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中糧福臨門跨界故宮IP上演新國潮 | CLE中國授權(quán)展
流量時代,品牌著力點逐漸轉(zhuǎn)移,隨著多圈層文化的迭起,傳統(tǒng)打法下的產(chǎn)品為王理念四面受敵,賦予品牌流量思維,方能在營銷不斷向數(shù)字化延展的市場上,促成品牌的全鏈路布局。正值國潮復(fù)興,現(xiàn)代潮流在與傳統(tǒng)文化碰撞下熠熠生輝,中糧福臨門順勢而為,于故宮600年華誕之際,聯(lián)手《上新了·故宮》開啟跨界聯(lián)動,花式玩轉(zhuǎn)新國潮。
Part 1:文化綜藝熱度發(fā)酵,攜手故宮IP弘揚(yáng)千年“仁”學(xué)
近年來,以綜藝為表現(xiàn)形式的娛樂文化開始滲透進(jìn)大眾生活視野。《中國詩詞大會》、《上新了·故宮》等美輪美奐又兼具民族文化屬性的慢綜藝大火,為一度喧囂的綜藝市場注入了文化層面冷靜且深度的思考。
隨著《上新了·故宮》第三季的熱播,再次作為節(jié)目指定產(chǎn)品的福臨門家香味沂蒙土榨花生仁油,成為穩(wěn)坐全季的“大咖”。欄目中,妙用福瑞祥貴宮廷色彩的產(chǎn)品,不僅顏值抗打,祝福寓意同樣滿滿;歷史與現(xiàn)實的交織碰撞下將品牌充分雜糅進(jìn)綜藝主線,盡顯產(chǎn)品文化底蘊(yùn)與趣味屬性。
Part 2:多重玩法打破傳統(tǒng)套路,“仁”文脈絡(luò)聯(lián)結(jié)品牌展望
為進(jìn)一步傳播“仁心”造好油的品牌理念,中糧福臨門以多重趣味打法,將與欄目的合作落地,進(jìn)一步鞏固用戶黏性,助力文化傳承與產(chǎn)品聲量的品效合一。
1. 沉浸式大秀開演,用戶思維營造真實體驗
《上新了·故宮》第三季熱播同期,中糧福臨門故宮“仁”文化全國巡展在京拉開帷幕,并輻射全國,打造了一場場沉浸式快閃大秀。
金瓦紅磚遇上“鑒寶官”,暗藏“謎題”的宣傳片,網(wǎng)紅拍照打卡點,聞香識花生仁油“大冒險”,“土榨十法”翻牌游戲……這波操作充分調(diào)動參與者腦洞,“五感”齊用打造出一場趣味生動的故宮探險之旅,立體化詮釋故宮“仁”文化,更讓大眾感受到品牌對傳統(tǒng)文化的傳承。
2. 故宮IP衍生品牌文創(chuàng),潮流玩法創(chuàng)新傳承思路
在崇尚年輕潮流的時代背景下,走下舞臺,讀懂消費者方能讀懂傳承的核心。
中糧福臨門基于故宮IP深度構(gòu)思,融合“花生仁”元素,打造出專屬故宮文創(chuàng)潮禮——產(chǎn)品Q版形象“福大仁”。以當(dāng)下炙手可熱的盲盒營銷加持,5款涵蓋皇上、皇后、福大仁、御廚、工匠的“軟萌可愛”手辦引發(fā)現(xiàn)場親子互動,“潮流+文化”屬性迅速圈粉多元受眾。
3. 全國巡展?jié)B透廣闊市場,點狀布局遍地開花
在多元訴求不斷發(fā)酵的大環(huán)境下,短期銷量已經(jīng)不是衡量品牌營銷是否優(yōu)秀的標(biāo)準(zhǔn),品牌信息傳播力度在長期滲透中的轉(zhuǎn)化度更為重要。
福臨門以巡展形式,在北京、唐山、威海等城市多點布局,以點破面,通過強(qiáng)化消費者真實體驗,打造產(chǎn)品力,進(jìn)而持續(xù)影響更廣闊的市場,橫縱交錯的立體化打法達(dá)成品牌在全國巡展中聲量與流量雙贏。
