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容易的是創(chuàng)作一個IP，難的是要讓它完成商業(yè)化運營，又始終保持原創(chuàng)性
1992年，一艘貨船在中國香港前往美國西雅圖的途中遭遇風(fēng)浪，一只集裝箱墜入大海，里面裝載的近3萬只橡皮小黃鴨組成了“鴨子艦隊”，跟隨洋流開始了漫長的海上漂流。10余年后，這些玩具鴨陸陸續(xù)續(xù)登陸不同海岸，引發(fā)了世界范圍內(nèi)的收藏?zé)岢薄?/span>

當(dāng)年的“鴨子艦隊”事件也啟發(fā)了中國香港設(shè)計師許夏林，給他之后的創(chuàng)作帶來了靈感。2005年，許夏林正計劃為他即將出世的兒子設(shè)計一個專屬于他的玩具形象陪伴孩子成長。他看到傳統(tǒng)的小黃鴨玩具頭小身子大，雖然顏色靚麗，但并不十分卡通可愛。于是，許夏林創(chuàng)作出了一個頭大眼睛大、鴨嘴咧開微笑，還梳著許夏林個人標(biāo)志性發(fā)型的小黃鴨形象，同時賦予了它和“鴨子艦隊”的前輩們一樣樂觀開朗、熱愛冒險的性格特征。

這只小黃鴨從浴室生活產(chǎn)品起步，推出的首款產(chǎn)品是浴室防水收音機，它也被由此命名為“Bath’n Duck（浴室鴨）”，簡寫為B.Duck。許夏林也從此擁有了“鴨爸爸”的稱號。而后，B.Duck形象被運用在不同的衍生產(chǎn)品上，包括家居、文具、電子產(chǎn)品和節(jié)日禮品等，又在2012年拓展出了潮牌服裝業(yè)務(wù)。2011年開啟的IP授權(quán)業(yè)務(wù)，為B.Duck的品牌影響力按下加速鍵。如今，角色授權(quán)業(yè)務(wù)和電子商務(wù)及其他業(yè)務(wù)，構(gòu)成了公司的兩大業(yè)務(wù)版塊。
成長了近16年的小黃鴨，在國內(nèi)的IP中可以算是前輩。2010年后，國內(nèi)IP涌現(xiàn)，衍生品及授權(quán)業(yè)務(wù)迅速壯大起來，成熟IP更需要不斷通過創(chuàng)新來激活生命力。許夏林認為，國產(chǎn)IP還有待出現(xiàn)一個真正具有全球影響力的IP，在把握好文化產(chǎn)業(yè)浪潮帶來的機遇時，還需回歸到產(chǎn)品本身，找到“更多的原創(chuàng)和創(chuàng)意”，用細水長流的方式將IP融入消費者的日常生活。

許夏林 (Eddie Hui) 先生森科產(chǎn)品有限公司(Semk Products Ltd)董事局主席及首席執(zhí)行官B.Duck品牌創(chuàng)辦人
Y=Yi Magazine
X=許夏林
Y：發(fā)展IP的近16年來，你覺得國內(nèi)圍繞IP的文娛產(chǎn)業(yè)發(fā)生了怎樣的變化？
X：行業(yè)內(nèi)已達成共識，這幾年是IP發(fā)展的春天。早年間，我們帶著B.Duck參加全球授權(quán)展上海站，很多人會來詢問，這個產(chǎn)品賣不賣，或者賣多少錢。當(dāng)時的大家還不明白什么叫做授權(quán)，更別說理解授權(quán)金或品牌素材圖庫（Style Guide）等概念?，F(xiàn)在，社會大眾對于知識產(chǎn)權(quán)普遍有了更好的認知，開始了解作為品牌方的權(quán)利以及被授權(quán)商的權(quán)利，對于防偽商標(biāo)及真假辨識也有更多了解。

