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漫威電影宇宙，正在從我們的生活中尋找更多可能性。

《蟻人與黃蜂女：量子狂潮》的上映正式開啟了漫威電影宇宙(MCU)的第五階段，一眾翹首企盼的影迷也隨之重新回到影院，一起迎接漫威電影的新故事。

在充滿神秘未知的量子領域里，主人公魅力不減，用導演的話來說，“他沒有天生的超能力，也不是什么了不起的科學家，就是一個闖入非凡世界的凡人，繼而獲得了奇妙的技術。看著這么一個人物一步步走來，變成打頭陣的角色，真的很讓人興奮...”

這不僅是蟻人這個角色讓影迷著迷的地方，也是一直以來漫威電影宇宙所讓人著迷的地方：所謂的超級英雄, 從來就不完美，擁有著和人類一樣的弱點，身處險境，卻能化險為夷。當粉絲們跟隨超級英雄一次次面對各種挑戰，也從中感受到了鋌而走險的快樂。

而在過去的三年間，漫威的粉絲和普通觀眾們也能夠通過不同的平臺、綜藝節目和線下活動，重溫MCU帶來的快樂和感動。

中國新一代的消費群體現在往往更注重個性的表達和風格的獨特，品牌要與年輕受眾達成互動共鳴感，需要找到更有趣和好玩的形式，所以當漫威嘗試通過線上和線下的多重路徑，走近更多圈層的年輕受眾，與他們產生現實層面的對話時，這個品牌就不再是一個泛娛樂IP，而是成為了人們心中富有活力的潮流生活方式品牌。

線上傳播的創意融合

IP市場競爭激烈，如何探索一條個性化之路，打開漫威電影宇宙表達的更多可能性？在過去三年間，迪士尼借助線上營銷增強漫威電影宇宙自身個性的同時也充分傳遞了漫威品牌的文化內核，以放大其表現力，并讓消費群體的需求能夠落地。

要讓漫威故事更鮮活地留在每個觀眾心里，行之有效的方法是讓觀眾在現實的緯度里感受漫威的魅力。因此迪士尼用創意和科技的形式賦予漫威超級英雄新的“生命力”，用富有情懷的內容去吸引用戶，從而建立起品牌和消費者之間的信任。

在2021年的跨年晚會上，迪士尼攜手B站跨年晚會，共同呈現了一場漫威主題音樂演出。B站用戶本就有追求新鮮好玩內容的情感需求，一曲《漫威英雄永不落幕》，在傳遞“勇氣”及“責任”的價值觀的同時，又直擊觀眾的情感痛點，進一步加深觀眾對于漫威電影宇宙認知。

如果說漫威電影的外在魅力可以由晚會形式演繹出來，那其文化內核則需要如抽絲剝繭般慢慢展現。漫威與網易聯手共同推出首款MOBA手游《漫威超級戰爭》，充分還原了漫威宇宙的故事內核，游戲角色高度還原了漫威英雄形象，原本在大銀幕上施展的技能也延續到了游戲里。不僅如此，游戲里還原了電影中的經典畫面，滿足了漫威老粉的情懷，同時也引起他們強烈的情感共鳴。

但光做到這些顯然不夠，漫威電影宇宙的內核更在于角色的成長和對觀眾的陪伴，為了體現這點，游戲用皮膚的形式呈現角色的發展，從《復仇者聯盟3：無限戰爭》中的鋼鐵蜘蛛俠到《雷神3》的浩克，用戶可以從皮膚庫里追溯不同英雄的故事線。從角色形象到經典橋段再到IP內核，《漫威超級戰爭》都成為了漫威粉絲對這個IP情感的載體，而對于更廣大的路人玩家，通過手游可以加深他們對漫威電影宇宙的印象。

用異曲同工的方式打開超級英雄超能力事件的還有和《這！就是街舞》的合作。節目將四位漫威超級英雄的標志性超能力和街舞戰隊配對，通過街舞的元素演繹漫威英雄的標志性動作。當漫威電影宇宙的魅力與街舞文化融合相撞，不僅能精準鎖定年輕用戶，聯合打造出令人印象深刻的潮流符號，又能豐富節目表現及互動形式，實現品牌與節目的雙向賦能。

除了各種富有創意的跨界合作外，在社交媒體平臺上，漫威也探索多元化的傳播方式。就在今年的2月13日，漫威影業與抖音獨家合作，舉辦「漫威影迷云盛典」，通過聚集超級英雄的人氣角色，配合抖音短視頻的傳播形式，讓抖音平臺成為打開漫威電影宇宙的窗口，并借此覆蓋更多受眾。

