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中國玩具和嬰童用品協會品牌授權專業委員會獨家發布的《2021中國品牌授權行業發展白皮書》顯示，2020年我國年度被授權商品零售額達1106億元人民幣，同比增長11.5%。

按照企業實際開展授權業務的口徑統計，至2020年12月活躍在我國的品牌授權企業總數為586家，同比增長8.1%，已經開展授權業務的IP為2182項，同比增長8.8%。

即使受到疫情影響，2020年我國授權行業依然呈現出活躍、增長的態勢。

在2021年中國品牌授權年會，中國玩協表彰了2020年在推動授權行業發展方面做出突出成績的先進個人，上海旭衍文化發展有限公司創始人許鵬翀榮獲“品牌授權突出貢獻獎”。現場，許鵬翀分享了品牌授權的經驗和心得。

 

上海旭衍文化發展有限公司創始人許鵬翀

以下為采訪內容實錄：

 

Q：請您結合公司的業務做一個簡短的介紹。

許鵬翀：我是旭衍文化的許鵬翀，在授權行業從業15年了。

因為自己對文博類授權業務的興趣，以及文博與不同領域融合的創新方式和前景，決定自己創業。目前，公司是中國國家博物館、中國美術館的代理方，也是瑪氏箭牌的中國獨家授權代理，大家熟悉的M＆M豆、德芙、彩虹糖、士力架、益達、綠箭等都是它旗下的品牌。在游戲品牌方面，我們也是閃耀暖暖、奇跡暖暖的授權代理方。

所以，綜合來看，公司代理的品牌較為多元化，既包括文博類授權，也有企業品牌及動漫游戲等授權。

 

Q：您剛剛斬獲了“品牌授權突出貢獻獎”，請您談談獲獎感受。

許鵬翀：很開心協會能授予我這個獎項，非常感謝協會，感謝同事以及來自授權行業的各位。

近些年，中國授權行業飛速發展，創新、充滿活力。當下，新消費人群在崛起，他們的消費習慣在變化。民族文化自信的增強帶來的，是正在成為文化消費新方向的“國潮”。特殊消費群體，獨特的消費觀，再加上強大的移動互聯網和移動支付環境，都在為中國授權行業的發展提供肥沃的土壤。很開心能在這樣一個時代，這樣一個行業和大家一起開拓前進。

 

Q：令您印象深刻的授權案例有哪些？

許鵬翀：國內有著完全不同的市場和消費者，需要不同的業務模式。

給我印象深刻的授權案例有很多。比如，我帶領團隊操盤的《功夫熊貓3》電影的整體授權案例。單部電影為IP帶來的市場熱度持續時間短，但影響力巨大。如何將短時間內授權的影響力轉化為長線的商業機會？怎樣提高品牌影響力，將業務做長做大？在這個案例中，我們在電影的聯合推廣方面做了不同的模式，從各個角度進行了創新。

從商品渠道出發，我們打造功夫熊貓主題天貓年貨節這一新的授權模式，為中國強大的電商平臺做了不同的創新；與電影部門合作，春節期間開設線下商場陳列；與網易游戲合作，整合線上和線下的客戶。這個案例讓我認識到中國市場的特殊性，國外的標準授權在中國市場并不適用。

又如，我們做的一個國博的授權合作案例。肯德基獲得國家博物館17件館藏文物的IP授權，通過打造“國寶”主題餐廳，讓文物“活”起來，讓更多消費者感受中國傳統文化的魅力。這類合作，可以更好地激發民族自信心、自豪感。

這個合作也給予了我許多啟發。文博類的業務授權中，需要授權方和被授權方找到、理解、詮釋藏品的文化內涵，做出適合的概念設計。

例如《明憲宗元宵行樂圖》這一藏品，記錄了明代皇帝元宵節游樂的場面。看起來是普通的畫，但是認真研究后會發現，明朝人比現在的人還會玩——這是個很新鮮的概念。人們通常認為Z世代很會玩，明朝的人比較老土，但是在這幅畫中可以找到各種稀奇古怪的東西。畫中光是燈籠就有十三四種，除了圓的和方的，還有大象、蛤蟆、螃蟹等造型的燈籠，現在的年輕人對這些比較感興趣。

挖掘藏品的故事，與合作伙伴共同將它做成互動平臺，可以讓大家理解其中的內涵，例如大象燈籠在中國代表四季平安。同樣把這些元素提取出來做成餐廳的裝飾，可以形成漂亮的、中式傳統的環境。我們與歐萊雅合作，將《千秋絕艷圖》這一古畫的設計元素提取出來。例如將楊貴妃雍容華貴的特點，以大紅牡丹作為基調展現在口紅盒上。如果普通地將美人圖印在盒子上視覺效果比較奇怪，但通過畫中元素的使用，我們能夠表達傳統文化真正的意境。

挖掘大家真正喜歡的傳統文化，使文物的故事和消費者形成互動，能夠走得更加長遠。

 

Q：部分文物也推出了潮玩產品，對此您怎么看？

許鵬翀：我們也在探討，“國潮”興起的當下，文物如何與年輕人喜歡的產品類型融合。

我個人認為，“國潮”不僅僅是形象展示，更需要將傳統文化所表達的故事提取，再用現代人所熟悉的工業的、新媒體的方式表現。就是將古代的故事用現代人所能接受的方式表現出來，同時融入現代藝術創作。這是我們現在正在嘗試的方向。

這也意味著，在做文博類的授權或相關業務時，不能機械地把藏品直接拿來用，而是要進行鉆研，基于文化內涵進行再創作。在創作的過程中，用當代消費者接受的方式把原有的故事呈現出來。

