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       當六神花露水要跟RIO一起占領味蕾；當大白兔出現在美妝盒子；當你穿著帶有喜茶配色的阿迪達斯去喜茶門口排隊；當旺旺把自己的logo印在潮牌上進入了時尚圈......在這個全民皆聯名的大勢風潮下，看似毫無關聯的兩個品牌的悄然相遇，給了消費者新的消費理由。

       孫中山先生曾說：“物種以競爭為原則，人類以合作為原則，人類順此原則則昌，不順此原則則亡”。而在當下，以合作共贏為支點的品牌跨界聯名，本質上又有著怎樣的營銷理念與未來發展趨勢呢？

       食品行業營銷模式創新，各大品牌跨界聯名引爆流量

       在當今時代“互聯網+”的大勢下，企業一方面要做到渠道創新，另一方面要實現產品創新，還要對市場熱點敏銳洞察，提升品牌知名度。近年來，激烈的市場競爭不斷促使著各種各樣的營銷理念誕生，“跨界聯名”便是其中的一種。

       借助雙方品牌的優勢，以此形成消費群體的互補，從喜茶與茶顏悅色組成“喜悅CP”推出聯名禮盒，到麥當勞攜手美團外賣組成“番茄炒蛋CP”，品牌們都在變著花樣玩轉跨界聯名，而事實也在證明，跨界聯名，的確是將營銷效果成倍化的良藥所在。

       2018年，旺旺與自然堂聯名推出的“旺旺雪餅”氣墊粉底，在10月20日零點開啟預售后，僅1天時間預定數已經近萬。

       更火爆的是，在2018年的“國潮行動”中，旺旺與塔卡沙聯名推出的系列跨界潮牌產品，有衛衣、毛衣、帽子、襪子、零錢包等，在活動開始的7秒內便全部售罄，并帶動了近70多萬的粉絲涌入旺旺天貓官方旗艦店，客流量對比平時，翻了10多倍。

       2019年，百草味攜手頤和園推出的中秋月餅禮盒——月華升平，一舉刷新了大眾對月餅的認知，借助聯名的同時，也成功的詮釋了百草味“打造中國人自己的味道”的品牌主張。

       今年3月11日，盒馬正式宣布，與喜茶聯名的青團開啟上海的預售，僅一個小時后，便顯示“商品已售完”。

       還有我們的大熱IP“故宮”，不僅主動玩起了跨界營銷，還成了品牌主動尋求跨界合作的新寵。與奧利奧聯名推出餅干、與奈雪的茶聯名推出中秋禮盒月餅、與健力寶共同推出合作產品“祥龍納吉罐”、與三元食品聯名推出的“宮藏·醇享”系列純牛奶……

       不難發現，在近幾年的營銷大戰中，“跨界聯名”早已成為各大食品品牌的吸睛利器，在吸引年輕消費者眼球的同時，也讓廣大消費者看到了品牌的嶄新形象。

       跨界不能生搬硬套，要找到品牌“最對的味道”

       跨界營銷是為了吸引眼球，創造流量與話題，但最終目的是品牌雙方的共贏，是名聲、銷量、流量各方面的共贏，但有些品牌在聯名的時候似乎只是一味的追求流量迎合當下趨勢，卻忽視了聯名的本質。而事實也證明，生搬硬套的跨界，不會自動帶來預期收益或價值。

       2018年，以麻辣鹵味出名的周黑鴨和美妝品牌御泥坊聯名推出“小辣吻咬唇膏口紅”，一經推出便引出話題一片，但同時吐槽聲也不絕于耳，網友們紛紛發問：周黑鴨是不是對自己有什么誤會？還有網友幽默調侃說：口紅色號是不是應該叫做微辣、中辣、重辣更合適一點？

       據了解，周黑鴨先后在電競、彩妝、香氛、冰淇淋等多個領域嘗試跨界。與此同時，跨界產品帶來的銷量和營收增長也尚未可見。一次次的跨界嘗試，沒有為周黑鴨帶來理想中的收益，但是，跨界的意義在于1＋1＞2，在于雙贏，而不是利用市場營銷來制造話題、引發轟動效應而已。

       跨界失敗的這些“坑”，你踩到了嗎？

       1、品牌雙方之間調性不匹配

       如果說合理性是品牌聯名的基礎要求，那么匹配性就是更高要求，“為了聯名而聯名”是當下很多品牌的一大通病，由此導致的后果便是只賺了一波眼球，無法形成自身獨特的記憶點，品牌形象也大打折扣，白白浪費了增值溢價的機會。

       2、一味跟風，過度依賴，失去記憶點

       在這個全民皆聯名的潮流中，兩個品牌宣布牽手成功，常常成為萬眾矚目的焦點，掀起一波消費熱潮，而如今，聯名卻似乎已成為品牌營銷的日常任務。盡管萬物皆可聯名，但聯名并非萬能良藥，生搬硬套的一味跟風也只能讓品牌陷于泥潭之地。

       聯名的市場仿佛是一個交誼舞池，一曲終了就換人合舞，紛紛雜雜再難吸引目光。品牌的盲目跟風實際上是一種竭澤而漁的做法，隨著聯名產品越來越泛濫、曝光速度越來越頻繁，聯名傳達的新奇感與稀缺感只會逐漸走低，理想的營銷效果自然大打折扣。

       3、產品不過關，消費者口碑滑坡

       有時，品牌聯名可能在營銷階段取得了不錯的宣傳效果，話題爆棚，萬眾期待。但如果聯名所宣傳的口味等方面與實際體驗形成鮮明反差，反而會給品牌口碑帶來進一步的傷害。

       聯名營銷的大潮中，兩個風馬牛不相及的品牌悄然相遇往往能發生意想不到的市場反應。但當品牌肆意塑造聯名產品，消費者對聯名的態度就會趨于無感，這種營銷策略也將逐漸失靈。

       結論

       在這個萬物皆可聯名破局的時代，對于各大品牌而言，無論采取哪種方式，最核心的還是突出品牌自身的文化與核心競爭力，品牌聯名只是一種營銷形式，聯名可能會過時，那么，聯名的背后，究竟什么才是贏得消費者長期認可的根本？

       答案便是消費群體的互通、產品功效的契合、品牌精神的深度融合。這也就意味著，在跨界之外，品牌更應該關注的依舊是后續的可持續發展力，觸發其“長尾效應”，讓聯名不止于“聯”，不止于一時興致，唯有此，品牌聯名才能產生真正的效益。

       關于CLE中國授權展

       作為亞洲規模最大、最具影響力的專業授權貿易展會，中國授權展（China Licensing Expo）由中國玩具和嬰童用品協會自2007年開始舉辦，至今已成功舉辦14屆，被公認為在中國市場上開展授權業務的最佳商貿平臺。為國內外最具影響力、最熱門的IP授權項目提供了與各行業優秀制造商及零售商面對面深入溝通的機會。

       協會成立于1986年，是中國唯一的全國性玩具和嬰童用品行業社團組織，是中國政府指定的中國玩具和嬰童用品行業在國際玩具工業理事會（ICTI）的唯一合法代表，是ICTI Care Foundation監事會成員，同時，也是政府、企業、媒體和消費者認可的中國玩具和嬰童用品行業的代言人。

       中國玩具和嬰童用品協會會員包括在中國境內從事玩具、嬰童用品、模型和游戲的生產、銷售、設計、檢驗、教育等相關業務的跨地區和跨部門的各類企業。

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