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家居生活品牌野獸派，一直以來通過與各類IP的聯(lián)名，增強(qiáng)自身的文化附加值并提高銷量。比如與寶可夢(mèng)、小王子、哈利波特、大英博物館等IP的聯(lián)名系列，均已成為暢銷款，品牌也逐漸形成了一套IP聯(lián)名的獨(dú)特玩法。

對(duì)于野獸派這個(gè)與家庭生活強(qiáng)相關(guān)的品牌來說，剛剛過去的母親節(jié)也是一次重要的營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)。野獸派今年在眾多IP中另辟蹊徑，找到了《小蝌蚪找媽媽》這個(gè)“媽媽級(jí)”的IP合作，復(fù)古的設(shè)計(jì)風(fēng)格吸引了一波關(guān)注，多款產(chǎn)品缺貨。這次IP聯(lián)名做對(duì)了什么？

 

兩代人都熟悉的“小蝌蚪找媽媽”

成了母親節(jié)禮物

 

野獸派在今年母親節(jié)選擇合作的《小蝌蚪找媽媽》IP，在眾多同類品牌中可以說與IP的結(jié)合做的較為巧妙。

《小蝌蚪找媽媽》是中國(guó)第一部水墨動(dòng)畫片，1961年首播，后來不斷在電視臺(tái)重播，同名童話也入選小學(xué)教材，在中國(guó)是家喻戶曉的童話故事。無論是60、70后群體，還是后輩的80、90后群體，都對(duì)《小蝌蚪找媽媽》的故事頗為熟悉。

對(duì)于野獸派來說，和《小蝌蚪找媽媽》合作，用其在兩代人中認(rèn)知度都很高的特性，打造子女送給母親的節(jié)日禮物，讓這兩個(gè)群體都能比較容易理解禮物所表達(dá)的內(nèi)涵。

 

另外，《小蝌蚪找媽媽》的故事本身也是一個(gè)和親情有關(guān)的故事，用童真的方式講述母親和子女之間的親情。在母親節(jié)的時(shí)間節(jié)點(diǎn)重溫這個(gè)故事，和節(jié)日的氛圍較為契合。

通過與《小蝌蚪找媽媽》的合作，野獸派提升了母親節(jié)禮物的故事內(nèi)容，讓子女可以通過這款聯(lián)名禮物表達(dá)對(duì)母親的情感。所以在受眾定位方面，本次聯(lián)名通過《小蝌蚪找媽媽》的故事，把子女和母親兩個(gè)群體的心理較好地結(jié)合在一起。

 

借力IP塑造復(fù)古國(guó)潮風(fēng)

另辟蹊徑形成差異化

 

在形式上，本次聯(lián)名款也結(jié)合《小蝌蚪找媽媽》的水墨畫風(fēng)格，整體采用國(guó)潮風(fēng)的設(shè)計(jì)風(fēng)格。

本次聯(lián)名款推出的家居服裝、家紡產(chǎn)品、陶瓷產(chǎn)品等，整體都保留了《小蝌蚪找媽媽》動(dòng)畫原作的畫風(fēng)，并把動(dòng)畫中的主要角色蝌蚪、青蛙、母雞、金魚等角色形象提取出來，作為畫面的主要元素或者點(diǎn)綴，讓聯(lián)名產(chǎn)品顯得素雅而精致。

值得一提的是，本次野獸派在產(chǎn)品本身也與參考了《小蝌蚪找媽媽》熱播時(shí)的產(chǎn)品風(fēng)格，用復(fù)古的設(shè)計(jì)，使得聯(lián)名款與IP的畫風(fēng)融合在一起。

 

在當(dāng)前新國(guó)潮流行的背景下，國(guó)漫、國(guó)貨的設(shè)計(jì)風(fēng)格一直是年輕消費(fèi)者追捧的對(duì)象。用復(fù)古的設(shè)計(jì)風(fēng)格，能喚起消費(fèi)者曾經(jīng)的記憶以及國(guó)貨情懷，運(yùn)用得當(dāng)也能獲得關(guān)注和歡迎。比如本次野獸派和《小蝌蚪找媽媽》聯(lián)名枕頭的荷葉花邊和刺繡風(fēng)格，就帶有比較濃重的年代感。這款復(fù)古產(chǎn)品也較為受歡迎，目前處于缺貨狀態(tài)。