而經(jīng)過這些年的發(fā)展，中國市場有越來越多優(yōu)秀的國產(chǎn)IP出現(xiàn)。擁有原創(chuàng)意識的新品牌的加入推動了中國知識產(chǎn)權(quán)相關(guān)法律法規(guī)和市場環(huán)境的不斷完善，也讓大家對于原創(chuàng)IP背后的內(nèi)涵和意義產(chǎn)生了更多的感知和認同。這些行業(yè)變化對于我們來講都是非常好的事。

Y：如今品牌授權(quán)的合作在各種IP上都流行起來了，如何能持續(xù)獲得消費者的喜愛并延續(xù)成熟IP的生命力？
X：其實一開始我們更多的是在做產(chǎn)品。當(dāng)時，我們生產(chǎn)了很多與浴室相關(guān)的小黃鴨衍生產(chǎn)品，在出口到日本和歐洲市場時獲得了非常好的成績。2011年起，我們開始涉及IP授權(quán)業(yè)務(wù)，公司也由此進入下一個發(fā)展階段。

以前，B.Duck所有的衍生產(chǎn)品都需要自己生產(chǎn)，然后一部分出口，一部分內(nèi)銷。而有了授權(quán)業(yè)務(wù)以后，我們可以與優(yōu)秀的授權(quán)商進行合作。2013年，我們參與打造了一家位于香港的小黃鴨主題酒店，為了給酒店提供印有B.Duck小黃鴨形象的床單，我們自己開模生產(chǎn)了一批1米4規(guī)格的床上用品，因為規(guī)格不符合市場需求，銷量并不好。后來，我們分別與內(nèi)地及香港的床上用品行業(yè)龍頭羅萊家紡及卡撒天嬌（Casablanca）達成長期合作，完善了我們在這一品類的產(chǎn)品授權(quán)。我們在泰國、韓國等市場也通過IP授權(quán)的方式，與行業(yè)頭部品牌合作，通過他們的產(chǎn)品與渠道在當(dāng)?shù)卮蛟炱放啤?/span>

雖然理論上來說，同一個品類可以與多家授權(quán)商合作，但出于謹(jǐn)慎原則，B.Duck通常只選擇與同品類的一家頭部授權(quán)商合作。我們與羅萊家紡已連續(xù)合作了八年，B.Duck小黃鴨始終是他們銷量最高的合作IP。我認為，授權(quán)合作對于雙方品牌來說是一場雙贏：合作的品牌越好，授權(quán)商能獲得更好的銷量，而品牌也能相應(yīng)的獲得更高的授權(quán)金以及長期的合作機會。

在選擇與授權(quán)商合作后，B.Duck會全程參與包括產(chǎn)品企劃、市場分析、產(chǎn)品設(shè)計和營銷等在內(nèi)的多個環(huán)節(jié)，以保證B.Duck IP在品牌輸出上的完整性。我們的整個授權(quán)過程是一個相對完整的閉環(huán)，而并非單純的買賣關(guān)系。我們的角色更像是一個品牌管理公司，而不是只做IP授權(quán)的公司。

如今，我們的設(shè)計團隊擁有60余號人。我們會為客戶定制風(fēng)格指南，在保留B.Duck品牌特色的基礎(chǔ)上，給出符合客戶風(fēng)格的設(shè)計創(chuàng)意。多年來，我們積累了超過850份風(fēng)格指南。比如說，針對泰國的授權(quán)商，考慮到東南亞地區(qū)消費者對顏色接受度很高，我們的設(shè)計會更色彩繽紛；因為審美不同，我們給到韓國授權(quán)商的風(fēng)格指南則相對更簡約。

可以說，五年或十年前，還是授權(quán)商在選擇我們；而今天，我們也能選擇最合適的授權(quán)商進行合作。如果這16年來我們始終只做同樣的小黃鴨產(chǎn)品而不尋求變化，消費者會快速產(chǎn)生審美疲勞，B.Duck也不會獲得今天的成功。

