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2021中國品牌授權行業發展報告全文近日發布| CLE中國授權展
前不久，中國玩協品牌授權專業委員會在2021中國品牌授權年會上獨家發布《2021中國品牌授權行業發展白皮書》。近日白皮書報告正式對外全文發布。
這是中國玩協品牌授權專委會連續第五年發布此類報告，也是全球唯一一份針對我國品牌授權行業的發展白皮書。本次行業報告特別邀請了中國玩協品牌授權專委會副理事長單位為報告專家顧問組。
據《2021中國品牌授權行業發展白皮書》，2020年我國年度被授權商品零售額達1106億元人民幣，同比增長11.5%。
截至2020年12月，按照企業實際開展授權業務的口徑統計，活躍在我國的品牌授權企業總數為586家，同比增長8.1%，已經開展授權業務的IP為2182項，同比增長8.8%。
中國品牌授權商總體狀況
2020年，娛樂類IP仍是最主要的IP類型（58.5%），其次，藝術文化（含博物館）類IP占比18.7%，潮流時尚類IP占比10.3%。
*娛樂類包括：卡通動漫、影視綜藝、電子游戲、肖像形象、網絡文學、音像圖書。
2020年活躍在我國授權市場上的IP，主要國別為中國內地（32.6%）、美國（30.5%）、歐洲其他國家（10.2%）和日本（9.8%）等。中國本土的授權行業快速發展，2020年，中國內地開展授權IP數量占比首次超過美國。
中國品牌授權交易的授權金收取主要有四種模式：1）有保底金，并收取溢繳授權金；2）無保底金，按實際銷售額的一定比例收取授權金；3）無保底無分成無定額，資源互換，聯合推廣；4）年度一次性定額收取授權金。
2020年，保底授權金+溢繳授權金仍然是最主要授權金收取模式，占比45.1%。無保底金，按銷售額一定比例收取也是重要的授權金收取模式，占比持續上升，占到25.1%。
品牌授權商選擇被授權商合作時考慮的最重要的前三大因素沒有變化：被授權商與 IP 調性的契合度（79.9%）、被授權商在行業中的規模和地位（72.6%）、被授權商及授權產品的消費人群和IP目標觀眾一致性（64.4%）。
缺少找到優質被授權商的有效渠道（73.3%）是目前授權商面臨的排名第一的困難。被授權商缺乏 IP 運用和轉化的能力（61.4%）也是困擾授權商的問題。這與被授權商普遍還在授權合作的初期磨合階段不無關系。很難招到合適的授權專業人才（56.3%）近年來一直位居授權商前三大困難之一。
中國被授權商總體狀況
中國被授權產品日益豐富和多樣化，覆蓋到人們生活的方方面面。2020年，我國已經開展授權業務的被授權商集中在玩具游藝（17.7%）、服裝飾品（16.9%）、食品飲料（10.2%）、禮品紀念品（9.8%）等行業，此外，文具辦公、嬰童用品、電子數碼等也是被授權商主要集中行業。
被授權商企業開展授權業務的年份保持了日益年輕化趨勢，超過一半的企業（50.3%）開展品牌授權業務在三年以內。去年剛剛涉足IP授權業務領域的企業占比15.1%。
40.5%的受訪被授權企業在2020年度合作的IP個數為1-2個，被授權企業合作的IP數量整體偏少。這與授權業務整體處于發展的上升期有關，多數被授權商選擇與少量IP合作試水，對合作IP的選擇也更為謹慎。
69.2% 的受訪被授權商表示，豐富產品的SKU是開展授權業務最重要也是最直接的收益。此外，借助授權產品拓寬消費人群（52.1%），以及提高產品/服務的銷售量（48.8%）等也是開展授權業務重要收益。
對被授權商來說，開展品牌授權業務的直接收益是產品銷售額提升。從2020年整體銷售情況來看，授權產品相比沒有IP的同類產品，銷售額均有不同程度的增長。92.9%的受訪企業表示，其授權產品銷售額高出同類產品。
被授權商選擇IP進行授權合作時，IP的知名度和影響力（80.4%）、IP當下的活躍度和熱度（58.0%）、IP與我公司的品牌調性匹配度（41.9%）等為被授權商需要考慮的重要因素。
IP 內容/話題更新，保持熱度（66.4%）是被授權商開展授權業務過程中最希望授權商提供的后續服務和支持。其次是高效的溝通和審批（51.0%），順暢的溝通和審批過程有助于提高授權合作的效率。另外，長期IP運營策略規劃支持（38.1%）也日益受到被授權商的重視。
中國玩具被授權企業在地域上多集中在制造業較為強勢、商品貿易較為發達的地區，以廣東省（37.1%）、浙江省（20.5%）、江蘇省（12.6%）等華南和華東地區為主。
玩具企業是國內最早一批開展規范化品牌授權業務的行業之一，玩具被授權商企業開展授權業務的年份相對更長，有超過半數（52.5%）的受訪玩具企業開展品牌授權業務的年份均在6年以上，其中有 25.4% 的玩具企業開展品牌授權業務的年份在10年以上。
