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蜜雪冰城近期又上頭條了。網(wǎng)友們發(fā)現(xiàn)其吉祥物“雪王”突然變成了黑色。在微博、抖音等社交媒體平臺(tái)上，“蜜雪冰城曬黑了”“蜜雪冰城黑化”等話題熱度迅速攀升，成功引起了很多人的注意。

 

之后，蜜雪冰城官方下場揭曉懸念：“雪王去桑葚園摘桑葚被曬黑了”。通過這一波操作，蜜雪冰城成功為桑葚口味的新品造勢，同時(shí)又出了一次圈。

從去年“蜜雪冰城甜蜜蜜”走紅以來，蜜雪冰城“雪王”在造話題、搞文創(chuàng)聯(lián)名等方面一直沒有停止，保持 “頂流”的地位。

 

不是追熱點(diǎn)

就是在造熱點(diǎn)的路上

 

去年經(jīng)過一首“你愛我，我愛你，蜜雪冰城甜蜜蜜”在社媒上的爆紅，蜜雪冰城在造梗、玩梗方面可以說是玩明白了，出道一年以來，在網(wǎng)絡(luò)上十分活躍。

首先是第一時(shí)間追熱點(diǎn)。劉畊宏健身操火了，“雪王”跟上挑戰(zhàn)跳毽子操。之后王心凌翻紅，“雪王”又跳著《愛你》跟上這波回憶殺。

 

而沒有熱點(diǎn)的時(shí)候，蜜雪冰城會(huì)自己創(chuàng)造新話題。比如520期間營銷“蜜雪冰城情侶證”，以及本次讓其再次出圈的“蜜雪冰城曬黑了”等等。

用蜜雪冰城自己的話說，每天都在整活。蜜雪冰城抖音號(hào)于2020年開通，早期更新較少，且并未以“雪王”為主角。“雪王”走紅之后成為絕對C位，一年時(shí)間在抖音上傳短視頻近200個(gè)，且曝光、互動(dòng)量維持在較高水平。

通過“雪王”的IP化，以及頻繁的造梗、玩梗，蜜雪冰城找到了吸引年輕人的流量密碼。讓品牌的曝光、互動(dòng)量大幅提高，帶動(dòng)門店數(shù)量、產(chǎn)品銷量都節(jié)節(jié)攀升。

 

雪王IP價(jià)值攀升

一款周邊月銷10萬件

 

在升級(jí)為“整活博主”之前，“雪王”的名字還叫“小蜜”，僅僅是蜜雪冰城logo里的一個(gè)卡通形象。而通過主題曲以及以上一系列話題，“雪王”已經(jīng)一個(gè)有明確性格標(biāo)簽、有很高認(rèn)知度的IP角色。

除了為蜜雪冰城吸引流量之外，“雪王”IP也已經(jīng)具備了較強(qiáng)的變現(xiàn)能力。

 

“雪王”出道之后，順理成章地推出了一系列文創(chuàng)周邊產(chǎn)品。其中銷量最好的“噸噸桶”水瓶，月銷量達(dá)到了10萬+件，按近20元的單價(jià)，每月銷售額超過200萬元人民幣。

這款“噸噸桶”水瓶成為“雪王”目前的一款有代表性的周邊產(chǎn)品。除了外形的可愛和大容量水杯的流行，還可以根據(jù)飲料顏色的不同，讓“雪王”呈現(xiàn)不同的形象，例如 “黑化”等，因此成為一款“網(wǎng)紅”產(chǎn)品，收獲很多粉絲的自來水。

 

蜜雪冰城的官方文創(chuàng)周邊種類已經(jīng)非常豐富，其中不乏唱歌玩具、盲盒等受歡迎的款式。

 

除了文創(chuàng)周邊之外，“雪王”的跨界還擴(kuò)展到了食品等領(lǐng)域。“雪王”冷泡茶抓住了當(dāng)下的流行品類，月銷量也達(dá)到了1萬+件，此外，“雪王”還和洽洽瓜子、君仔面筋等成熟品牌合作，推出聯(lián)名款。

 

在新茶飲及新消費(fèi)品牌中，“雪王”的IP化在熱度、活躍度等方面名列前茅，在文創(chuàng)、跨界的范圍，SKU種類，銷量等方面也獲得了較高的回報(bào)，幫助蜜雪冰城實(shí)現(xiàn)收入的多元化。

 

新開門店數(shù)量領(lǐng)先

“雪王”IP功勞很大

 

“蜜雪冰城甜蜜蜜”“雪王曬黑了”等營銷事件，看上去只是營銷范疇的成功，但實(shí)際上，這對于品牌的主營業(yè)務(wù)、營收，都可以起到關(guān)鍵作用。

新茶飲品牌之間的競爭激烈，消費(fèi)者的選擇非常多，培養(yǎng)消費(fèi)者的習(xí)慣，養(yǎng)成一定的品牌忠誠度，對新茶飲品牌很重要。尤其蜜雪冰城單品價(jià)格相比競品較低，需要更高的消費(fèi)頻次。品牌與消費(fèi)者的日常互動(dòng)、認(rèn)知度提升尤其重要。

