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企業新動態

近日，泡泡瑪特旗下的 IP Labubu 在全球發售第三代搪膠毛絨產品“前方高能”系列，當晚美國門店現場大排長龍，第二天，泡泡瑪特 APP 登頂美國 App Store 購物榜，這也是該官方應用在購物榜的首次登頂，并一躍成為 App Store 免費總榜的第四名。

泡泡瑪特洛杉磯店鋪外搶購 Labubu 的大長隊

Labubu 已經成為當之無愧的國際“頂流”，更直觀地展示了泡泡瑪特不久前發布的 2025 年第一季度財報的優秀戰績。財報顯示，泡泡瑪特整體收益同比增長 165%-170%。中國市場收益同比增長 95%-100%，海外收益同比增長 475%-480%。其中，海外各區域收益同比增長，分別為亞太 345%-350%、美洲 895%-900%、歐洲 600%-605%。

可以看出泡泡瑪特的出海策略運行良好，或者說在 IP 出海方面，潮玩品牌堪稱領頭羊，但他們絕不是獨自前行。近幾年，中國 IP 出海成為行業趨勢，不僅是授權商，被授權商和零售商也在廣泛參與，方式更是多種多樣，一起看看他們的花樣玩法~

1、潮玩真的夠“潮”才能海外變爆款

泡泡瑪特的海外業績從 2022 年開始猛漲，財報顯示，2022 年其港澳臺及海外營收為 4.54 億元，同比增長了 147%，占總營收的比例為 9.8%。2023 年泡泡瑪特海外及港澳臺營收為 10.66 億元，同比增長了 135%，占公司總營收的比例為 16.9%。2024 年其海外及港澳臺業務營收 50.7 億元，同比增長高達 375.2%，占公司總營收的比例已達 38.9%。

4 月 14 日品牌董事長兼 CEO 王寧更是宣布啟動全球組織架構全面升級，在大中華區、美洲區、亞太區、歐洲區設置區域總部。意味著泡泡瑪特正式完成從本土品牌到全球文化現象的蛻變。

圖片來自：泡泡瑪特《組織架構全面升級，推進集團全球化戰略目標》全員信

在 2025 年第一季度財報中，泡泡瑪特在區域市場的結構性突破尤為值得關注。在北美市場，泡泡瑪特單季收入已達到 2024 年全年規模，實現 100% 的環比增長。美洲市場整體收益同比激增 895%-900%，歐洲市場也交出 600%-605% 的驚人增速。

如何讓自有的“藝術家 IP”進入海外市場并獲得超高人氣，泡泡瑪特交出了令人驚艷的答卷，它證明潮玩只要真正做到“夠潮”就能成為任何市場的“爆款”！

首先，低姿態進入，與當地市場潮流文化相融合，以 Labubu為 例，在新加坡它推出了與新加坡國寶聯名 Labubu 魚尾獅掛件；在美國則和海賊王推出聯名系列；在日本有限量款 Labubu 潛水員吊卡、在法國有海軍藍主題 Labubu......

為新加坡設計的 Labubu 魚尾獅掛件

其次，注重時效性，深諳 Z 世代趕時髦的特質，緊抓熱點潮流推作品，比如讓 Molly 在美國市場和大火美劇《魷魚游戲》做聯名，讓 Skullpanda與哥特風美劇 《亞當斯一家》聯名，讓大家最關注的 IP 來介紹自己的獨有 IP，自然事半功倍。

Molly×魷魚游戲

Skullpanda×亞當斯一家

另外，社媒營銷也是泡泡瑪特迅速在海外市場站穩腳跟的重要原因。從泰國頂流 Lisa 自發地在社交媒體上狂發與 Labubu 的合影開始，這個 IP 就注定走上國際時尚圈的“秀場”，從泰國公主思蕊梵到美國的蕾哈娜，都給自己的包包標配上了Labubu，于是再也沒有人可以阻擋 Labubu 進軍時尚圈的腳步。

Lisa 抱著 Labubu，圖片來自ins@Lisa 

蕾哈娜的LV包包搭配 Labubu

圖片來自：marie claire

“宇博” Chiara Ferragni 的示范告訴你名牌包包的新玩法——必須搭載一個 Labubu 掛件，否則你即使挽著愛馬仕也算 Out！所有人在社媒上拋出的 Labubu 照片，都必須是和 LV、YSL、愛馬仕組 CP，情緒價值拉滿！

“宇博” Chiara Ferragni

圖片來自ins@hiaraferragni

這就是 4 月 24 日，泡泡瑪特旗下 IP Labubu 在全球發售第三代搪膠毛絨產品“前方高能”系列發售當晚，“搶labubu”相關詞條便登頂微博熱搜榜首，海外門店現場也大排長龍的原因。晚上跑去排隊的人和當初搶 Alexander Wangle×H&M 的無疑是同一波時髦小伙伴。25 日，泡泡瑪特 APP 登頂美國 App Store 購物榜，這也是該官方應用在購物榜的首次登頂，并一躍成為 App Store 免費總榜的第四名。

