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       中國品牌授權(quán)精英學院線上云課堂，特別邀請了上海羅森便利有限公司副總經(jīng)理何韻民先生。

       他圍繞如何針對消費者選擇IP、怎樣為合作品牌商增值、被授權(quán)商如何落地三個方面的內(nèi)容展開論述。

上海羅森便利有限公司副總經(jīng)理何韻民先生

       高頻使用小眾IP聚沙成塔式拉新，用大IP精準策劃營銷活動提升復購率

       羅森將性別、年齡分別作為橫、縱坐標軸，使其形成IP Image四大象限，借此粗略圈出可落地的IP范圍。

       集中落地的IP，從年齡和男女性別上看，大概在29歲左右，偏向女性多一點。

       而對于零售商來說，增強消費者參與感，是提升來客數(shù)，拉動新增客群的重要手段。

圖片來源：羅森

       為此，羅森將IP選用依據(jù)總結(jié)為四個范疇，同時精準對標相關(guān)客群及營銷活動：

       （1）類似于蜘蛛俠、黑豹這樣的漫威大電影IP，圍繞它展開的“集點兌換手辦”等活動對男性消費者吸引力更強。

       （2）以海賊王、龍貓為代表的日系動漫IP，這些故事性完整，可延展性強的形象可以幫助羅森營造互動場景，相當于將羅森門店改造為日漫粉絲就近聚集的“朝圣地”，從而提升來客數(shù)。

       （3）聚集了熱點手游、熱門球隊等元素的非典型性IP，它們可以和羅森形成實時互動，例如在崩壞三手游中設(shè)置“羅森”專屬武器、服裝，并在門店中出售、買贈相關(guān)產(chǎn)品，因此引流了不少消費能力較強的游戲玩家、球迷等群體。

       （4）緊跟網(wǎng)絡(luò)熱點，捕捉旅行青蛙這樣的新興IP。

       即便是IP產(chǎn)品，在消費細分時代，它的受眾黏性與普及度很可能是成反比的。

       羅森通過小眾IP，不斷滾動更新，每次只吸引一小撮高黏性客群，最終聚沙成塔。比如說，以“集點買贈”形式為例，羅森每年便有20幾檔全新活動投放。

圖片來源：羅森

       在此基礎(chǔ)上，羅森將IP變現(xiàn)渠道梳理為四種形式，分別是：

       （1）以集點買贈為代表的促銷活動，規(guī)模最小，運作周期大約在1至4周左右。

       （2）從門店VI、海報、商品端同步改造門店的“包店”活動，一般持續(xù)一個月至三個月。

       （3）類似于南京泰迪熊、上海嗶哩嗶哩這樣的品牌授權(quán)主題店，根據(jù)授權(quán)期限不同，存在周期通常為一到三年。

       （4）最后則是羅森籌劃的金牌合資商計劃，即與IP品牌方從產(chǎn)品采購、品牌授權(quán)等單一項目，走向公司合作層面，從而展開全方位的互動營銷。

       通過資源互換、聯(lián)合推廣，為合作品牌商增值

       近年來，越來越多的IP版權(quán)方意識到便利店對他們的重要性，心態(tài)越來越開放和包容，所以雙方合作意愿強烈，合作起來更加順利和高效。

       對于羅森來說，和IP的合作是最好的雙贏，引進IP能幫助便利店實現(xiàn)消費客戶年齡層的年輕化，并增加消費者對產(chǎn)品的關(guān)注度、促進產(chǎn)品銷量。

       而IP進便利店實際上同樣是拓展展示空間，增加IP在目標受眾中的曝光度。

       羅森和IP方的合作更多是資源互換，因為羅森有的不僅是便利門面店還有龐大的會員群體，所以和IP方多以聯(lián)合推廣的形式合作。

       羅森從2011年開始引進IP合作營銷模式，已經(jīng)合作過的IP涉及動漫、電影、足球、游戲等多個品類。

       羅森IP符號化主題營銷主要包括，IP品牌授權(quán)商、IP品牌、IP品牌合作、其他合作方。

圖片來源：羅森

       在IP+品牌方面，羅森一直有和各種日系、美系IP合作開展快閃店/主題店，日系IP有和火影忍者、柯南、輕松熊合作、美系的代表是芭比。

       羅森也和各大游戲IP合作，如有游族的《天使紀元》；萬代的《敢達爭鋒對決》；DENA的《為誰而煉金》。

       經(jīng)典合作案例：

       （1）羅森和美泰、孩之寶等多家玩具廠商合作

       2015年，羅森和美泰合作打造了芭比主題店，當時是全球第一家迷你芭比店，現(xiàn)場火爆。

       和美泰合作直接讓羅森當年的玩具銷量同比增長了40%~50%，并到現(xiàn)在依然持續(xù)保持增長。

       之前羅森的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)中玩具占比很小，因為一個主題店的帶來的效應(yīng)，把玩具一個單品類的銷量大大提升。