Y：如今生活消費產(chǎn)品上的衍生品比較常見，除此之外B.Duck也有一些像主題餐飲店和主題樂園等合作伙伴項目，這些項目是以什么樣的方式落地的？
X：現(xiàn)在國內(nèi)能看到的都是我們的授權(quán)項目，包括B.Duck主題酒店、茶樓等。對于我們來說，最重要的是合作項目的質(zhì)量，我們要確保合作授權(quán)商的搭建、倉儲、餐飲團隊等符合我們的要求。

具體來說，我們會為每一家主題門店設(shè)計專屬的門店風(fēng)格。這種模式我們叫做LBE（Location Based Event）。我希望粉絲在國內(nèi)不同城市的B.Duck主題門店都能體驗到具有當(dāng)?shù)靥厣脑O(shè)計風(fēng)格，我們會給每家店都融入當(dāng)?shù)氐娜宋脑?，提供具有?dāng)?shù)靥厣男∈?。從食品、餐具，到每一家店的?jié)假日慶典，我們都會給他們提供風(fēng)格指南及營銷方案作為指導(dǎo)建議。

Y：現(xiàn)在各類競品IP層出不窮，有從傳統(tǒng)內(nèi)容作品出來的，也有從表情包、潮玩出來的，B.Duck的核心競爭力在哪里？
X：我并不是很擔(dān)心B.Duck小黃鴨的市場競爭力。B.Duck以產(chǎn)品起家，至今已開發(fā)2萬余款商品?，F(xiàn)在在國際市場上已經(jīng)能和一些資深的知名IP同臺競技。

其實，無論是表情包還是動漫，內(nèi)容都很好，也非常有影響力。但我認為，IP最終還是要回歸到產(chǎn)品。如果你的產(chǎn)品不再出現(xiàn)在消費者身邊，他們很快就會忘記你；但只要產(chǎn)品仍然出現(xiàn)，消費者就會對你保有印象。我認為這種關(guān)系才是最牢固的。這個時代的消費者接收的信息太多了，如果我們單純只做小黃鴨形象設(shè)計的話，我們早就消失在這個市場中了。
B.Duck小黃鴨沒有拍動畫系列片也可以在東南亞、日韓等市場做授權(quán)的原因，得益于我們多年來在海外市場做出的產(chǎn)品口碑。一開始，海外市場消費者并不知道它叫B.Duck，而叫它Yellow Duck或者Ducky，但經(jīng)過多年的發(fā)展，他們現(xiàn)在都知道這是一個中國的品牌，叫B.Duck。

Y：你覺得一個IP能否流行，是能夠被預(yù)知的嗎？
X：其實創(chuàng)造出一個IP一點都不難，畫出來就好。關(guān)鍵在于，一個形象需要有衍生品，這就需要有供應(yīng)鏈、線上和線下渠道、分銷、市場營銷等部門的協(xié)同幫助，最終通過授權(quán)合作的模式“走出去”，發(fā)展海外市場。最難的是要熬得過剛開始的十年生存階段，如果這十年沒有生存下來，后續(xù)會很難。
今天，我看到國內(nèi)市場出現(xiàn)了很多非常棒的國產(chǎn)原創(chuàng)IP和產(chǎn)品。我認為發(fā)展一個IP最重要的是尊重原創(chuàng)，保持初心，創(chuàng)始人本身要對品牌的長期發(fā)展方向有清晰的規(guī)劃。如果創(chuàng)始人只想快速變現(xiàn)，品牌就很難做起來。
如果純粹為了短期利益，把一個品類的授權(quán)拆分給多個授權(quán)商，我認為授權(quán)商之間可能會存在“惡意競爭”，我們的品牌把控力也會有所下降。這很可能會給我們的品牌價值帶來負面影響。幾年前有一個投資商曾提出買斷我們的服裝業(yè)務(wù)，這個提議對當(dāng)時的我來說十分有吸引力，但如果我選擇把B.Duck服裝業(yè)務(wù)剝離出去，這個品牌就不再完全屬于我了。
所以，我希望鼓勵更多的國產(chǎn)新興IP和有創(chuàng)意的IP能夠堅持下來，不要因為市場的流行風(fēng)向，而去做大同小異的產(chǎn)品。