如今 Labubu 徹底打響海外知名度，它已經開始跨界聯名，比如和 Vans 的聯名款，以“身價百倍”形容絕不夸張，發售價 599 元，如今已經飆升到 15909 元。這也是為什么王寧對北美市場如此有信心的原因，泡泡瑪特 2025 年計劃新增約 100 家海外門店，其中北美門店數將從 26 家增至 50 家以上，歐洲市場將首次進入德國、丹麥等國家。

即使是面對關稅挑戰，泡泡瑪特也沒有退縮，畢竟據財報顯示，近年來其海外及港澳臺市場產品毛利率明顯高于國內市場產品毛利率，2023 年、2024 年公司國內市場毛利率分別為 60.6% 和 63.9%，同期海外及港澳臺市場毛利率則分別為 64.9% 和 71.3%。配合泡泡瑪特早已在東南亞布局的供應鏈系統，強大的設計能力，數字化銷售渠道，即使高關稅也可以應對，甚至可以說，成為它在潮玩市場的競爭優勢，畢竟美國玩具行業一樣面臨高關稅挑戰。

可以看出潮玩 IP 出海，主打一個“潮”，只要你夠時髦，任何市場都會敞開大門，雖然現在泡泡瑪特的授權業務并不多，但它的知名度已經足夠，可以期待一下它未來的多元業務開展。

圖片來自ins @iamhearte

2、表情包IP靠“內容”走紅東南亞？

中國原創的表情包 IP 乖巧寶寶 Quby 已經不知不覺地“入侵”了東南亞市場，馬來西亞、新加坡、印度尼西亞、文萊、緬甸、柬埔寨、菲律賓、泰國、越南都能看到它的身影，影響力甚至擴展到澳大利亞和新西蘭。

這個長得非常“簡單”的表情包 IP 是如何出海成功的呢？三個絕招分享給你~

廈門萌力星球網絡有限公司是乖巧寶寶 Quby 背后的推手，他們先為這個表情包 IP 打造了豐富的“內容”上傳到所有社交媒體，是的，表情包也可以有內容，一些日常生活的吐槽，生活的感悟，打工人的心酸都被濃縮為一個個小視頻和動態表情包，直接和用戶達成共情，對于有語言、文化隔閡的海外市場，或許這些捕捉瞬間，表達情感的表情包 IP 具有自己獨特的優勢。

各國人民都可以輕松理解簡單的英文字幕和乖巧寶寶 Quby 的小表演，并從中獲得情緒共鳴，進而成為深入人心的流量 IP，最終達成高傳播性和高話題性。

下一招，從促銷授權開始，各種實用的乖巧寶寶 Quby 衍生品和谷子都和當地市場的主流品牌綁定，讓乖巧寶寶 Quby 出現在生活的每一個細節中，潛移默化地實現破圈效果。買多芬送乖巧寶寶 Quby 旅行袋，買 DARLIE 牙膏送乖巧寶寶 Quby 環保袋，買舒耐 (Rexona)止汗露送乖巧寶寶 Quby 速干冷卻毛巾......

第三招，當乖巧寶寶 Quby 在海外市場取得了知名度和高曝光后，授權業務就可以絲滑展開，首選當地市場的國民品牌合作，以增加IP普及化。比如乖巧寶寶 Quby 在馬來西亞選擇了國民零食品牌 Mamee Monster，迅速被大眾所接受。當然線下互動也很重要，乖巧寶寶 Quby 選擇和在馬來西亞門店超多的 711 合作，利用其線下渠道，推出聯名月餅禮盒，并設立了可以參觀打卡的 7-11 Qub y主題表情包主題店和粉絲互動。

乖巧寶寶 Quby×Mamee Monster

乖巧寶寶 Quby×711

線上互動也不能放松，利用表情包 IP “輕內容”的優勢，為合作伙伴量身定做“表情包”，比如在和京東在印尼的合作，也是乖巧寶寶 Quby 正式進入印尼市場的第一站。每年 4 月印尼都要慶祝重要節日 RAMADAN，京東印尼就主動找到萌力星球，希望借助乖巧寶寶 Quby 于印尼當地的人氣，在 RAMADAN 的購物熱潮中打造“超級 IP 日”，用更本土化的方式為平臺、品牌加持和造勢。

乖巧寶寶 Quby×京東印尼

是的，雖然當時乖巧寶寶 Quby 沒有正式進入印尼市場，但是已經擁有了不少粉絲，他們甚至不知道乖巧寶寶 Quby 的正式名字，而是將它昵稱為 PENTAL（當地的一種軟糯丸子食物）。而版權方原本想為 IP “正名”，但了解到在慶祝 RAMADAN 的齋月期間是不能生氣的，便靈機一動，設計了乖巧寶寶 Quby 符合當地文化的定制表情包。

不能進食、不能喝水、

網上沖浪看到被大家叫錯名字還不能生氣......

