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“絕美愛情故事。”

迪士尼開年大劇《旺達幻視》上周終于迎來了大結局。全球數百萬用戶第一時間涌進播出平臺Disney+，又把這一耗費巨資打造的流媒體搞癱瘓了——這部劇播出以來，已經是第三次了。

在全球狂卷百億票房的漫威電影宇宙，今年從《旺達幻視》開始拓展到了劇集領域。最后一集的電影級大場面，和無縫承接未來多部大片的情節，讓這部開局略顯詭異的作品，終于找回了漫威的味道。

為了拿出比肩漫威大片的制作水平，迪士尼為《旺達幻視》開出的投資高達1.5億美元，單集成本超越了《權力的游戲》和迪士尼自家的《曼達洛人》，再次創下美劇投資新高。

3月8日，迪士尼CEO包正博在股東大會上宣布， Disney+全球用戶已經突破1億大關。

去年底破天荒決定今年大片全上流媒體的華納，今年1月興高采烈地對外宣布《神奇女俠1984》上線后，HBO Max用戶翻了一番到1720萬——雖然這個數字只是Disney+用戶的1/5、Netflix的1/10。

前幾年迪士尼、華納的流媒體八字還沒一撇時，中國的流媒體同行已經殺紅了眼。《盜墓筆記》、《鬼吹燈》拍出了N部網劇網大、超過十部大女主劇密集投拍，吸引了一大批電影圈大咖“下凡”捧場，全都想復制《甄嬛傳》的輝煌。

然而幾年過去了，快要薅盡各大網文IP庫的國內平臺至今也沒走到賺錢那一步。用戶早早破億的愛奇藝去年用戶不增反降，市值已經被B站反超，而后者有了前車之鑒后拍起網劇和綜藝始終小心翼翼。反倒是一門心思搞綜藝的芒果超媒，去年憑借《乘風破浪的姐姐》市值突破了千億。

同樣是大干快上，同樣是燒錢換用戶，中外流媒體走出了截然不同的兩套劇本。

電影級大劇拉新，迪士尼巨資砸向流媒體詭異，驚悚，糖里帶刀。

這是觀眾們評價《旺達幻視》的高頻詞匯。就連漫威粉絲們也沒想到，這部成本比肩電影的開年大劇，真就沉著氣演了幾集黑白情景喜劇。

（《旺達幻視》海報）

經過二十多部電影鋪墊，漫威電影宇宙毫無疑問已是好萊塢最成功的商業IP。但去年由于疫情，《黑寡婦》等院線大片被一推再推，12年來漫威電影首次空窗整整一年，因此外界對《旺達幻視》寄予了極高期待。

以往漫威電影被戲稱為“長篇美劇”，因為每部漫威電影里都要埋一大堆彩蛋和關聯情節，讓觀眾沒得選，必須看下一部。

到了這部《旺達幻視》，漫威不僅把這套玩法照搬了過來，還加倍加量玩到了極致：劇中多個角色來自《復聯》、《蟻人》、《雷神》、《驚奇隊長》等片，故事最后還將直接對接《奇異博士2》、《蜘蛛俠3》等未來大片。

類似的驚喜，在迪士尼去年的《曼達洛人》也上演過。

去年底播出的《曼達洛人》第二季，在大結局中引入了《星球大戰》正傳的一位靈魂人物客串。這一驚喜被隱瞞到了大結局當天，播出后Disney+一度癱瘓。

“時間和資本要花在高質量的內容上。”這是過去十年迪士尼專攻大片收獲天量票房背后的指導思想。到了流媒體時代，這一思路依舊能解釋Disney+的內容策略。

《好萊塢報道者》曾報道，今年迪士尼將陸續播出的《旺達幻視》、《獵鷹與冬兵》、《洛基》三部漫威大劇，單集成本高達2500萬美元——按《旺達幻視》一開始計劃以6集播出推算，整部劇成本高達1.5億美元。而早一年問世的《曼達洛人》，一集成本是1500萬美元，一季八集要花費1.2億美元。

然而正是這類電影級大劇產生的現象級熱度，極大地促進了迪士尼的流媒體拉新。

去年11月上旬迪士尼曾宣布Disney+的用戶突破7300萬，而迪士尼CEO包正博今年3月8日在股東大會上宣布，截至目前Disney+全球用戶已經突破1億大關，三個多月增長了2700多萬。這期間除了動畫片《心靈奇旅》，在播的大劇只有《曼達洛人》和《旺達幻視》。

