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2022新年的第一個(gè)工作日，不少年輕人就沖向肯德基門(mén)店，搶購(gòu)價(jià)值99元/份的套餐。很大程度上不是因?yàn)檫@些常規(guī)的漢堡薯?xiàng)l可樂(lè)的組合有多好吃，而是為了隨餐附贈(zèng)的“塑料玩具小人”——肯德基與泡泡瑪特旗下DIMOO聯(lián)名的盲盒。

更有甚者，還在社交網(wǎng)絡(luò)上想要找人“代吃”，花一份套餐的錢(qián)請(qǐng)人代購(gòu)，套餐請(qǐng)人吃掉，只把玩具留下——多少有點(diǎn)當(dāng)代“買(mǎi)櫝還珠”的味兒。

這是肯德基中國(guó)在35周年紀(jì)念的時(shí)間節(jié)點(diǎn)與泡泡瑪特的聯(lián)名活動(dòng)，選擇的是泡泡瑪特旗下的大熱IP DIMOO，聯(lián)名潮玩有6個(gè)普通款和1個(gè)隱藏款，購(gòu)買(mǎi)指定套餐后隨機(jī)附贈(zèng)。

玩具周邊想要受到歡迎，最關(guān)鍵的當(dāng)然還是顏值。DIMOO這次的聯(lián)名潮玩在設(shè)計(jì)上可以說(shuō)足夠“肯德基”，即每一款都和肯德基的經(jīng)典產(chǎn)品結(jié)合，分別為“冰雪圣代”“晚安薯?xiàng)l”“香甜粟米”“就是可樂(lè)”“漢堡飽飽”“王牌炸雞”和“飛行上校”，在配色與造型上都戳中不少玩家的喜好。

肯德基X DIMOO聯(lián)名 圖片來(lái)源：小紅書(shū)搜索頁(yè)面

圖片來(lái)源：小紅書(shū)用戶(hù)@飛天熊貓

但引發(fā)排隊(duì)搶購(gòu)甚至溢價(jià)轉(zhuǎn)賣(mài)，潮玩讓無(wú)數(shù)玩家“上頭”的秘密，仍然在于饑餓營(yíng)銷(xiāo)。

“限量”“部門(mén)門(mén)店有售”意味著你可能不留意就會(huì)錯(cuò)過(guò)。肯德基的聲明顯示，該系列在全國(guó)部分門(mén)店發(fā)售263880份，也就是43980套。其中，稀有的隱藏款出現(xiàn)的概率是基于全1：72，即每生產(chǎn)72個(gè)產(chǎn)品中有1個(gè)是隱藏款。

盲盒的發(fā)售方式之所以能讓人“上癮”，則在于未知和不確定性，抓住了消費(fèi)者獵奇，同時(shí)還有一種“賭”的心理——賭的是額外獎(jiǎng)賞，利用標(biāo)價(jià)買(mǎi)到高價(jià)物品，獲得超預(yù)期的消費(fèi)快感。因?yàn)橥ǔ?lái)說(shuō)，盲盒系列中的隱藏款，在二手市場(chǎng)的價(jià)格比普通款要高出許多。

對(duì)于泡泡瑪特來(lái)說(shuō)，與消費(fèi)品牌聯(lián)名做特別系列的潮玩，可以說(shuō)是一樁與合作品牌互利買(mǎi)賣(mài)。

近年來(lái)泡泡瑪特的IP愈發(fā)頻繁地進(jìn)行跨界授權(quán)。2020年財(cái)報(bào)顯示，泡泡瑪特與歐萊雅、德芙、卡西歐等14家知名品牌進(jìn)行跨界合作，品牌覆蓋快消、美妝、日用等多個(gè)領(lǐng)域的一線(xiàn)品牌。

從業(yè)務(wù)構(gòu)成上看，泡泡瑪特的對(duì)外授權(quán)業(yè)務(wù)，并非屬于IP部門(mén)，而是放在市場(chǎng)部門(mén)。目前對(duì)外授權(quán)還不承擔(dān)具體的營(yíng)收任務(wù)，而是配合IP部門(mén)的工作，通過(guò)品牌授權(quán)與跨界合作，進(jìn)行品牌宣傳活動(dòng)。這也可以讓泡泡瑪特旗下的IP擴(kuò)大知名度，生命力進(jìn)一步延長(zhǎng)。由此，泡泡瑪特對(duì)外授權(quán)業(yè)務(wù)首要看重的，是品牌的調(diào)性與IP適配度，比如盡量選擇有潮流屬性、能拉動(dòng)雙方調(diào)性的品牌。