 

把握節(jié)日營(yíng)銷

選對(duì)IP就成功了一半

 

對(duì)于消費(fèi)品牌來說，母親節(jié)與產(chǎn)品的結(jié)合度因品牌而異，影響的周期和范圍也不如春節(jié)雙旦等節(jié)日。而本次野獸派通過與《小蝌蚪找媽媽》的巧妙合作，在母親節(jié)這個(gè)較為差異化的營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)，也帶來了較高的關(guān)注度，起到了以小博大的效果。是母親節(jié)品牌營(yíng)銷的一個(gè)成功案例。

在時(shí)間周期上，本次IP聯(lián)名在母親節(jié)前的兩周正式官宣，母親節(jié)后一周進(jìn)入收尾階段。在短短三周內(nèi)，聯(lián)名款實(shí)現(xiàn)了較廣泛的傳播。

為了匹配聯(lián)名產(chǎn)品的復(fù)古風(fēng)格，野獸派專門推出了復(fù)古風(fēng)格的廣告片，用類似于上世紀(jì)80、90年代的影像風(fēng)格，傳達(dá)產(chǎn)品作為給母親的節(jié)日禮物的理念。短片中的桌布、電扇都帶有較濃厚的年代感，而講述的也是年輕媽媽為孩子講故事的情節(jié)，整體傳遞溫情，打動(dòng)觀眾。

另外，在小紅書等社交媒體上，很多年輕媽媽也借助野獸派的聯(lián)名款分享了自己與孩子的故事。對(duì)于野獸派品牌方來說，這也實(shí)現(xiàn)了與年輕媽媽消費(fèi)群體的溝通。

 

對(duì)于品牌方來說，在選擇IP聯(lián)名來為自身賦能提升的過程中，不一定要選擇最流行的IP，而要找到最合適的IP。營(yíng)銷時(shí)間節(jié)點(diǎn)也不一定選擇眾多品牌都瞄準(zhǔn)的主戰(zhàn)場(chǎng)，也可以從自身特點(diǎn)出發(fā)，選擇相對(duì)冷門但調(diào)性契合度更高的節(jié)點(diǎn)，以小博大。

 

IP聯(lián)名款作為主推產(chǎn)品

聯(lián)名小王子、哈利波特成就品牌

 

除了本次聯(lián)名《小蝌蚪找媽媽》的案例，與國(guó)際知名IP的聯(lián)名一直以來都是野獸派重要的策略，并把IP聯(lián)名款作為主推產(chǎn)品。

針對(duì)近期的520情人節(jié)，野獸派又主打其小王子IP聯(lián)名系列，包括鮮花、香氛等與熱門情人節(jié)禮物。用小王子IP在年輕女孩中的知名度，以及小王子故事傳達(dá)出來的純真，打造聯(lián)名產(chǎn)品“夢(mèng)想家系列”，整體包裝成夢(mèng)幻的風(fēng)格，吸引年輕情侶的關(guān)注。

 

為了提升聯(lián)名款的整體熱度，野獸派簽約熱度很高的蘇翊鳴作為青春代言人，更強(qiáng)化了小王子聯(lián)名款的青春感，三方的聯(lián)名對(duì)年輕消費(fèi)者形成三重吸引力。

另外，野獸派目前在售的產(chǎn)品中，與哈利波特系列IP的聯(lián)名款也是主推產(chǎn)品之一，呈現(xiàn)出與上述聯(lián)名款不同的風(fēng)格。用《哈利波特》《神奇動(dòng)物在哪里》系列的魔法題材的故事，增強(qiáng)野獸派產(chǎn)品的多樣性，主要針對(duì)魔法IP的粉絲群體，為他們打造正版且有品質(zhì)的周邊產(chǎn)品。