Part 3 :整合營銷下的國潮復(fù)興,文化傳承賦能品牌立體升級
回顧這場韻味十足的國風(fēng)大賞,中糧福臨門以傳承創(chuàng)新快速破局思路,打造出一套營銷組合拳玩轉(zhuǎn)故宮IP,并推動產(chǎn)品實現(xiàn)全面升級。
產(chǎn)品層面:一語三關(guān),巧用諧音強(qiáng)化產(chǎn)品烙印
“仁”之一字,從產(chǎn)品本身的三好花生仁油,到品牌層面的“仁心”鑄造,再到跨界故宮IP的“仁”文化傳承,一語三關(guān),巧妙突出品牌核心訴求。
由具象到抽象的層層遞進(jìn)讓三重諧音層次分明,記憶點十足的“仁”字營銷,在環(huán)環(huán)相扣中實現(xiàn)福臨門產(chǎn)品烙印深化與文化價值傳達(dá)的雙劍合璧。
品牌層面:創(chuàng)意國潮,助力品牌國民度大升級
以故宮IP為核心的策略從認(rèn)知上拉近了品牌與受眾的距離,而在創(chuàng)意國潮玩法加持下品牌年輕態(tài)十足,達(dá)成年輕多元圈層的國民度升級。
以文化賦能文創(chuàng),再以文創(chuàng)反哺文化,中糧福臨門在致力于將故宮600年紀(jì)念版花生仁油打造成文創(chuàng)“爆款”的目標(biāo)下,成功突破領(lǐng)域界限,為品牌注入了來自故宮的文化底蘊(yùn),更在品質(zhì)“仁心”與“仁”文化的雙重加持下,實現(xiàn)了文化賦能—文創(chuàng)破局—品牌升級—文化傳播的完美閉環(huán)。
這場別開生面的文化跨界營銷,中糧福臨門從主題凝練到營銷構(gòu)架,再到消費者洞察與落地玩法創(chuàng)新,無一不在凸顯品牌對于傳統(tǒng)文化傳承與年輕玩法的信手拈來,跨界卻不局限于品牌自身,“仁”文化的核心貫徹,刻畫了一個形象立體且內(nèi)涵豐富的國潮大牌。
關(guān)于CLE中國授權(quán)展
作為亞洲規(guī)模最大、最具影響力的專業(yè)授權(quán)貿(mào)易展會，中國授權(quán)展（China Licensing Expo）由中國玩具和嬰童用品協(xié)會自2007年開始舉辦，至今已成功舉辦14屆，被公認(rèn)為在中國市場上開展授權(quán)業(yè)務(wù)的最佳商貿(mào)平臺。為國內(nèi)外最具影響力、最熱門的IP授權(quán)項目提供了與各行業(yè)優(yōu)秀制造商及零售商面對面深入溝通的機(jī)會。
協(xié)會成立于1986年，是中國唯一的全國性玩具和嬰童用品行業(yè)社團(tuán)組織，是中國政府指定的中國玩具和嬰童用品行業(yè)在國際玩具工業(yè)理事會（ICTI）的唯一合法代表，是ICTI Care Foundation監(jiān)事會成員，同時，也是政府、企業(yè)、媒體和消費者認(rèn)可的中國玩具和嬰童用品行業(yè)的代言人。
中國玩具和嬰童用品協(xié)會會員包括在中國境內(nèi)從事玩具、嬰童用品、模型和游戲的生產(chǎn)、銷售、設(shè)計、檢驗、教育等相關(guān)業(yè)務(wù)的跨地區(qū)和跨部門的各類企業(yè)。
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