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11月，迪士尼《玩具總動員3》中的草莓熊與名創優品的合作在線上線下同時火了，微博數據顯示，“快把草莓熊帶走”話題目前閱讀達1.1億，討論量7.8萬。

今年雙11前后，IP x 新零售品牌，在以往成功案例的基礎上，又出現很多亮眼案例，如奧特曼 x 全棉時代、快看 x 全家、悲傷蛙 x 酷樂潮玩等。

從線下的主題門店包裝、聯名產品，到線上營銷活動，IP對品牌的賦能作用，滲透到新零售的方方面面。

線下：IP主題門店營造視覺沖擊

在Z世代追求新潮、個性的審美下，新零售品牌需要貼合Z世代的喜好。

在線下，通過引入IP，打造IP主題門店，使其無論在同一個商場空間、還是在同類品牌中，都獲得了新意。

 

草莓熊x 名創優品 主題店

本次草莓熊x 名創優品聯名中，名創優品在全國打造12家草莓熊主題店，一只高達1.35米的超大尺寸草莓熊是主題店亮點，吸引消費者主動打卡關注，形成二次傳播。

11月11日，全棉時代首家奧特曼主題店登陸深圳寶安壹方城，用奧特曼形象，對門店進行了主題包裝。

 

圖片圖片奧特曼x 全棉時代 主題店

 

11月，快看與全家達成戰略合作，聯合打造國漫IP主題便利店。在主題為“開學季的國創派對”活動期內，全家全國3000余家門店將被快看旗下頂級國漫IP《怦然心動》、《谷為南亭》、《甜美的咬痕》改造一新，并在廣州、深圳、杭州、北京、成都、無錫、蘇州七城打造十家主題店。

 

快看x 全家 主題店

同樣在11月，酷樂潮玩攜手強社交屬性的IP孤呱網紅“悲傷蛙PEPE”空降酷樂潮玩上海愛琴海門店，同時與社交軟件Soul App跨界聯動，打造快閃主題的賽博派對現場。

11月，多個零售品牌推出IP主題店、快閃店，用鮮艷的色彩、具備辨識度的IP形象、豐富的IP聯名產品，配合節日氛圍，起到吸引客流、促銷售的效果。

 

產品設計：IP內核賦能產品賣點

以上新推出的IP聯名新零售品牌，多數屬于快消品類，更新換代快，單價相對較低。

因此通過IP聯名的方式，對產品的外觀顏色、印花、故事等進行全方位包裝，可以快速獲得差異化。

 

名創優品“草莓熊抱”系列聯名產品包括毛絨玩具、抱枕、U型枕、臺燈、水杯等，涵蓋創意家居、生活百貨、季節性產品等多個品類。

系列產品在顏色、神態上與《玩具總動員3》中的草莓熊保持一致，且保留了草莓熊的人設——“草莓香”，作為產品的創意賣點。

同時，“草莓熊抱”的slogan，將草莓熊人物的特性與產品結合起來，在情感方面與Z世代進行溝通。

 

奧特曼x 全棉時代聯名款包括棉柔巾、濕巾、浴巾等系列產品，配合“奧特英雄100%棉守護”主題，用“守護”的關鍵詞，把奧特曼的特性與棉產品的特性統一到一起，強調了產品的安全。

 

快看x 全家的合作中，用快看旗下漫畫制作全家產品主題外包裝，比如，以大學新生高影的視角開啟一段奇幻之旅的《谷圍南亭》，作為飯團包裝，以“開學季的國創派對”為話題，與學生群體的喜好相契合。

 

線上：以IP為核心的整合營銷傳播

互聯網產品不斷推陳出新的時代，線上營銷方式也隨之變化。從社交媒體、直播到私域、興趣社群，消費者群體被媒介形式細分為獨立的圈層，線上營銷也必須具備深入圈層的能力，IP在其中發揮了“溝通元”的作用。

 

1.社交媒體話題營銷

比如名創優品發起“快把草莓熊帶走”微博話題下，除了名創優品官方微博的宣傳，用戶的打卡、分享也發揮了很大的作用。

 

IP x 新零售的最大特點是線上和線下緊密結合。通過主題店打卡、曬圖等形式，在社交媒體分享，可以帶動擴散式的口碑傳播。

 

2. 深耕興趣圈層

悲傷蛙、SOUL與酷樂潮玩的合作中，潮流、玩樂、社交是共同的文化標簽，也是年輕圈層的屬性。

SOUL在其中也發揮了傳播渠道的作用，在APP、社媒觸達更多的年輕潮流人群。

 

3. IP賦能互動營銷新玩法

微信紅包封面作為一種去年出現的形式，也用在了互動營銷中，IP創意內容在刺激使用、分享方面發揮了關鍵作用。

比如在“草莓熊抱”預售中，名創優品推出“草莓熊紅包封面”，引導IP粉絲全網找“紅包封面”，并實現在私域的人際傳播。

 

結語

IP與產品的結合不是簡單貼圖，而是可以參與到產品設計、營銷、銷售渠道的全流程中，發揮賦能作用。IP x 新消費、新零售打通，共同塑造Z世代的消費。

 

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