 

通過不斷與國(guó)際知名IP推出聯(lián)名款，野獸派強(qiáng)化了其品質(zhì)家居產(chǎn)品的定位，成功提升了自身品牌的知名度，且收獲了一批忠實(shí)消費(fèi)者，是IP授權(quán)賦能創(chuàng)品牌、促銷售的成功案例。

 

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關(guān)于IP365X

IP365X商貿(mào)對(duì)接平臺(tái)作為由政府指導(dǎo)、中國(guó)輕工業(yè)聯(lián)合會(huì)和26家國(guó)家級(jí)行業(yè)協(xié)會(huì)支持的第三方商貿(mào)對(duì)接平臺(tái)，平臺(tái)涵蓋2000+國(guó)內(nèi)國(guó)際知名IP，400+知名IP方。同時(shí)，依托CLE中國(guó)授權(quán)展強(qiáng)大的被授權(quán)商數(shù)據(jù)庫(kù)，IP365X平臺(tái)匯聚16個(gè)行業(yè)優(yōu)質(zhì)被授權(quán)商資源，包括玩具游藝、服裝配飾、禮品紀(jì)念品、食品飲料、嬰童用品、文具辦公、家居家紡、健康美容、電子數(shù)碼、軟件游戲、運(yùn)動(dòng)戶外、圖書出版和音樂音像等，365天全年無休為授權(quán)商和被授權(quán)商搭建精準(zhǔn)對(duì)接平臺(tái)。

IP365X包括PC端以及移動(dòng)端雙平臺(tái)，經(jīng)對(duì)企業(yè)和IP核實(shí)后，提供IP形象平臺(tái)全年展示和在線對(duì)接機(jī)會(huì)，有效促進(jìn)授權(quán)生態(tài)圈企業(yè)的全年度交流與合作，發(fā)現(xiàn)潛在合作客戶，對(duì)接合作需求，助力行業(yè)創(chuàng)新和高效高質(zhì)發(fā)展。

關(guān)于CLE中國(guó)授權(quán)展

作為亞洲規(guī)模最大、最具影響力的專業(yè)授權(quán)貿(mào)易展會(huì)，中國(guó)授權(quán)展（China Licensing Expo）由中國(guó)玩具和嬰童用品協(xié)會(huì)自2007年開始舉辦，至今已成功舉辦14屆，被公認(rèn)為在中國(guó)市場(chǎng)上開展授權(quán)業(yè)務(wù)的最佳商貿(mào)平臺(tái)。為國(guó)內(nèi)外最具影響力、最熱門的IP授權(quán)項(xiàng)目提供了與各行業(yè)優(yōu)秀制造商及零售商面對(duì)面深入溝通的機(jī)會(huì)。

 

關(guān)于中國(guó)玩具和嬰童用品協(xié)會(huì)

協(xié)會(huì)成立于1986年，是中國(guó)唯一的全國(guó)性玩具和嬰童用品行業(yè)社團(tuán)組織，是中國(guó)政府指定的中國(guó)玩具和嬰童用品行業(yè)在國(guó)際玩具工業(yè)理事會(huì)（ICTI）的唯一合法代表，是ICTI Care Foundation監(jiān)事會(huì)成員，同時(shí)，也是政府、企業(yè)、媒體和消費(fèi)者認(rèn)可的中國(guó)玩具和嬰童用品行業(yè)的代言人。

中國(guó)玩具和嬰童用品協(xié)會(huì)會(huì)員包括在中國(guó)境內(nèi)從事玩具、嬰童用品、模型和游戲的生產(chǎn)、銷售、設(shè)計(jì)、檢驗(yàn)、教育等相關(guān)業(yè)務(wù)的跨地區(qū)和跨部門的各類企業(yè)。

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掃描二維碼關(guān)注【CLE中國(guó)授權(quán)展】訂閱號(hào)了解更多行業(yè)資訊。CLE中國(guó)授權(quán)展2022年10月19-21日上海開幕。