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春節(jié)假期作為我國重要的長假檔期，各種消費需求集中釋放，快消新茶飲市場的表現(xiàn)尤為突出。通過我們的盤點，多家知名新茶飲品牌銷量可觀，迎來“新年首秀”。

值得關(guān)注的是，與IP聯(lián)名營銷依舊是新茶飲提升銷量的催化劑。

顏值加持力爭美學

新茶飲靠IP聯(lián)名“變身”

伴隨著春節(jié)返鄉(xiāng)和旅游度假熱潮，新茶飲品牌也煥發(fā)生機，在春節(jié)假期的銷量迎來一波漲勢。

奈雪的茶迎來龍年開門紅，開展“八香茶飲”的微博話題營銷，將旗下的八大明星飲品包裝成可以喝的“香水”，以“喝八香，過新年”帶動轉(zhuǎn)發(fā)關(guān)注度。又通過和支付寶五福、抖音歡笑中國年的平臺間相互引流，吸引一眾粉絲參與傳播。

除夕當日，在西安大唐不夜城景區(qū)，奈雪的茶又推出龍年城市限定款飲品，結(jié)合城墻燈會，千年古都的濃郁年味，配套聯(lián)名刮刮樂杯貼、貼紙等限定周邊，將城市文旅與新茶飲以古都元素融合，展現(xiàn)出國潮風格的獨特魅力。

 

大年初五作為傳統(tǒng)的迎財神日，巧遇西方情人節(jié)，兩個節(jié)日的疊加，奈雪的茶應時聯(lián)合小王子推出情人節(jié)聯(lián)名款，以奈雪八香第一香為創(chuàng)意，衍生出浪漫的星空玻璃杯、心意守護杯、星球冰箱貼、插畫款無紡布袋等聯(lián)名周邊。同時上新了聯(lián)名烘焙，小王子與玫瑰草莓蛋糕、草莓魔法棒，成功吸引了消費者的購買欲。

 

結(jié)合奈雪的茶在春節(jié)假期的聯(lián)名案例，雖然其聯(lián)名IP的玩法不盡相同，但是也不難發(fā)現(xiàn)其中的一些共同之處。在風格方面，面對年輕、新式的消費人群，IP聯(lián)名都在圍繞“美”字做文章。通過聯(lián)名不同風格的IP，讓品牌基調(diào)更加耳目一新。

競爭逐漸脫離飲品本身

IP聯(lián)名制造新賣點

新茶飲作為快消品類，區(qū)別于傳統(tǒng)的飲品品牌，其自身的品牌調(diào)性風格更加新潮多變，在迎合消費者的品味方面的嗅覺更加敏捷。隨著當前消費環(huán)境的變化，年輕消費群體對于新茶飲的關(guān)注度也逐漸從茶飲本身，過渡到附加價值上，如外觀的設計、獨創(chuàng)的周邊產(chǎn)品等，這可以滿足他們對于新潮和社交的需求。

因而新茶飲品牌著力于以更新速度取勝，頻繁發(fā)布包括IP聯(lián)名，甚至是飲品之外的設計、周邊，來博得新的出圈賣點，貼合消費者的心理。

 

在喜茶和熱播劇集《繁花》的聯(lián)名中，依托熱播劇的強烈人氣，影視愛好者們將對《繁花》的喜愛寄托在聯(lián)名限定周邊之中，掀起了一波《繁花》同款收藏品的熱潮。品牌方極力貼合消費者所好，后續(xù)推出聯(lián)名相關(guān)活動，吸引粉絲投入到二次創(chuàng)作之中。該系列聯(lián)名一經(jīng)上市，就成為出圈爆款。

 

同時，喜茶還承接熱播劇的流量，在劇中城市上海地區(qū)設置了部分指定門店，通過贈送限定杯貼、紀念票根和黃河路貼紙的形式，吸引消費者前來打卡。

聯(lián)名何以出新

卷贏春節(jié)營銷事半功倍

適逢農(nóng)歷新年開局之戰(zhàn)，各大品牌爭先為自身贏得關(guān)注度的好時機，新茶飲的春節(jié)營銷也力爭百花齊放，聯(lián)名加持的玩法屢見不鮮。

多個新茶飲品牌聯(lián)合小紅書平臺，以“新年第一杯奶茶”為主題，推出春節(jié)營銷活動，農(nóng)歷初一到初八期間，在小紅書活動地圖完成打卡，即可在全國范圍內(nèi)4萬家門店，領(lǐng)取茶百道、7分甜、CoCo、滬上阿姨、益禾堂等8大品牌的奶茶。通過在社交的互動分享，為消費者帶來情緒共鳴，也擴大了品牌影響力。

 

喜茶聯(lián)手潮流品牌CLOT，以“喜悅凝結(jié)”為主題，推出限定飲品“龍躍紅”及聯(lián)名周邊；奈雪茶院攜手紋藏，推出故宮紋樣龍年限定系列茶禮盒；茉酸奶聯(lián)合跨媒體藝術(shù)家朱敬一，推出“畫龍點金酸奶奶昔”及龍頭拎袋、龍年貼紙和龍年紅包等周邊。

 

除了在包裝上做足心意，還有一些品牌設計了隱藏玩法，與消費者進行互動送禮，如甜啦啦推出了龍年新品“龍鱗香鮮奶茶”，在1月18日至2月18日期間，小紅書帶話題發(fā)新品曬圖，達到一定轉(zhuǎn)贊評數(shù)量可得老廟黃金999足金小金龍。

結(jié)語

如今，春節(jié)假期成為消費熱潮的高地，如何把握節(jié)日的流量，助力品牌獲取更多曝光量，成為搶奪賽道的突破口。隨著消費的逐漸復蘇，未來新茶飲品牌間的競爭將會愈發(fā)激烈，通過IP聯(lián)名營銷的活動玩法，可以為消費者帶來情緒滿足，間接促進產(chǎn)品的銷量提升。在形成品牌差異化的同時，應避免同質(zhì)化帶來的“審美疲勞”，保持獨特的創(chuàng)新性。