夠更好推動雙方聯(lián)動并放大IP。”

而線上+線下協(xié)同的勢能，實際上也有助于充分釋放IP的杠桿力量，最終產(chǎn)生規(guī)模化效益。

從市場趨勢看，年輕人有對美好生活的向往，更愿意嘗試新鮮、豐富的體驗和消費。通過“體驗+零售”模式和運營，抓住新一代年輕泛用戶對IP與潮流的需求紅利，能更好地挖掘規(guī)模化的巨大潛力。

同時，線下場景本身具備可復(fù)制性和規(guī)模化效應(yīng)。在財報發(fā)布會上，創(chuàng)夢天地透露，2022年預(yù)計新增QQfamily直營門店40至50家，加強大灣區(qū)核心商圈覆蓋，同時布局華中、西南、長三角等區(qū)域。

伴隨門店和品類擴張，銷售規(guī)模也有望遞增。George還透露，在IP衍生品的銷售上，未來也將形成線上與線下渠道的聯(lián)動。“線下的優(yōu)勢在體驗和展示，而線上銷售渠道的優(yōu)勢是銷售效率，今年會探索更多渠道，提升銷售規(guī)模。”

最后，線下場景能力對各類IP都有可復(fù)用性。隨著QQfamily模式的不斷成熟與逐步得到市場驗證，對其他IP的吸引力也將提升。而在規(guī)模擴張過程中，創(chuàng)夢天地本身的邊際成本遞減，有望逐步建立競爭壁壘。

對游戲行業(yè)來說，創(chuàng)夢天地的模式也提供了一種較好的借鑒。

在當前國內(nèi)游戲產(chǎn)業(yè)環(huán)境下，游戲精品化、IP化與泛娛樂化趨勢愈加顯著，其背后的基礎(chǔ)邏輯在于，如何在新游戲研發(fā)受限的情況下，深挖存量資源價值，以此拓展游戲公司用戶和營收的增量空間。正如創(chuàng)夢天地，對IP業(yè)務(wù)的持續(xù)探索，進一步推動整個公司業(yè)務(wù)和模式走向精細與高效。

 

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關(guān)于IP365X

IP365X商貿(mào)對接平臺作為由政府指導(dǎo)、中國輕工業(yè)聯(lián)合會和26家國家級行業(yè)協(xié)會支持的第三方商貿(mào)對接平臺，平臺涵蓋2000+國內(nèi)國際知名IP，400+知名IP方。同時，依托CLE中國授權(quán)展強大的被授權(quán)商數(shù)據(jù)庫，IP365X平臺匯聚16個行業(yè)優(yōu)質(zhì)被授權(quán)商資源，包括玩具游藝、服裝配飾、禮品紀念品、食品飲料、嬰童用品、文具辦公、家居家紡、健康美容、電子數(shù)碼、軟件游戲、運動戶外、圖書出版和音樂音像等，365天全年無休為授權(quán)商和被授權(quán)商搭建精準對接平臺。

IP365X包括PC端以及移動端雙平臺，經(jīng)對企業(yè)和IP核實后，提供IP形象平臺全年展示和在線對接機會，有效促進授權(quán)生態(tài)圈企業(yè)的全年度交流與合作，發(fā)現(xiàn)潛在合作客戶，對接合作需求，助力行業(yè)創(chuàng)新和高效高質(zhì)發(fā)展。

關(guān)于CLE中國授權(quán)展

作為亞洲規(guī)模最大、最具影響力的專業(yè)授權(quán)貿(mào)易展會，中國授權(quán)展（China Licensing Expo）由中國玩具和嬰童用品協(xié)會自2007年開始舉辦，至今已成功舉辦14屆，被公認為在中國市場上開展授權(quán)業(yè)務(wù)的最佳商貿(mào)平臺。為國內(nèi)外最具影響力、最熱門的IP授權(quán)項目提供了與各行業(yè)優(yōu)秀制造商及零售商面對面深入溝通的機會。

 

關(guān)于中國玩具和嬰童用品協(xié)會

協(xié)會成立于1986年，是中國唯一的全國性玩具和嬰童用品行業(yè)社團組織，是中國政府指定的中國玩具和嬰童用品行業(yè)在國際玩具工業(yè)理事會（ICTI）的唯一合法代表，是ICTI Care Foundation監(jiān)事會成員，同時，也是政府、企業(yè)、媒體和消費者認可的中國玩具和嬰童用品行業(yè)的代言人。

中國玩具和嬰童用品協(xié)會會員包括在中國境內(nèi)從事玩具、嬰童用品、模型和游戲的生產(chǎn)、銷售、設(shè)計、檢驗、教育等相關(guān)業(yè)務(wù)的跨地區(qū)和跨部門的各類企業(yè)。

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