在我們與國博和中國美術館的合作中，會基于藏品本身開發新的圖庫，同時做出產品的概念設計。通過這些設計，使合作伙伴和消費者感受到傳統文化的意境和藏品表達的故事，同時也能感受到它的時尚。現在年輕人重視自我表達，很愿意接受時尚、獨特的產品。

 

Q：游戲品牌的授權，要注意哪些問題？

許鵬翀：核心角度，還是抓住粉絲。合作方希望能夠從游戲龐大的粉絲基數上獲得流量，這一個基本點。

游戲粉絲粘度強，我們希望能抓住、深挖這一特點。粉絲們對游戲本身有很多獨特理解，如何使這些理解、體會和需求與游戲產品產生足夠強的關聯，是我們會解決的問題。解決了這個問題，合作會更加自然。

游戲IP的授權合作要以粉絲為核心，授權業務與游戲產品結合，通過游戲產品本身滿足粉絲的需求，從而拉動授權產品的銷售

 

Q：2020年的疫情對于公司授權業務是否有影響？

許鵬翀：從賬面上看，疫情確實對業務有比較大的影響。

但是同時，也給我們帶來了更多思考的時間。此前，一直在增長的業務使得我們沒有多余的時間、精力思考更深層次的突破和創新。去年我們花了比較多的時間思考，例如“如何把文博和國潮真正做起來”。

我們也花了很大功夫研究瑪氏的品牌授權。它的模式不同于傳統的IP授權，需要花時間探索怎么走這條路。疫情的影響反而給了我們這些時間。疫情期間還有一個很重要的變化，大家對于民族文化的自信更強了，我們相信文博類業務會發展得更好。這對我們來說是一個好事。

 

Q：公司2021年的目標和規劃有哪些？

許鵬翀：第一，我們希望能有更多的創新。國內市場前景良好，但是市場也在飛速變化，所以一定要跑得快，跑得快唯一的方法就是創新。

第二，我們希望多一些商品或產品。因為從某個角度看，授權的業務是在價值鏈以外的。我們將品牌給到被授權商，由被授權商完成生產和銷售，其中我們對產品的直接參與是很少的。涉及到文博類產品時，我們希望能夠更多參與到產品本身，做出或者幫助大家開發好的商品，把我們表達的設計和故事帶給消費者，也幫助授權商做好他們的業務。

第三，隨著直播帶貨，盲盒等渠道和銷售方法的興起，線上線下的銷售有了很多新變化，零售渠道是我們關注的重點。不是自己鋪設渠道，而是根據渠道的特點讓IP和零售渠道更好地結合。這是我們今年的重點。

 

Q：哪些品類的產品會今年開發的重點呢？

許鵬翀：從IP角度看，我們希望實現文博類、品牌、游戲授權的創新，走出新的業務模式。產品方面，我們比較關注文博類。我們也在思考，如何令現有IP與網絡直播和一些新線下模式結合。我們會從這樣的矩陣角度去看。

 

Q：消費人群消費方式在變化，這會給國內授權行業帶來哪些變化？

許鵬翀：前兩年，許多授權業務是圍繞學齡前人群。過去，我國每年新出生人口1600萬，而去年這個數據是1000萬。這就要求我們在專注學齡前市場的同時，進行擴充。

兩年前的1600萬學齡前人口，十年后會成為相當于現在Z世代的群體。授權行業也越來越聚焦年輕群體。我們無法引導現在的年輕人，甚至很難理解和學習他們，我們要做的更多是跟上他們的腳步，而不是期望研究、引導，讓他們按照我們的方式行動。

所以，從學齡前到年輕消費群體，服務對象變化的背后所需要的授權思路是完全不一樣的。

當下社會的媒體和零售產業也發生了巨大變化，不同于以往媒體和渠道的割裂，如今媒體和銷售平臺在不斷融合，帶來更大的業務機會。現在年輕人的品牌的忠誠度低，但對IP的需求非常高。這一特點為授權業務帶來了更大的機會。隨著短視頻、直播等新形式媒體的崛起，內容得到了更廣泛的傳播。內容傳播是講故事的，最終實現的就是IP運營。

總體來看，消費人群有很大變化，但變化為授權業務帶來了非常好的正向需求，不管是從數量、模式還是廣度上看，都是很好的正向促進。

 

Q：您在授權行業有15年從業經歷，可否給后入場的人一些建議。

許鵬翀：第一點，是堅持。IP業務往往是一個長線的業務，做IP業務一定要有激情，要有堅持。第二點，是創新。中國市場是完全不一樣的，當我們認為一件事情正確的時候，就按照這種方式往下做。照搬海外的授權的模式行不通，因為中國市場的發展和變化都非常快。

 

關于CLE中國授權展

作為亞洲規模最大、最具影響力的專業授權貿易展會，中國授權展（China Licensing Expo）由中國玩具和嬰童用品協會自2007年開始舉辦，至今已成功舉辦14屆，被公認為在中國市場上開展授權業務的最佳商貿平臺。為國內外最具影響力、最熱門的IP授權項目提供了與各行業優秀制造商及零售商面對面深入溝通的機會。

協會成立于1986年，是中國唯一的全國性玩具和嬰童用品行業社團組織，是中國政府指定的中國玩具和嬰童用品行業在國際玩具工業理事會（ICTI）的唯一合法代表，是ICTI Care Foundation監事會成員，同時，也是政府、企業、媒體和消費者認可的中國玩具和嬰童用品行業的代言人。

中國玩具和嬰童用品協會會員包括在中國境內從事玩具、嬰童用品、模型和游戲的生產、銷售、設計、檢驗、教育等相關業務的跨地區和跨部門的各類企業。

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