漫威作為IP固然可以帶來巨大的流量，但一個優質的IP不應僅僅被視為一種流量，在其背后往往承載著一段故事或一種情感。深入探索其文化內核并找到契合IP調性與內容的合作方式，可以借此更加立體地傳遞出IP的價值并建立起與消費者的情感連接。

走到線下空間的互動探索

相比在線上破圈，線下的互動分享才是更高效的破圈方式。當IP要做線下營銷時，人物、內容和線下空間的呼應是關鍵。線下活動是讓消費者獲得更多參與感和交互感的形式，也因此，IP的核心與展現的內容需要更具體，以此塑造出個性鮮明的IP形象。

每逢節假日節點，總是品牌破圈拓寬受眾的重要時機。在2020年12月，迪士尼中國與成都萬象城共同打造“力由我造”漫威新年狂歡季，現場的裝置巧妙結合了超級英雄的“超能力”，室外的主題集市也打造了六大可以和超級英雄互動的場景。不同于以往只能在熒幕里看到英雄，線下裝置的打造和互動為消費者打破了虛擬和現實的界限。此外，與市集演出活動的融合，也構建起了和年輕人互動溝通的獨特方式，進一步塑造起立體而有活力的品牌形象。

在線下的場景化營銷里，只有通過視覺、聽覺、觸覺等多個不同維度出發去打造構建場景時，才能真正讓消費者感受到品牌，而品牌也能通過這一系列的反應真正連接到用戶。擁有“現場感”的線下體驗，往往更能在情感上俘獲年輕消費群體。

除此外，2021年，正值蜘蛛俠60周年，全國限時首展在溫州印象城MEGA啟動，其中在1樓中庭擺放的7米高蜘蛛俠雕像則成為了自帶傳播流量的拍照打卡點。通過巨大的視覺形象表達，將蜘蛛俠的形象惟妙惟肖地呈現在商場消費者眼前，做到了將IP形象從核心粉絲圈層至廣泛大眾群體。

從線上流量到線下場景，如何保持住年輕消費群體對IP的興趣？衍生周邊產品是一個很好的選擇。圈層消費者快速增長的消費力，說明了他們需要通過購買行為表達自我定位和身份認同，而周邊產品對于年輕的消費群體而言，更像是一個可以拍照分享在社交平臺的社交貨幣和生活方式。因此活動現場的一系列周邊，作為IP文化的延伸，不僅能強化超級英雄的形象，也能增強IP與消費者之間的聯系，形成和消費者的精神共鳴以及價值認同。

可感可知的生活方式符號

無論是手游、綜藝節目還是線下活動，盡管表達形式不同，內在卻始終保留了漫威電影宇宙的文化和精神內核，以人物形象和其成長故事線作為主要的線索，串聯起漫威電影宇宙的不同魅力面。通過各種形式和IP的融合，建立起和大眾日常生活的觸點，真正成為了陪伴廣大影迷一同成長的潮流生活方式品牌。

在當下這個多元化的時代中，一個IP往往能以多種方式活躍在大眾眼前。而未來漫威電影宇宙也會以各種不同的形式探索IP價值的表達，并創造與消費者之間連接的可能性，持續以生動而鮮活的面貌深入消費者生活的方方面面，最終成為一個可感可知的生活方式承載符號。

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關于CLE中國授權展

作為亞洲規模最大、最具影響力的專業授權貿易展會，中國授權展（China Licensing Expo）由中國玩具和嬰童用品協會自2007年開始舉辦，至今已成功舉辦14屆，被公認為在中國市場上開展授權業務的最佳商貿平臺。為國內外最具影響力、最熱門的IP授權項目提供了與各行業優秀制造商及零售商面對面深入溝通的機會。

關于中國玩具和嬰童用品協會

協會成立于1986年，是中國唯一的全國性玩具和嬰童用品行業社團組織，是中國政府指定的中國玩具和嬰童用品行業在國際玩具工業理事會（ICTI）的唯一合法代表，是ICTI Care Foundation監事會成員，同時，也是政府、企業、媒體和消費者認可的中國玩具和嬰童用品行業的代言人。

中國玩具和嬰童用品協會會員包括在中國境內從事玩具、嬰童用品、模型和游戲的生產、銷售、設計、檢驗、教育等相關業務的跨地區和跨部門的各類企業。

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文章來源：胖鯨頭條，掃描二維碼關注【CLE中國授權展】訂閱號了解更多行業資訊。