蜜雪冰城通過IP營銷一戰(zhàn)成名，一舉最知名的新茶飲品牌之一，也帶動(dòng)了門店數(shù)量的提升、銷量的提升。

 

根據(jù)品牌方發(fā)布的數(shù)字，蜜雪冰城最近90天內(nèi)，新開了超過1700家門店。目前門店總量已經(jīng)超過2萬個(gè)。

門店擴(kuò)張的同時(shí)，IP營銷也可以為門店提供日常的曝光和引流。在近期“雪王”話題營銷中，推出了“給100個(gè)員工拍照”的主題活動(dòng)，尋找“網(wǎng)紅店主”，用網(wǎng)絡(luò)上受歡迎的顏值話題作為主打。這一系列目前已經(jīng)推出了10+期，點(diǎn)贊量達(dá)到數(shù)十萬。

 

蜜雪冰城主要采用加盟而非直營模式，這一主題活動(dòng)讓單個(gè)的加盟店也可以享受到蜜雪冰城IP的品牌效應(yīng)，為店鋪增加曝光和客流，能夠進(jìn)一步為其加盟招商助力，促進(jìn)市場規(guī)模和影響力的提升。

由此可見，對于這類更新頻繁的快消品類，品牌IP的塑造是一個(gè)關(guān)鍵舉措。品牌IP帶來的消費(fèi)者關(guān)注度、銷量，可以帶動(dòng)品牌的其他業(yè)務(wù)線，構(gòu)建一個(gè)良性循環(huán)。

 

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關(guān)于IP365X

IP365X商貿(mào)對接平臺(tái)作為由政府指導(dǎo)、中國輕工業(yè)聯(lián)合會(huì)和26家國家級(jí)行業(yè)協(xié)會(huì)支持的第三方商貿(mào)對接平臺(tái)，平臺(tái)涵蓋2000+國內(nèi)國際知名IP，400+知名IP方。同時(shí)，依托CLE中國授權(quán)展強(qiáng)大的被授權(quán)商數(shù)據(jù)庫，IP365X平臺(tái)匯聚16個(gè)行業(yè)優(yōu)質(zhì)被授權(quán)商資源，包括玩具游藝、服裝配飾、禮品紀(jì)念品、食品飲料、嬰童用品、文具辦公、家居家紡、健康美容、電子數(shù)碼、軟件游戲、運(yùn)動(dòng)戶外、圖書出版和音樂音像等，365天全年無休為授權(quán)商和被授權(quán)商搭建精準(zhǔn)對接平臺(tái)。

IP365X包括PC端以及移動(dòng)端雙平臺(tái)，經(jīng)對企業(yè)和IP核實(shí)后，提供IP形象平臺(tái)全年展示和在線對接機(jī)會(huì)，有效促進(jìn)授權(quán)生態(tài)圈企業(yè)的全年度交流與合作，發(fā)現(xiàn)潛在合作客戶，對接合作需求，助力行業(yè)創(chuàng)新和高效高質(zhì)發(fā)展。

關(guān)于CLE中國授權(quán)展

作為亞洲規(guī)模最大、最具影響力的專業(yè)授權(quán)貿(mào)易展會(huì)，中國授權(quán)展（China Licensing Expo）由中國玩具和嬰童用品協(xié)會(huì)自2007年開始舉辦，至今已成功舉辦14屆，被公認(rèn)為在中國市場上開展授權(quán)業(yè)務(wù)的最佳商貿(mào)平臺(tái)。為國內(nèi)外最具影響力、最熱門的IP授權(quán)項(xiàng)目提供了與各行業(yè)優(yōu)秀制造商及零售商面對面深入溝通的機(jī)會(huì)。

 

關(guān)于中國玩具和嬰童用品協(xié)會(huì)

協(xié)會(huì)成立于1986年，是中國唯一的全國性玩具和嬰童用品行業(yè)社團(tuán)組織，是中國政府指定的中國玩具和嬰童用品行業(yè)在國際玩具工業(yè)理事會(huì)（ICTI）的唯一合法代表，是ICTI Care Foundation監(jiān)事會(huì)成員，同時(shí)，也是政府、企業(yè)、媒體和消費(fèi)者認(rèn)可的中國玩具和嬰童用品行業(yè)的代言人。

中國玩具和嬰童用品協(xié)會(huì)會(huì)員包括在中國境內(nèi)從事玩具、嬰童用品、模型和游戲的生產(chǎn)、銷售、設(shè)計(jì)、檢驗(yàn)、教育等相關(guān)業(yè)務(wù)的跨地區(qū)和跨部門的各類企業(yè)。

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掃描二維碼關(guān)注【CLE中國授權(quán)展】訂閱號(hào)了解更多行業(yè)資訊。CLE中國授權(quán)展2022年10月19-21日上海開幕。