去年迪士尼深受疫情重創：全年虧損28億美元，是四十年來首次全年報虧，裁員3萬多人。但從去年3月美股熔斷之后，迪士尼股價已經一路回漲了三倍之多。

投資者看中的正是流媒體業務的爆發式增長。Disney+是2019年11月上線，距今不過一年多時間，原本迪士尼管理層預期五年后才會實現用戶破億，結果僅用一年多就基本完成KPI。甚至有分析認為，Disney+到2026年用戶有可能會超過Netflix。

去年12月，迪士尼宣布未來幾年將大幅提升對流媒體的內容投入，Disney+每年將推出100部獨家內容，包括10部星戰劇集、10部漫威劇集、15部迪士尼/皮克斯動畫以及15部迪士尼或皮克斯長篇。

（到2024年迪士尼的流媒體內容投入預算，來自迪士尼官網）

媒體驚呼迪士尼釋放了一場“內容海嘯”——因為光是把這些IP挨個介紹完，都花了兩個多小時。

到2024年，迪士尼一年將為Disney+、Hulu、ESPN+三大流媒體燒掉140億美元-160億美元，Disney+將花掉其中一半以上。代價是未來兩三年迪士尼因流媒體業務產生的虧損還將增加。

然而投資者大會開完后，迪士尼股價大漲13%，此后一直維持在高位，截至目前市值一直在3000億美元以上，再次拉開了與Netflix等競爭對手的距離。

告別大舉借債階段，Netflix用戶破2億

迪士尼管理層預測，Disney+要到2024年才會扭虧為盈。

三四年時間，投資者們還等得起。因為“流媒體燒錢換用戶暴漲然后收獲持續盈利”這一邏輯，已經被Netflix走通了。

Netflix今年1月下旬發布了2020年財報，宣布去年底Netflix全球付費會員已突破2億大關，受益于疫情新增用戶創下十幾年來的歷史新高。可對比的是，愛奇藝付費會員近兩年維持在1億出頭，芒果tv和嗶哩嗶哩的付費會員分別在3500萬+和1500萬+水平。

最讓投資者欣喜的是財報中的現金流數據：去年Netflix全年自由現金流達到19.2億美元，時隔九年來首次由負轉正。Netflix宣布，今年其運營不再需要外部舉債。

（Netflix去年自由現金流轉正，來自Netflix致股信）

這意味著，如今的用戶規模已經能支撐Netflix每年上百億美元的內容開支，前幾年為增長內容大筆借債的階段終于可以告一段落。

根據第三方推算，去年Netflix為內容燒掉了170億美元，今年可能會繼續增長到190億美元，始終高于全球所有流媒體。

和迪士尼用自家IP扶持流媒體的策略不同，Netflix是從純粹的渠道起家，沒有版權家底。為了有足夠多的獨家內容拴住用戶，從《紙牌屋》開始，Netflix對各類劇集、電影、紀錄片幾乎是來者不拒。

廣撒網的策略雖然一定程度上損失了投資效率，帶來很多爛片爛劇，但還是為Netflix挖到不少寶。根據谷歌的2020年度搜索報告，去年全球前十大熱門劇集中，Netflix的作品占了9席；前十大熱門電影里，Netflix的作品占據兩席。

而由于華納、迪士尼、環球為了自家的流媒體抽走了授權，《老友記》等經典美劇和《復仇者聯盟》等漫威大片陸續從Netflix下架，Netflix也在加倍投入精力挖掘自己的IP。

事實上，最早將漫威劇集搬上流媒體的不是迪士尼，而是Netflix。從2015年開始，Netflix先后推出了《超膽俠》、《懲罰者》等六部改編自漫威IP的劇集。直到迪士尼宣布將推出自己的流媒體后，Netflix才陸續取消了全部漫威劇集的續訂。

面對逐漸消失的IP，Netflix一方面對《獵魔人》、《三體》甚至《水滸傳》等有大IP潛質的作品大開綠燈，另一方面則是廣挖人才，邀來了包括《權力的游戲》主創在內的好萊塢大咖，希望能另起爐灶，再造新IP。

（Netflix去年宣布將拍攝《三體》 但游族投毒事件后進展未知）

Netflix前不久宣布，同名小說改編的古裝言情劇《布里杰頓家族》上線首月播放量高達8200萬，創下歷史新高。這部劇正是來自Netflix用天價從迪士尼挖來的金牌美劇制作人Shonda Rhimes。