如此難熬的齋戒時間應該如何度過？

JOY 支招可以上京東購物消磨時光！

火速將引發印尼當地人共鳴的生活痛點植入創意物料，以情緒代入打造本次 JDID 活動與粉絲的深度聯結和發酵，順便給自己官宣“正名”，一舉多得。

3、被授權商助力IP開拓新市場

在授權行業，大家習慣了被授權商借助 IP 在當地市場的知名度開拓新市場，這都是常規操作，就像名創優品攜手哈利波特進軍海外市場大獲成功一樣，但有少數優秀的被授權商開始反向操作了，比如卡游，憑借自身產品的熱度，反過來幫助小馬寶莉開拓了東南亞市場的知名度，甚至吸引了美國玩家的目光。

去年年底，卡游和孩之寶官宣達成深度合作，取得小馬寶莉系列的全球授權。小馬寶莉英文版、日文版卡牌產品也在發布會上首次亮相，后續將率先在日韓、東南亞等地區發售。

卡游×小馬寶莉

出海成為卡游未來發展的一大戰略，據卡游最新提交的招股書顯示，中、美、日三國是全球集換式卡牌的主要市場，2024 年，按商品交易總額計，美國、中國和日本的集換式卡牌行業市場規模分別為人民幣 219 億元、人民幣 263 億元和人民幣 147 億元。同時，東南亞的集換式卡牌行業市場規模也達到人民幣 28 億元，預計未來五年將快速增長。

卡游穩扎穩打，出海第一站選擇了日韓和東南亞市場，以小馬寶莉 IP 為主打，點亮了日本、韓國、新加坡、泰國、印尼多個國家城市中心的大屏，吸引全新粉絲的目光。并在線下舉辦“碧琪的派對”限時快閃店與粉絲互動。而且在日本市場，卡游還邀請當地知名聲優陣容（如澤城美雪、三森鈴子等）推廣，強化市場適應性。

卡游在東南亞多個國家的城市大屏投放小馬寶莉卡牌

卡游和小馬寶莉屬于互相成就的典范，不可諱言，卡游打造的小馬寶莉卡牌是 IP 實現“破圈拉新”的最大功臣，從原來的兒童粉絲拓展到青少年、成年群體，達成“實火出圈”。

因此，對小馬寶莉而言，卡游的出海策略是其向新市場拓展影響力的絕佳機會，因為 IP 和產品之間是相輔相成的關系，卡游董事長李奇斌就曾提到：“品牌出海需要 IP 打開局面，同時，IP 也需要能打造獨特記憶點的產品，才能真正抓住海外用戶，持續加深情感鏈接。”

4、游戲IP或成出海“主力軍”

2024 年游戲 IP 在授權行業表現亮眼，不但有《黑神話：悟空》這樣爆火全球的現象級 IP 橫空出世，更有《原神》、《戀與深空》、《蛋仔派對》等游戲 IP 在虛擬授權上的積極進取。很多游戲 IP 已經在多個國家建立了自己的粉絲圈層，只是在授權業務方面暫時沒有取得進展。但隨著名創優品立下雄心壯志，一邊宣布要帶 100 個中國 IP 出海，一邊攜手黑神話：悟空打造旗艦店，游戲 IP 在海外市場多元發展的氣勢已經做足。

名創優品×黑神話：悟空

2025 年 4 月 21 日，國務院新聞辦公室舉行了新聞發布會，有關部門負責人介紹了《加快推進服務業擴大開放綜合試點工作方案》（以下簡稱為《工作方案》）的有關情況，其中明確指出：“發展游戲出海業務，布局從 IP 打造到游戲制作、發行、海外運營的產業鏈條。”

值得注意的是，在此次《工作方案》出臺的內容上，把 IP 打造放在了第一位，因為在讓中國文化走向世界的各種方式里，游戲是最容易彎道超車的產業。

中國游戲出海的底層邏輯，是應對全球文化霸權體系下的“文化主權危機”。美國電影票房壟斷全球前 20 名（僅《哪吒2》例外）、日本動漫 IP 長期占據東亞市場等現象，暴露出中國文化符號的全球滲透力不足。而游戲產業的特殊性在于——年輕化穿透力，全球 30 億玩家中，Z 世代占比超 60%，游戲成為塑造文化認知的“第一媒介”。

戀與深空 x Gratte Cafe 的授權合作已經在日本和泰國展開

或許我們可以期待，授權行業的下一個精靈寶可夢、超級瑪麗、刺客信條即將出現，國產原創游戲 IP 不僅僅在游戲粉絲中深受追捧，更能破圈向更多人群輻射影響力，以多元的 IP 授權模式給世界帶來驚喜。