       繼而羅森引入美泰、孩之寶等多家玩具廠家的產(chǎn)品，豐富了羅森自身產(chǎn)品線、滿足消費者需要的同時也為玩具廠家提供了便利店的新通路。

       （2）羅森X泰迪熊

       2018年，羅森在南京一家店選擇了與天絡(luò)行的泰迪熊合作，進行IP主題營銷，效果非常喜人。

       一百多平米的便利店，國內(nèi)普通便利店的平均銷售額也就5千元每天，但是這家與泰迪熊合作的南京新店，一天就創(chuàng)下了20萬銷售額。

       （3）羅森XBilibili嗶哩嗶哩

       羅森XBilibili嗶哩嗶哩合作的主題店，位于上海五角場商圈，在Bilibili總部大樓下。

       這家店開業(yè)后，無論在B站還是其他的互聯(lián)網(wǎng)線上的傳播量都非常高，有不少UP自發(fā)到店內(nèi)拍攝視頻并上傳互聯(lián)網(wǎng)。

圖片來源：羅森

       其中一UP主針對主題店的視頻點擊率超84.3萬次，評論達2萬多條。

       Bilibili主題店一共有2層樓，一樓是銷售區(qū)域，二樓是休閑區(qū)域，整家店的色調(diào)以藍白為主，這一點和羅森的色調(diào)也是非常的匹配。

圖片來源：羅森

       Bilibili主題店無論從硬裝還是軟裝都以IP特色為出發(fā)點進行定制。同時，店內(nèi)有專門的貨架陳列Bilibili周邊進行銷售，目的是讓二次元的粉絲到店后有場景式的體驗。

       （4）羅森X碧藍航線

       羅森和碧藍航線的合作，是一款戰(zhàn)艦類的航海游戲，活動形式是集點活動+快閃店+手游內(nèi)的互動。

       此次合作，既能進行品牌宣傳，又能讓玩家在游戲中對羅森產(chǎn)生親密感，也賦予了游戲新鮮感。

       打造多維度營銷閉環(huán)，為被授權(quán)商落地做強有力鋪墊

       現(xiàn)如今，羅森擁有3100+店鋪，其中已經(jīng)完成了線下店鋪、APP、微信、微博、社群的多維度營銷推廣閉環(huán)。

       羅森APP已經(jīng)突破1467+萬用戶，其中江浙滬地區(qū)用戶數(shù)已達857+萬；在江浙滬地區(qū)，微信用戶數(shù)已達520+萬，微博用戶數(shù)達111+萬；而江浙滬地區(qū)擁有店長社群1800+。

       而羅森的營銷流程包括：羅森點點APP集點、In-Store POP/陳列/包店、主題包店打卡活動、SNS循環(huán)推廣、禮贈品免費集點換取。

圖片來源：羅森

       像羅森的集點活動，會員購買一定量的指定商品即可免費兌換羅森和IP定制開發(fā)的周邊。

       比如說，和哆啦a夢的合作，活動為4周，顧客購買一定量的羅森自產(chǎn)商品面包&甜品可免費獲得哆啦a夢旅行套裝1個。

       活動期間，通過在店內(nèi)張貼宣傳物料、利用SNS微信微博APP進行線上宣傳。

       最終達到的效果是，對象商品的銷量提升108%、累計曝光UV達1300萬次。

       這對羅森和IP方來說都是一個雙贏的結(jié)果。

 

       關(guān)于CLE中國授權(quán)展

       作為亞洲規(guī)模最大、最具影響力的專業(yè)授權(quán)貿(mào)易展會，中國授權(quán)展（China Licensing Expo）由中國玩具和嬰童用品協(xié)會自2007年開始舉辦，至今已成功舉辦14屆，被公認為在中國市場上開展授權(quán)業(yè)務(wù)的最佳商貿(mào)平臺。為國內(nèi)外最具影響力、最熱門的IP授權(quán)項目提供了與各行業(yè)優(yōu)秀制造商及零售商面對面深入溝通的機會。

       協(xié)會成立于1986年，是中國唯一的全國性玩具和嬰童用品行業(yè)社團組織，是中國政府指定的中國玩具和嬰童用品行業(yè)在國際玩具工業(yè)理事會（ICTI）的唯一合法代表，是ICTI Care Foundation監(jiān)事會成員，同時，也是政府、企業(yè)、媒體和消費者認可的中國玩具和嬰童用品行業(yè)的代言人。

       中國玩具和嬰童用品協(xié)會會員包括在中國境內(nèi)從事玩具、嬰童用品、模型和游戲的生產(chǎn)、銷售、設(shè)計、檢驗、教育等相關(guān)業(yè)務(wù)的跨地區(qū)和跨部門的各類企業(yè)。

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