買(mǎi)套餐送玩具的模式對(duì)于快餐品牌來(lái)說(shuō)并不新鮮，活動(dòng)的火熱程度取決于IP的受歡迎程度。然而對(duì)于被授權(quán)方和發(fā)售渠道的肯德基來(lái)說(shuō)，在拉動(dòng)銷(xiāo)售與制造話(huà)題之外，也要承受饑餓營(yíng)銷(xiāo)所帶來(lái)的消費(fèi)者負(fù)面評(píng)價(jià)。

不少網(wǎng)友在微博與小紅書(shū)上羅列了此番搶購(gòu)帶來(lái)的“下頭”體驗(yàn)，諸如發(fā)售日期推遲、門(mén)店發(fā)售規(guī)則的不透明，有玩家抱怨稱(chēng)買(mǎi)到被拆開(kāi)后的盲盒，也有人抗議有黃牛提前高價(jià)在二手平臺(tái)售賣(mài)等等。

從本質(zhì)上來(lái)說(shuō)，聯(lián)名盲盒營(yíng)銷(xiāo)是一場(chǎng)社交營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，而它最大的作用是為品牌制造更多的社交話(huà)題，從而帶動(dòng)品牌曝光與銷(xiāo)量。而基于盲盒這樣的特殊產(chǎn)品，則更加考驗(yàn)品牌對(duì)于整個(gè)鏈路的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)節(jié)設(shè)定、市場(chǎng)洞察、創(chuàng)意設(shè)定和媒介傳播等組合拳玩法，以及消費(fèi)者體驗(yàn)。

關(guān)于IP365X

IP365X商貿(mào)對(duì)接平臺(tái)作為由政府指導(dǎo)、中國(guó)輕工業(yè)聯(lián)合會(huì)和26家國(guó)家級(jí)行業(yè)協(xié)會(huì)支持的第三方商貿(mào)對(duì)接平臺(tái)，平臺(tái)涵蓋2000+國(guó)內(nèi)國(guó)際知名IP，400+知名IP方。同時(shí)，依托CLE中國(guó)授權(quán)展強(qiáng)大的被授權(quán)商數(shù)據(jù)庫(kù)，IP365X平臺(tái)匯聚16個(gè)行業(yè)優(yōu)質(zhì)被授權(quán)商資源，包括玩具游藝、服裝配飾、禮品紀(jì)念品、食品飲料、嬰童用品、文具辦公、家居家紡、健康美容、電子數(shù)碼、軟件游戲、運(yùn)動(dòng)戶(hù)外、圖書(shū)出版和音樂(lè)音像等，365天全年無(wú)休為授權(quán)商和被授權(quán)商搭建精準(zhǔn)對(duì)接平臺(tái)。

IP365X包括PC端以及移動(dòng)端雙平臺(tái)，經(jīng)對(duì)企業(yè)和IP核實(shí)后，提供IP形象平臺(tái)全年展示和在線(xiàn)對(duì)接機(jī)會(huì)，有效促進(jìn)授權(quán)生態(tài)圈企業(yè)的全年度交流與合作，發(fā)現(xiàn)潛在合作客戶(hù)，對(duì)接合作需求，助力行業(yè)創(chuàng)新和高效高質(zhì)發(fā)展。

關(guān)于CLE中國(guó)授權(quán)展

作為亞洲規(guī)模最大、最具影響力的專(zhuān)業(yè)授權(quán)貿(mào)易展會(huì)，中國(guó)授權(quán)展（China Licensing Expo）由中國(guó)玩具和嬰童用品協(xié)會(huì)自2007年開(kāi)始舉辦，至今已成功舉辦14屆，被公認(rèn)為在中國(guó)市場(chǎng)上開(kāi)展授權(quán)業(yè)務(wù)的最佳商貿(mào)平臺(tái)。為國(guó)內(nèi)外最具影響力、最熱門(mén)的IP授權(quán)項(xiàng)目提供了與各行業(yè)優(yōu)秀制造商及零售商面對(duì)面深入溝通的機(jī)會(huì)。

關(guān)于中國(guó)玩具和嬰童用品協(xié)會(huì)

協(xié)會(huì)成立于1986年，是中國(guó)唯一的全國(guó)性玩具和嬰童用品行業(yè)社團(tuán)組織，是中國(guó)政府指定的中國(guó)玩具和嬰童用品行業(yè)在國(guó)際玩具工業(yè)理事會(huì)（ICTI）的唯一合法代表，是ICTI Care Foundation監(jiān)事會(huì)成員，同時(shí)，也是政府、企業(yè)、媒體和消費(fèi)者認(rèn)可的中國(guó)玩具和嬰童用品行業(yè)的代言人。

中國(guó)玩具和嬰童用品協(xié)會(huì)會(huì)員包括在中國(guó)境內(nèi)從事玩具、嬰童用品、模型和游戲的生產(chǎn)、銷(xiāo)售、設(shè)計(jì)、檢驗(yàn)、教育等相關(guān)業(yè)務(wù)的跨地區(qū)和跨部門(mén)的各類(lèi)企業(yè)。

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