面對迪士尼的窮追猛趕，Netflix也展開了反擊。

在最近一次財報電話會中，Netflix創始人里德·黑斯廷斯甚至放言，Netflix非常希望在家庭向動畫領域趕上甚至超越迪士尼，“雖然還有很長一段路要走”。

隨著內容版圖持續拓展，顯然Netflix也發現了動畫這塊金礦的巨大價值。里德·黑斯廷斯在去年出版的新書《不拘一格》中透露，他此前一直認為少兒向內容并不會吸引用戶訂閱Netflix，然而在2016年他與公司數百名中高層員工溝通后發現，在很多家庭里，恰恰兒童的需求才是父母做決策的核心考量。

Netflix過去幾年已經從夢工場等頂尖動畫廠牌挖人。去年Netflix更是對外宣稱，未來將實現每年推出六部動畫長片——比好萊塢各大動畫廠牌的年均產出還要多。即便是迪士尼和皮克斯，一年能推出兩三部動畫長片就已經是極限。

在北美以外的國際市場上，迪士尼的流媒體才剛剛開始拓展，而提前四五年就已布局的Netflix在各國本土化內容方面依然保有極大的優勢。

以最近一個季度的作品為例，改編自法國家喻戶曉的偵探亞森羅賓事跡的《紳士怪盜》上線第一個月在全球吸引了7000萬Netflix用戶觀看。改編自日本暢銷漫畫的《彌留之國的愛麗絲》吸引了1800萬用戶觀看。

華納急了：大片網播拯救HBO Max？

并不是每家流媒體都像Disney+一樣能與Netflix一爭高下的，比如同為好萊塢大廠的華納。

去年5月，擁有超人、蝙蝠俠、神奇女俠、哈利·波特、黑客帝國等知名IP的華納推出了流媒體HBO Max。然而問世幾個月后，用戶始終沒能突破千萬。

在想盡辦法把HBO所有美劇都搶過來優先上線后，華納最寶貴的院線大片資產成了HBO Max拉新的最后一招：去年12月華納破天荒地決定2021年17部影片都將在HBO Max同步上線，包括《哥斯拉大戰金剛》、《黑客帝國4》、《沙丘》等大片。

這一前所未有的大動作在好萊塢引發了持續半個多月的集體聲討，原因在于華納居然是單方面做出的決定，官宣前半個小時才通知合作方。

好萊塢大片核心主創的收入大致可分“片酬+分紅”兩部分。前者基于導演、明星的咖位和其過往作品的票房記錄，提前支付；后者取決于影片最終的商業表現，明星和片方共擔風險、共享收益。遇到影片大賣主創可以分走幾千萬美元，而一旦撲街后期可能一分錢都拿不到。為降低制作成本，很多明星都會選擇前期少拿片酬，但多要后期分紅。

華納雖然保留了這些大片的院線發行，但既然觀眾能在HBO Max看一個月，誰還會去影院？

（HBO Max今年的大片片單，來自華納官方賬號）

和華納合作長達二十年的大導演克里斯托弗·諾蘭第一個出面打臉，稱HBO Max為“最差的流媒體”。最近更是有媒體報道，諾蘭打算終止與華納的合作，轉投其他片廠。

為了平息眾怒，華納已經寫了好幾張巨額支票。

為了讓主演蓋爾·加朵和導演派蒂·杰金斯同意讓《神奇女俠1984》上線流媒體，在兩人原有千萬美元片酬的基礎上，華納又向兩人分別掏了上千萬美元彌補分紅的虧空。

華納也與萬達旗下的傳奇影業重修舊好。去年底華納單方面將《哥斯拉大戰金剛》、《沙丘》列入網播片單后，出品方傳奇影業第一時間發話要給華納發律師函。

兩部大片制作成本加起來超過3億美元，華納盡管是發行方，但實際上傳奇才是出錢的大頭。原本Netflix開價2.25億美元買下《哥斯拉大戰金剛》，結果被華納單方面阻止。

華納不惜得罪整個好萊塢，最大的壓力其實是來自急于轉型的母公司AT&T。

2018年通訊巨頭AT&T以854億美元的天價收購時代華納，提出了一項雄心勃勃的計劃：依靠華納龐大的內容儲備，推出一家直接與Netflix抗衡的流媒體。

由于有線用戶大量流失、電視業務資產減值、內容授權收入縮水等多重原因，AT&T去年虧損54億美元，截至去年底其債務超過1570億美元。今年1月底財報發布后，AT&T原本就低迷的股價又連續多日下跌。

面臨虧損增長、債務攀升、股價低迷的N重壓力，AT&T急需拿出自己的流媒體故事吸引投資者，即便前提是今年還要燒更多錢。HBO Max今年用戶數能否迅速增長、躋身流媒體第一梯隊，某種程度上可以說關系著整個傳媒帝國的命運。