Y：B.Duck成功的經(jīng)驗在你們公司內(nèi)部是可以復(fù)制的嗎？
X：絕對可以。小黃鴨的形象有100多年的歷史，世界上第一只小黃鴨在1880年代就已經(jīng)出現(xiàn)了。但直到今天，B.Duck的小黃鴨形象仍然受到海內(nèi)外市場消費者的喜愛。我們在小黃鴨形象上獲得了成功，證明我們擁有提煉IP，并把產(chǎn)品做到位的能力。

過去，我們把大多數(shù)精力放在了B.Duck和鴨妹妹Buffy這兩個IP上。未來，我們的小黃鴨IP矩陣將會進一步完善。希望有一天，當(dāng)B.Duck足夠強大的時候，能夠帶動矩陣內(nèi)的其他IP共同發(fā)展。
之前我們與明星周冬雨合作的Dong.Duck在粉絲和消費者中廣受喜愛，我們也在進一步和明星團隊探討更多的IP合作可能。

Y：從歷史上看，B.Duck每一步都很有先發(fā)優(yōu)勢，像10年就做社交媒體營銷，15年就去杭州拓展電商業(yè)務(wù)，你都是怎么判斷的？
X：我的判斷就是要與時俱進。如果只是為了做設(shè)計，我不如成為一個畫家，因為我只需要對自己負責(zé)。但是如果我要做一個產(chǎn)品，就一定要去了解我們的消費者和市場發(fā)展趨勢。

我是抱著愿意學(xué)習(xí)、愿意改變的態(tài)度在發(fā)展品牌，所有交過的學(xué)費都是我累積下來的寶貴經(jīng)驗。我們做零售的時候，很多朋友勸我不要進入內(nèi)地，會有很多山寨品，但是我認為不能因為怕被人家模仿，就放棄整個市場。就像粵語有句老話，叫“斬腳趾避沙蟲”，為了躲避某個風(fēng)險而放棄更重要的東西是錯誤的心態(tài)。
如果我當(dāng)初因為不夠了解而不敢走出第一步，就沒有B.Duck品牌的今天。走出舒適圈，是B.Duck小黃鴨成功的重要因素。作為創(chuàng)始人，我也會時刻保持不斷學(xué)習(xí)的狀態(tài)，跟上團隊年輕化的步伐，了解年輕消費者以及市場日益變化的需求。我認為自己要學(xué)習(xí)的東西還有很多的。

關(guān)于CLE中國授權(quán)展

作為亞洲規(guī)模最大、最具影響力的專業(yè)授權(quán)貿(mào)易展會，中國授權(quán)展（China Licensing Expo）由中國玩具和嬰童用品協(xié)會自2007年開始舉辦，至今已成功舉辦14屆，被公認為在中國市場上開展授權(quán)業(yè)務(wù)的最佳商貿(mào)平臺。為國內(nèi)外最具影響力、最熱門的IP授權(quán)項目提供了與各行業(yè)優(yōu)秀制造商及零售商面對面深入溝通的機會。

 

協(xié)會成立于1986年，是中國唯一的全國性玩具和嬰童用品行業(yè)社團組織，是中國政府指定的中國玩具和嬰童用品行業(yè)在國際玩具工業(yè)理事會（ICTI）的唯一合法代表，是ICTI Care Foundation監(jiān)事會成員，同時，也是政府、企業(yè)、媒體和消費者認可的中國玩具和嬰童用品行業(yè)的代言人。

中國玩具和嬰童用品協(xié)會會員包括在中國境內(nèi)從事玩具、嬰童用品、模型和游戲的生產(chǎn)、銷售、設(shè)計、檢驗、教育等相關(guān)業(yè)務(wù)的跨地區(qū)和跨部門的各類企業(yè)。

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