玩具企業表示授權能為玩具產品帶來溢價，且銷售額普遍高于無IP授權的同類產品。27.1%的受訪企業表示IP授權帶動產品銷售提升在19%以內，這一數字相比上一年增加了5.7個百分點。
同時，依托IP授權讓玩具企業獲得1倍以上銷售額的能力減弱，IP對銷售額的促進作用并不是自動獲得的，還是需要授權雙方的共同努力運營、相互配合才能取得更好的銷售成果。
中國授權產品渠道商總體狀況
授權產品的線下銷售渠道中，購物中心（22.8%）重要性提高，成為最主要的選擇，百貨商超（20.8%）緊隨其后，仍然占據較大市場份額。專賣店 / 獨立門店（16.6%）上升成為第三大線下渠道，更精準面向 IP 受眾。
品牌授權產品的線上渠道中，阿里系的淘寶（22.1%）和天貓（21.3%），以及京東（13.3%）依然占據線上銷售渠道的前三強位置，與電商的整體格局一致。
另外，新興的線上銷售渠道包括抖音（7.8%）、自主開發 APP/ 商城 /小程序等（6.6%）等。因為疫情防控期間，集體宅家原因，2020 年的線上直播火爆，也帶動了淘寶直播（5.8%）等平臺對授權產品的銷售。
授權產品銷售過程中，產品設計同質化較嚴重（55.9%）首次成為渠道商遇到的排名第一的問題，授權產品的數量增多，市場競爭加劇，而缺乏差異化設計影響了銷售的提升。
排名第二的困難是產品追不上IP熱度（51.8%），排名也比上一年提升，這些圍繞產品本身市場競爭力的問題，成為渠道商的主要困難。
Z世代受訪消費者購買授權產品調查分析
本次消費者調研中，中國玩協特別針對Z世代（出生于1995-2009年的群體）進行了專項調研。
2020年，Z世代消費者全年購買授權產品頻次主要集中在4-6次，占比46.8%，相比于其他年齡段，Z世代群體更喜愛并習慣消費授權產品。
Z世代消費者購買授權產品的渠道分為線上和線下，大部分消費者偏好兩者并行。線上渠道中，天貓（23.4%）、京東（18.4%）、淘寶電商（16.1%）為 Z世代購買授權產品的前三大網絡購物平臺。Z世代購買授權產品使用的線上渠道相比其他年齡段更分散，各渠道占比更平均，Z世代愿意嘗試使用新的產品購買渠道。
專賣店/獨立門店（25.2%）是Z世代消費者購買授權產品的主要線下渠道，其次，便利店/社區店（21.6%）、百貨商超（12.6%）也是重要的線下購買渠道。值得注意的是，2020 年由于疫情等原因，社區化的便利店/社區店購買渠道占比增長迅速。
2020年Z世代消費者經常接觸和使用的最重要的社交媒體平臺前三分別是：微信（65.1%）、抖音（48.8%）、微博（41.2%），此外，B站（40.8%）、QQ（39.2%）等社交軟件也是重要渠道。
對待有無IP授權的同類產品，Z世代消費者心理普遍能接受有IP的授權產品比同類產品價格高。2020年，有65.9%的受訪Z世代消費者實際購買的授權產品比同類產品價格高50%以上。
如何獲取報告全文？
報告售價：電子版：6699元（報告電子版PDF全文，并贈送紙質印刷版1本）。如需購買報告全文，請垂詢：孫先生 010-68293663
專屬福利：2021年度中國玩協及專委會會員單位，以及有效提交本年度報告調查問卷的企業，可直接聯系協會免費獲取電子版報告全文。
會員直通道：2021年度中國玩協及專委會會員單位，還可以用協會會員賬號（網站注冊賬號，需開通會員權限）直接登錄中國玩協協官網（www.wjyt-china.org），即可免費查看報告全文。
如需入會，請垂詢：
金小姐 010-68293615；
黃小姐 010-68293661；
文小姐 010-68293656?
往年行業白皮書請戳：
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作為亞洲規模最大、最具影響力的專業授權貿易展會，中國授權展（China Licensing Expo）由中國玩具和嬰童用品協會自2007年開始舉辦，至今已成功舉辦14屆，被公認為在中國市場上開展授權業務的最佳商貿平臺。為國內外最具影響力、最熱門的IP授權項目提供了與各行業優秀制造商及零售商面對面深入溝通的機會。
協會成立于1986年，是中國唯一的全國性玩具和嬰童用品行業社團組織，是中國政府指定的中國玩具和嬰童用品行業在國際玩具工業理事會（ICTI）的唯一合法代表，是ICTI Care Foundation監事會成員，同時，也是政府、企業、媒體和消費者認可的中國玩具和嬰童用品行業的代言人。
中國玩具和嬰童用品協會會員包括在中國境內從事玩具、嬰童用品、模型和游戲的生產、銷售、設計、檢驗、教育等相關業務的跨地區和跨部門的各類企業。
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