中國式抱團：一窩蜂拍一樣的東西

大IP短時間內也許能吸引用戶，但并不能保證持續付費。這個教訓，中國的流媒體同行早就深刻領教到了。

2015年，愛奇藝面向會員推出了國內平臺首部網劇《盜墓筆記》，狂熱的書粉只用了五分鐘就把平臺搞癱瘓了。這部劇豆瓣評分僅有5.0，還貢獻了“上交給國家”這一當年全網群嘲的流行語，但愛奇藝卻因此收獲了數百萬付費會員，國產網文小說一戰成名。

資本終于發現了“IP富礦”。很快，《盜墓筆記》和《鬼吹燈》兩大網文IP被全面影視化。從2015年至今，包括正傳、外傳、后傳、續篇，《盜墓筆記》網劇已經拍了6版、網大拍了6部，電影也有1部，然而評分及格的只有5部；《鬼吹燈》拍了3部電影、5部網劇、4部網大，評分及格的只有4部。

觀眾慢慢發現，平臺雖然愿意花錢，但對IP本身其實并沒什么感情——幾乎每拍一個版本陣容都要重起爐灶，甚至同一平臺、同一制作方拍的作品，主演都是不一樣的。

僅僅五年時間，觀眾已經見過五六個版本的吳邪，演過胡八一、Shirley楊的演員更是達到了兩位數。演員換來換去，故事不斷重復，這兩個原本情節非常豐富的IP，被迅速消耗了價值。

在用網文IP劇吸引男性觀眾的同時，平臺也一窩蜂地瞄準了大女主古裝劇，希望以此吸引女性觀眾。

在孫儷的《甄嬛傳》、《羋月傳》之后，一大批改編自網文小說的大女主古裝劇陸續投拍，從《楚喬傳》、《三生三世十里桃花》到《扶搖》、《獨孤皇后》，再從《如懿傳》、《延禧攻略》到今年初姍姍來遲的《上陽賦》，前前后后有十幾部大女主古裝劇，吸引了章子怡、周迅、湯唯等一批電影圈大咖。

但可惜的是，沒有一部能復制《甄嬛傳》的輝煌，順帶還掀翻了各路“下凡”大咖。原因也很簡單：十幾部劇明明來自不同網文IP，但最后全變成了“女主絕頂聰明破除萬難但就傾心一人”這一個劇本。

這當中，耗資最高但命運最為坎坷的《巴清傳》，標志著這一輪大女主古裝劇風潮到達頂峰，同時也拉開了由盛轉衰的下行趨勢。

如今回過頭來看，短短幾年間，平臺用于IP版權、明星片酬的成本飆漲，但追求的全是一樣的內容，結果是平臺的品牌調性和內容品質得不到保證，用戶的持續付費意愿自然無法提升。事實上，直到今日，國內仍然沒有一家長視頻流媒體能宣稱已實現盈利。

盜墓IP和大女主熱潮降溫后，新一輪跟風又瞄準了女性、耽美題材。

去年《三十而已》大爆，一大批描述“女性價值”的劇加速上馬。幾十年前就寫好的亦舒小說這兩年突然成了搶手IP，就連已經25年不碰電視劇的馮小剛名下也多了部女性群像劇。

《陳情令》現象級大爆，今年預計有近10部改編自耽美小說的劇集問世，算上已備案、已賣掉IP版權的更是有五十多部，幾十位年輕男星都指著一部劇飛升頂流，被戲稱“耽改101”。

這當中有多少作品能保證以創作質量為先？又有多少真的能為平臺帶來付費用戶？

天天和流量粉絲隔空對戰的編劇汪海林，1月下旬發了一條微博，提醒”耽改劇不要再拍了”。然而沒過幾天，粉絲們繼續輪番罵進私信。

參考資料：

1.海量內容搶先看！迪士尼宣布最新影視內容計劃，迪士尼中國;

2.迪士尼20201Q1財報，迪士尼官網；

Disney over the Top：Bob Iger Bets the Company (and Hollywood's Future) on Streaming,THR；

3.‘The Mandalorian’ Finale Crashes Disney+，Inside the magic

4.Netflix2020年Q4股東信，Netflix官網;

Netflix Projected to Spend More Than 5.$17 Billion on Content in 2020，Variety;

6.《不拘一格：網飛的自由與責任工作法》，中信出版集團;

7.AT&T 2020年財報，AT&T官網;

8.Netflix’s Ted Sarandos on Expanding Animation, Global Vision and His Leadership Style，Variety;

9.‘Justice League': Snyder Cut to Include Footage From a Week of Additional Shooting，TheWrap

 

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